Line extention (випуск під однією маркою різних видів товарів) - поширена практика. Зараз вже складно знайти марки, не піддані line extention в тій чи іншій мірі. У цій стратегії багато очевидних переваг і також багато недоліків, які не настільки очевидні.
Види Line extension
Можна виділити три основних види цієї стратегії.
Іноді line extension виражається у використанні декількох однотипних марок, відмінності між якими несуттєві (чай "Принцеса Нурі", "Принцеса Канді", "Принцеса Гіта", "Принцеса Ява", чай і кава "Nescafe" і "Nestea").
Як реалізується line extension
Існує три основні підходи до реалізації стратегії line extension.
Третій підхід, який, строго кажучи, не можна вважати line extension, має на увазі об'єднання декількох вже існуючих продуктів під єдиним брендом (пиво "Степан Разін").
Чому виробники так люблять line extension
Популярність стратегії line extension пояснюється рядом простих аргументів, легко викликають відгук у виробників.
По-перше, line extension значно економить кошти при виведенні нового продукту на ринок за рахунок поширення популярності та іміджу існуючої марки на новий продукт.
По-друге, з line extension виробники більш впевнені в успіху продукту - вважається, що лояльні споживачі існуючої марки будуть купувати і новий продукт під цією маркою. Крім того, багато російських виробники відчувають сильну особисту прихильність до своєї марки, і думають, що споживачі цілком поділяють їхні почуття.
По-третє, line extension дозволяє просувати в рамках одного марочного сімейства різні товари, які в принципі не можуть досягти великих продажів через обмеженість ринку.
По-четверте, завдяки line extension досягається широкий асортимент. Це збільшує привабливість виробника серед дистриб'юторів і дозволяє легше домогтися високої представленості марки в роздробі.
По-п'яте, випускаючи великий асортимент продукції під однією маркою, виробники орієнтуються на задоволення потреб всіх споживачів і, отже, охоплення всіх сегментів ринку.
Завдяки впливу цих факторів, висновок на ринок нового продукту під уже існуючою маркою обіцяє виробникам швидкий прибуток. У довгостроковій же перспективі все може бути трохи складніше, але про це думають далеко не завжди.
Проблеми в довгостроковій перспективі
Якщо розглянути ситуацію більш уважно, то з реалізацією стратегії line extension виявляться деякі проблеми.
Друга проблема - різке звуження можливостей позиціонування бренду, через що стає скрутним позиціонування, засноване на концепції USP (унікальна торгова пропозиція). Можливості розробки USP для "парасольки" вельми обмежені - позиціонування продукту як доступного за ціною ( "Моя сім'я"), або можливість участі в лотереї ( "Довгань").
Третя проблема - перенесення негативу на всю марку з одного невдалого продукту "лінійки". Оскільки незадоволеність споживача набагато більш сильне почуття, ніж задоволеність, про свій негативний досвід люди розповідають набагато частіше, ніж про позитивний. Хрестоматійним явялется приводиться в багатьох книгах з маркетингу приклад з отруєнням продукцією "Colgate Palmolive" в Австралії, що спричинило за собою падіння продажів всієї продукції компанії.
Четверта проблема - ефект "канібалізації" всередині однієї марки. Нові продукти, що виводяться під старою маркою, можуть не привернути нових споживачів, а лише перетягнути старих. Мало того, що це призводить до зменшення прибутку в будь-якому випадку - особливо небезпечної стає ситуація, якщо на ринок виводиться дешевший продукт під тією ж маркою. В результаті - прямий шлях до зниження прибутковості.
Приклади внутрішньої канібалізації всередині однієї марки показують марки "Степан Разін" і "Бочкарьов". Висновок на ринок самого пива "Степан Разін Студентське", яке продавалося ще дешевше, ніж "Спеціальне" (найдешевший продукт компанії), навряд чи приніс виробнику нових споживачів. А ось чутливі до ціни споживачі марки "Степан Разін" перейшли на більш дешевий сорт. Поява величезної кількості різновидів пива "Бочкарьов" також не приводить до значного залучення нових споживачів.
Коли line extension працює?
Керівники і співробітники компаній, які стоять перед вибором "йти чи не йти по шляху line extension" дуже часто відповідають на це питання волюнтарісткім способом. У той же час, існують досить чіткі правила, які дозволяють звести до мінімуму ризики, пов'язані з появою чергового продукту під уже відомою маркою. На наш погляд, є кілька факторів, які дозволяють скористатися стратегією line extension.
Можна йти по шляху
Line extension
Однак в цій таблиці не вказані дуже важливі умови успішної реалізації стратегії Line extension, які, на наш погляд, полягають у наступному:
5. Продукти під "парасолькою" повинні задовольняти приблизно однакові потреби споживачів (наприклад, всі товари для догляду за шкірою під брендом "Nivea" спрямовані на задоволення потреби добре виглядати).
Крім того, успішне використання зонтичних брендів часто має на увазі роздільне просування "молодших" брендів (subbrand) - так, як це роблять "Gillette", "Nivea" або виробники побутової техніки та автомобілів. Дана стратегія дозволяє уникнути багатьох проблем, пов'язаних з несумісністю різних товарів під однією маркою.
Розглянемо кілька випадків використання стратегії line extension і зонтичних брендів.
"Valio": монобренди успішніше
Фінський концерн "Valio", що спеціалізується в основному на молочних продуктах, працює на російському ринку ще з радянських часів. Переважна більшість продукції компанії випускається під парасольковим брендом виробника.
Але якщо подивитися, які продукти компанії зараз найбільш успішні в Росії і є лідерами в своїх сегментах ринку, виявиться цікавий факт - ці продукти просуваються під унікальними брендами. Йдеться про плавленому сирі "Viola" і твердому сирі "Oltermanni". Решту продуктів компанії значно менш успішні.
Позиції "Valio" сильні і на ринку вершкового масла, де компанія працює з марками "Midnight Sun" і "Valio" (яка з'явилася на ринку значно пізніше). Незважаючи на те, що рішення про вибір унікального бренду масла було в принципі правильним, бренд виявився невдалим через незрозумілість і труднопроизносимих. Перехід до парасолькового бренду поліпшив ситуацію, але тим не менше компанія не є лідером ринку.
"Довгань": закономірний результат
Марка "Довгань" років зо три-чотири тому була, напевно, найбільш амбітним проектом вітчизняного бренду. Він розвивався по шляху line extension в яскраво вираженій формі. Спочатку з'явилася горілка "Довгань", потім з'явилася величезна кількість інших продуктів під цією маркою - від гречки до сигарет.
Все це призвело до погіршення загального іміджу марки, падіння продажів і, як наслідок, до практично повного зникнення марки з ринку. Спроби оживити марку все ще мають місце, але хто тепер пам'ятає про "Довгань"?
На наш погляд, це був закономірний результат.
"Моя сім'я": без шансів на лідерство
"Принцеси" заважають один одному
Зараз лідером на ринку чаю є компанія "Орімі Трейд", яка виробляє чотири марки чаю, а саме "Принцеса Нурі", "Принцеса Канді", "Принцеса Гіта", "Принцеса Ява". Коштує цей чай приблизно від 8 до 25 рублів за 100 грамову упаковку, але в цілому, ціни на різні чаї розрізняються дуже незначно.
З іншого боку, "Unilever" зі своїми марками "Lipton", "Brooke Bond" і "Бесіда" веде активну маркетингову політику на ринку. Дані марки чаю практично є мономаркамі. Наприклад, чай "Lipton" може бути тільки листовим, гранульованим або в пакетиках, але під цією маркою не продаються десятки різних сортів чаю. Всі три марки дуже чітко позиційовані, не конкурують один з одним і продаються за значно вищу ціну, ніж майже всі "Принцеси".
"Орімі трейд" міг досить спокійно себе почувати, коли тільки один реальний конкурент, який працює переважно в більш дорогому ціновому сегменті, вів активну маркетингову роботу. Зараз ситуація змінюється. На ринок стали активно і з досить чітким позиціонуванням просуватися інші марки чаю, наприклад "Бадьорість".
Дозволимо собі припустити, що скоро "Орімі" втратить своє лідерство на ринку. Звичайно, якщо не відмовиться від зонтичної стратегії і не розведе своїх принцес якнайдалі один від одного.
Що може дати відмову від line extension?
Російські виробники в деяких товарних групах зараз мають сильніші позиції, ніж "PG" і "Unilever". Але, коли зростання рівня життя в Росії спричинить за собою збільшення кількості привабливих сегментів ринку, що дозволяють домогтися високого рівня продажів, лідируючі позиції в цих сегментах займуть добре позиційований мономаркі.
Версія для друку