Пропонуємо вважати каналами збуту групи клієнтів (або клієнтів ваших клієнтів), об'єднаних за типом дистрибуції. Наприклад, одна з компаній, що працюють на ринку кондитерських виробів, виділила наступні чотири групи каналів збуту:
1. Оптові компанії.
2. Компанії, які здійснюють розвезення товару по магазинах і інших точок роздрібної торгівлі.
3. Компанії зі змішаною дистрибуцією (оптова торгівля і розвезення по роздрібним точкам одночасно).
4. Мережі роздрібних магазинів.
Наводимо інший тип класифікації клієнтів посередників, з якими працює харчова компанія, що має точки роздрібної торгівлі (в основу взято дані дослідницької компанії "Бізнес-аналітика"):
1. Супермаркети - магазини, які торгують переважно продовольчими товарами в широкому асортименті, що мають торгову площу більше 250 кв. м.
2. Магазини - торговельні підприємства, розташовані в будівлях капітального типу і торгують переважно продовольчими товарами, торгова площа яких не перевищує 250 кв. м.
3. Кіоски-павільйони - торговельні підприємства некапітального типу споруди.
4. Ринки - торгові точки різних типів (контейнери, кіоски, павільйони, лотки), розташовані на території офіційно зареєстрованих ринків.
Усередині кожного з представлених каналів виділяються більш дрібні підгрупи на підставі типу обслуговування покупців (через прилавок-самообслуговування), частки непродовольчої групи товарів, кількості касових терміналів та ін.
Особливу увагу необхідно звернути на кількість каналів збуту: найчастіше компанії не беруть до поля зору два-три канали, які також можуть дати збільшення продажів.
Існують канали збуту різного рівня. Зокрема існують:
Канал нульового рівня (прямий канал) - складається з виробника, що продає товар безпосередньо кінцевому споживачеві;
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний продавець, а на промислових ринках їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер;
Дворівневий канал - включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками стають оптові та роздрібні торговці, промислових ринках це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери;
Трирівневий канал - включає в себе трьох посередників. Цими трьома посередниками можуть бути: підприємство великого опту, підприємство дрібного опту, підприємство роздрібної торгівлі.
Канали збуту товару можуть бути організовані по-різному. Існують поняття:
Традиційна система збуту - складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен член каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому.
Вертикальна маркетингова система (ВМС) - складається з виробника і декількох торгових посередників, що діють як єдина система. ВМС можуть бути:
Корпоративна ВМС - коли послідовні етапи виробництва і розподілу знаходяться в єдиному володінні;
Договірна ВМС - складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для досягнення найбільших комерційних результатів;
Керована ВМС координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальної приналежності одному власникові, а завдяки розміру і потужності одного з учасників.
Горизонтальна маркетингова система - створення декількома незалежними виробниками спільного підприємства для реалізації власної продукції.
Багатоканальна маркетингова система - використання виробником декількох форм організації каналу збуту.
Як визначити, які канали збуту "донесуть" максимальні обсяги товару до споживача і забезпечать необхідний йому сервіс, які канали мають необхідної пропускною спроможністю при точній виході на кінцевого споживача? Вирішувати ці питання необхідно вже на етапі планування обсягів продажів і стратегії збуту.
Часто канали збуту складаються стихійно. Наприклад, було кілька оптовиків, з якими компанія працювала не один рік, і з плином часу зв'язку або зміцнюються, або починається пошук нових партнерів.
Для стихійно з'явилися каналів зазвичай характерна відсутність контролю виробника за цінами при перепродажі товару посередниками, за якістю і кількістю клієнтської бази оптовиків, своєчасністю сервісної підтримки клієнтів посередниками. Все це призводить до некерованості і неможливості планування продажів по каналах.
Як переломити цю ситуацію і вибрати ті канали, які "доставлять" ваш товар до цільових сегментів споживачів з мінімальними витратами? Для відповіді на це питання пропонуємо використовувати добре зарекомендувала себе на практиці комплексну оцінку каналів збуту. Мета застосування цієї методики - виробити планування продажів по каналах збуту не на підставі інтуїції або "від досягнутого", а на підставі повної інформації про перспективність того чи іншого каналу.