В основі споживчого вибору завжди лежить бажання покупця задовольнити ту чи іншу потребу. Роблячи вибір, споживачі визначають цінність речей для себе за допомогою визначення їх корисності. Корисність - це здатність речі задовольняти людську потребу. Вона має властивість насичуватися, задовольнятися в міру споживання, тому разом з корисністю зменшується і цінність речі. Корисність може бути як загальної, так і граничної.
Загальна корисність - це сукупна корисність усіх спожитих одиниць блага: Гранична корисність - це додаткова корисність, прибавляемая кожної наступної одиницею споживаного блага:
де MV - гранична корисність; # 916; TV - приріст загальної корисності; # 916; Q - приріст споживаного блага.
У міру зростання споживання загальна корисність зростає, а гранична знижується, причому прагне до 0 - до повного насичення. Якщо споживання блага буде тривати, то гранична корисність придбає негативне значення, перетворившись на шкоду, а загальна корисність при цьому піде на спад.
Може здатися, що найбільшу цінність і, відповідно, ринкову ціну повинні мати товари, що володіють максимальною користю, - їжа, одяг, житло, але чому тоді вода корисніше алмазу, а продається дешевше? Це відбувається тому, що ринкова ціна визначається не загальною, а граничною корисністю останньої частини споживаного блага. Через рідкості алмазів в порівнянні з водою і неможливості задовольнити потреби в ньому всіх людей, його остання одиниця має бóБільшу граничну корисність, ніж у води. В цьому суть закону спадної граничної корисності. відкритого німецьким економістом Г. Госсеном.
Поєднання динаміки загальної і граничної корисності
Щоб вибрати на ринку товар, покупець повинен виміряти його граничну корисність і порівняти з іншими. Кардіналісти і ордіналісти по-своєму пояснювали цей механізм. Кардіналісти шукали абсолютне вираження шкали вимірювання граничної корисності, а ордіналісти - відносне. Кардіналісти ввели в науку одиницю корисності - ютилях, яка визначалася в балах і була суб'єктивною оцінкою переваг. Співвідношення граничної корисності, виражене в ютилях, з ринковою ціною дало більш реальний вимір - зважену граничну корисність.
де MV - зважена гранична корисність; MV - гранична корисність блага; P - ринкова ціна блага, товару, послуги.
Порівняння зважених граничних корисностей різних благ - критерій вибору споживачів у кардіналістов і виражається він у перевазі для споживання благ з великою граничною корисністю до тих пір, поки воно не зрівняється з іншими.
Ордіналісти знайшли метод порівняння не окремих корисностей, а цілих груп, наборів корисностей. При вияв симпатій до наборам благ люди виходять зі здорового глузду, який можна формалізувати у вигляді наступних аксіом споживчої поведінки:
1. аксіома повної впорядкованості - якщо значення наборів товарів однаково, то покупцеві байдуже, який з них споживати;
2. аксіома транзитивності - якщо один набір переважніше іншого, а той, у свою чергу, краще третього, то перший набір обов'язково краще третього;
3. аксіома ненасичених - споживач завжди вважатиме за краще набір з великою кількістю благ;
4. аксіома незалежності споживача - ступінь задоволення потреб людини не залежить від споживання інших людей.
Перераховані аксіоми дозволяють в матем. формі описати дії споживачів як передбачувані.
Крива байдужості та бюджетне обмеження. Систему споживчих переваг можна представити у вигляді графіків. Вперше це зробив англійський економіст Ф. Еджуорт в 1881 р побудувавши криві байдужості. Крива байдужості - геометричне місце точок, що показує сукупність наборів товарів, які мають рівний корисністю для споживача.
Крива байдужості. a, b, c, d- різні набори товарів A і B; U - крива байдужості.
Якщо у споживача будуть змінюватися переваги, то виникнуть нові криві байдужості. Сукупність кривих байдужості, поміщених на одному графіку, прийнято називати картою байдужості.
Характер нахилу кривих байдужості висловлює пропорцію, в якій споживач готовий замінити один товар в наборі на інший.