Володимир Долгов, інженер-консультант Cisco
Павло Теплов, менеджер з розвитку бізнесу Cisco
Для того щоб в достатній мірі усвідомити виявлені під час опитування факти, необхідно розуміти, що таке хвилі розвитку контактних центрів і чому вони виникали. Тому, хто не знайомий з цією тематикою, пропонуємо заздалегідь ознайомитися з основними положеннями і причинно-наслідковими зв'язками в наступних розділах. А експертам в предметної області пропонуємо відразу переходити до чолі з результатами опитування.
У двох словах про історію питання
Прийнято вважати, що в історії служб клієнтського сервісу існують три хвилі розвитку, під час яких змінювалися основні цільові орієнтири роботи контактних центрів. Зміна основного орієнтира приводило до зміни технологій роботи, набору ключових показників контролю і управління, а також вимог до засобів автоматизації. Третя хвиля розвитку контактних центрів захоплює епоху хмарних обчислень і еру пост-РС.
Зародження кожної хвилі починалося не на порожньому місці і завжди було пов'язано із зовнішніми передумовами. Основними з них були і залишаються зростання рівня конкуренції, поява нових каналів взаємодії з клієнтами, а також розвиток досвіду (customer experience) самих клієнтів.
Перша хвиля, «центр витрат»
Перша хвиля розвитку контактних центрів отримала назву «центр витрат». Це найвідоміша форма розвитку контактних центрів (раніше call-центри), коли компанія змушена створити службу клієнтського сервісу для того, щоб впоратися зі зростаючим числом звернень клієнтів за дистанційними каналами доступу або для відповідності вимогам регуляторів ринку.
Основним цільовим орієнтиром на цьому етапі розвитку є максимальне зниження середньої вартості обслуговування, що досягається через управління показниками сімейства occupancy, технології «довгих» черг, самообслуговування та уніфікації процесів обслуговування звернень. Контактні центри на цьому етапі розвитку розглядаються як автономні підрозділи з власним бюджетом і планом розвитку, у своїй роботі практично не залежать від того, що відбувається в інших підрозділах компанії.
Друга хвиля, «точка взаємодії з клієнтом»
Основою другої хвилі є управління взаємодіями з клієнтами (CRM) і аксіома «вартість залучення одного клієнта в кілька разів вище, ніж утримання існуючого».
Як тільки компанія починається сходити на гребінь другої хвилі, відразу ж змінюється цільовий орієнтир, який тепер зрушать убік максимізації задоволеності клієнта. Критерії оцінки ефективності роботи тепер повинні включати такі показники, як якість обслуговування, рубежі воронки продажів і середня виручка з клієнта. Компанії починають шукати і застосовувати кращий досвід якісного і прибуткового обслуговування. З'являється галузева сертифікація в області якості, наприклад сімейство стандартів ISO 9001, і спеціалізовані стандарти для управління якістю в контактних центрах, наприклад EN 15838. Кожен стандарт якості пропонує свій звід кращої практики якісного і прибуткового взаємодії з клієнтами, що вкрай затребуване компаніями другої хвилі.
З точки зору автоматизації на сцену виходять технології інтеграції додатків робочого столу (Computer Telephony Integration), універсальних черг і віртуалізації. Треба розуміти, що з технологічної точки зору в центрі вимог другої хвилі знаходиться інтеграція корпоративних і спеціальних систем контактного центру з метою оперативного надання оператору інформації про клієнта для максимально ефективного використання її під час спілкування і, як наслідок, підвищення лояльності клієнта, що трансформується в тривалість його «життя» як покупця.
Так як технології мереж на базі протоколу IP є найбільш ефективними для задоволення потреб компаній другої хвилі, а компанія Cisco завжди була і залишається інноваційним лідером в IP-технологіях, то перші рішення Cisco для контактних центрів з'явилися саме в момент зростання потреб компаній другої хвилі в технологічних рішеннях, відповідних вимогам мультиканального, распределенности і Computer Telephony Integration.
Третя хвиля, «мережа людей»
Третя хвиля почалася в середині першого десятиліття ХХ століття, тобто через півтора десятиліття після другої хвилі. Вона отримала назву «мережа людей», і причинами такого швидкого її зародження послужили три передумови:
• Економічна криза, який розгорнув виробничу стратегію більшості компаній з ідеології «вічно зростаючого мильної бульбашки / постійного зростаючого ринку збуту» до «виробництва за запитом». Наслідком цього стала необхідність залучення самого клієнта в ланцюжок створення цінності для нього.
Цільове вимога залучення клієнта в ланцюжок створення цінності означає як мінімум, що при зверненні в компанію він повинен мати можливість взаємодіяти не тільки з оператором КЦ, а з компанією в цілому, з будь-яким її співробітником / експертом.
З точки зору управління контактним центром третя хвиля також вносить помітні зміни. Якщо ідеологія першої хвилі має на увазі автономність контактного центру, а на другу хвилю контактний центр є частиною загальних процесів компанії, то на піку третьої хвилі вся компанія стає великим контактним центром: співробітники різних підрозділів (фронт і бек-офіс, філії, відділення, експерти, співробітники офісу і польові продавці) беруть безпосередню участь в роботі з клієнтами. Метриками для управління контактним центром третьої хвилі є FCR (First Contact Resolution, обслуговування при першому зверненні) і середній час закриття кейса: від початку звернення до останньої відповіді на всі питання.
Найбільш обговорюваними варіантами вирішення цього завдання є два. Перший - розвиток власної комунікаційної інфраструктури компанії до функціональності медіамережі. Другий - оренда контактного центру третьої хвилі або частини його сервісів у зовнішнього постачальника - сервіс-провайдера (оператор зв'язку, системний інтегратор і т. П.).
Сьогодні, під час першої стадії розвитку контактних центрів третьої хвилі, неможливо однозначно стверджувати, що якийсь із цих двох варіантів отримає найбільше поширення. Необхідно, щоб кожен випадок, кожна компанія розглядалися індивідуально. Проте можна констатувати той факт, що технологія як послуга в даний час є популярним підходом. Прикладами хмарних сервісів, широко поширених в корпоративному сегменті, сьогодні служать SalesForce.com, Yammer.com, MegaPlan.ru, Apps.google.com, які рапортують про щорічне збільшення числа своїх клієнтів. Їх успіх привів до того, що провідні оператори зв'язку та компанії-стартапи вже сьогодні пропонують хмарні сервіси для контактних центрів третьої хвилі, наприклад такі як «Контактний центр із хмари» - CCaaS або спеціалізовані хмарні сервіси для контактних центрів. Який підхід (своя медіамережа, хмара або комбінація того й іншого) в кінцевому рахунку стане стандартом, покаже найближче майбутнє.
На якій хвилі контактні центри у нас
Відповіді більш ніж цікаві: 25% компаній, представлених в аудиторії, активно живуть в умовах нової гри і 36,4% планують до них приєднатися найближчим часом, що сукупно становить 61,4%. При цьому тільки одна третина учасників опитування наполягає на тому, що в їх індустрії класичні форми взаємодії поки не мають альтернативи.
Друге питання вимагав від учасників форуму самостійно оцінити ступінь розвитку свого контактного центру та звучав так: «На якій хвилі знаходиться ваша служба клієнтського сервісу?» Питання дозволяє оцінити, наскільки сильні в сучасних контактних центрах звички управління, характерні для першої і другої хвилі розвитку, і готовність контактних центрів до освоєння форм управління третьої хвилі.
Відповіді не стали несподіванкою, так як будь-якій людині властиво ухилення від будь-якого роду змін. Тому тільки 6% аудиторії впоралися зі спокусою нічого не міняти, проти 70% прихильників звичних підходів до управління контактним центром і 14% яскраво виражених шанувальників традиційного стилю контактних центрів першої хвилі.
Третє питання прояснив, наскільки компанії усвідомлюють неготовність TDM-технологій підтримувати подальший розвиток контактних центрів і готові обговорювати нові підходи до створення комунікаційної інфраструктури. Він був сформульований наступним чином: «Чи готова ваша компанія до послуги оператора зв'язку« контактний центр з хмари »?»
З відповідей на це питання можна зробити висновок, що 9,4% аудиторії вже перейшли на нові технологічні рейки, 57,8% планують приєднатися до них в доступному для огляду майбутньому, і тільки 15,6% найближчим часом не будуть нічого змінювати.
З цих цифр можна зробити дуже цікавий висновок. Виходить, що в наших країнах організації, що працюють на конкурентних ринках, в області служб клієнтського сервісу знаходяться на тому ж рівні обговорення і прийняття рішень, що і організації в усьому іншому світі. І так само, як їхні західні колеги, менеджери наших контактних центрів знаходяться в самому початку шляху переходу до контактних центрів третьої хвилі. А отже, змушені приймати відповідальні рішення щодо подальшого розвитку своїх контактних центрів, не маючи однозначно трактували і релевантних прикладів уже працюючих бізнесів. Іншими словами, менеджери сьогодні можуть розраховувати тільки на власну і спільноти експертів професійну думку і обмін досвідом, вроджену кмітливість і свою зірку.
За результатами опитування, проведеного на форумі, можна зробити припущення, що на відміну від автомобілебудування, в якому країни СНД традиційно виступають в якості тих, що наздоганяють, в області контактних центрів ми знаходимося на вершині розвитку. Цей факт крім високої відповідальності має одну приємну сторону: такий стан дозволяє контактним центрам в наших країнах виступити в якості прикладу, на який в подальшому, можливо, будуть орієнтуватися колеги з ринків з розвиненою економікою.
Юрій Мельников, директор по сертифікації Міжнародного інституту сертифікації контактних центрів
Олег Зельдін, керуючий партнер ApexBerg Contact Center Consulting, провідний аудитор EN 15838, віце-президент НАКЦ
Вимірювання показника FCR останнім часом набуває все більшого і більшого поширення. FCR - це відносно новий індикатор ефективності служби роботи з клієнтами, і по ньому ще не склалося однозначної практики вимірювання. Наприклад, в EN 15838 (стандарт якості для контактних центрів) рекомендується застосування одного або декількох методів:
• Облік повторних дзвінків.
• Спеціальний скрипт для оператора в кінці розмови.
• Пошук повторних звернень в інформаційній системі / CRM.
За матеріалами компанії Cisco