Побороти в Росії високий рівень корупції в найближчим часом навряд чи вдасться. Усвідомивши це, два ростовських консультанта - Максим Горбачов і Дмитро Ткаченко - запропонували підійти до явища раціонально: якщо вже відкати дають і беруть, значить, треба вчитися грамотно це робити. І розробили тренінг по «откатінгу». Попит на їх семінари виявився настільки високий, що ростовчанам довелося переїхати в Москву - ближче до основних клієнтам.
Які ринки в Росії найбільш корумповані # 63;
Чи може відкат бути корисний компанії # 63;
Як і скільки платять за прийняття потрібного рішення # 63;
Вирішивши привернути до себе увагу на одному з загальноросійських фестивалів бізнес-тренерів, ДМИТРО ТКАЧЕНКО і МАКСИМ ГОРБАЧОВ виступили з доповіддю на тему відкатів у вітчизняній економіці. Інтерес до проблеми, про яку зазвичай вважають за краще не говорити вголос, в тому числі і консультанти, перевершив всі очікування ростовських тренерів. Недовго думаючи, Дмитро і Максим за пару місяців написали книгу «О.Т.К.АТ. - Особлива Техніка Клієнтської атракції », яка за рік з невеликим була випущена тиражем 12 тис. Примірників і продовжує перевидаватися і продаватися.
Потім на її основі був розроблений перший в країні тренінг по відкатів. «Він з'явився не відразу після книги, - згадує Дмитро Ткаченко. - Спочатку нас просили розповісти, як правильно себе вести з відкатами, на звичайних тренінгах з продажу. Поступово цей блок спілкування зі слухачами розростався, і настав момент, коли він виріс в окремий самостійний тренінг, де розглядаються технології того, як відкати грамотно давати і як компанії боротися з корупцією в своїх рядах ». «Напевно, це логічно, - додає Максим Горбачов. - Просто заявити: «Здрастуйте! Ми ось готові проводити тренінги по відкатів! »- було б нерозумно. Велика частина людей просто не розуміла б суть пропозиції і причин, за якими треба платити за таке навчання. Завдяки книзі потенційні замовники тренінгів побачили, які знання, навички та практичну користь вони можуть отримати від нас ».
Відкати відходять у минуле на висококонкурентних ринках
Одного разу Максим Горбачов і Дмитро Ткаченко проводили майстер-клас по відкатів. На майданчику виявився один з іноземних гуру. Прослухавши їх виступ, в кулуарах він зауважив, що якби такі тренінги проводилися на Заході, то у всіх учасників поотбіралі б ліцензії. У Росії ж відкат, на думку Максима і Дмитра, - звичне явище, згубність якого начебто все розуміють, але продовжують брати і давати. І говорити про нього законодавчо не заборонено. Тим більше, вважають Горбачов і Ткаченко, відкат - один з найефективніших методів продажів в сучасному російському бізнес-співтоваристві.
«Діловий квартал»: Невже відкати - невід'ємна частина бізнесу тільки в нашій країні # 63;
ДК: Але ж спосіб, який використовувала Microsoft для збільшення продажів, швидше за стимулювання, ніж відкат
Дмитро Ткаченко: Якщо керівництво знає про такий стимулюванні, то ви маєте рацію, а от якщо не знає, то, на жаль, це за всіма ознаками відкат. По-хорошому, IT-директори повинні були повідомити керівництву про можливе бонус і набутий сертифікат на покупку побутової техніки відправити на баланс своєї фірми.
ДК: Виходить, що на Заході відкат - все ж виняток, а в Росії - правило # 63;
Д.Т. Починаючи ще з допетровських часів існувала традиція, що чиновнику взагалі не платили платню, він жив на ті кошти, які йому приносили люди. Зараз у нас в країні відкатами хворіє практично весь сегмент середнього менеджменту - хтось щось не доносить, хтось щось недозакупает. Так, звичайно, є сфери, де відкати йдуть в минуле. Наприклад, на конкурентних споживчих ринках (в ритейлі і т.д.), але в тих секторах російської економіки, де конкуренція низька, спостерігається високий рівень корупції.
ДК: Тобто ви вважаєте, що в більшості випадків у вітчизняній практиці бізнесу без відкатів просто не обійтися # 63;
Д.Т. Основне питання життєздатності відкатів - це питання економічної доцільності. До тих пір, поки вони сприяють продажам, їх актуальність не втратиться. Як тільки в деяких сферах, як це ми зараз спостерігаємо в ритейлі, рентабельність настільки знижується, що відкати стає невигідно платити, потреба в них відпадає. Але в більшості випадків відкати необхідні для повноцінної роботи компанії. Наприклад, за нашими даними, після публічного відмови від відкатів обсяг продажів у ростовської IT-компанії IMANGO серйозно знизився - деякі партнери припинили з нею співпрацювати. Правда, потім вона все ж надолужила упущені обертів.
М.Г. Скажімо так, якщо компанія працює з держзакупівлями, природними монополіями або їй доводиться продавати товари неналежної якості та за завищеною ціною, то без відкату нікуди. Саме в цих випадках просто необхідно задіяти особистий інтерес людини, яка приймає рішення.
ДК: Виходить, що принципових бізнесменів в Росії немає # 63;
Д.Т. У більшості випадків ці люди міркують так: «Краще зараз не брати - потім хапнем ще більше». Навіть у самого принципового людини є своя ціна.
Від відкатів напевно можуть відмовитися співробітники «сімейних компаній», які не хочуть красти у своїх родичів. Те ж саме стосується і національних компаній, оскільки вони сприймають оточуючих як ворогів і вважають за краще не обманювати земляків.
Мінімізувати відкати допоможе служба безпеки постачальника
Говорячи про економічну доцільність відкатного співпраці компанії з клієнтами, Дмитро Ткаченко та Максим Горбачов у своїй книзі виділили так званий АВС-аналіз клієнтської бази. У підсумку виходить наступна закономірність (див. «Статистику»). Так, група А - це пріоритетні клієнти, вони становлять 20% клієнтської бази, але дають приблизно 60% обсягу продажів; група B (30%) приносить 30% обсягу продажів, а найбільша група С (50% клієнтської бази) - лише 10%.
Співрозмовники ДК рекомендують вдаватися до відкоту при роботі з групою А, якщо формальними способами цих клієнтів завоювати не виходить. Відкат для групи В використовується, тільки якщо клієнт сам піднімає питання або натякає. А ось для групи С відкат недоцільний.
ДК: Від чого залежить розмір відкату # 63;
M.Г. Відкат прив'язаний до ціноутворення. В кінці 90-х рр. на фармацевтичному ринку ціна на ліки складалася таким чином: собівартість і інші витрати на зберігання, доставку, дистрибуцію і т.д. плюс стандартні 5% на відкат.
ДК: Ви вважаєте, що існує технологія грамотного пропозиції відкату # 63;
Д.Т. Один з методів, який ми найчастіше пропонуємо, - це використання займенника «ви», «вас» в якості натяку. Така форма звернення може мати на увазі як особисто клієнта, так і організацію. У розмові можна використовувати такі двозначні фрази: «можлива знижка в зручній для вас формі», «ми можемо запропонувати вам цікаві способи співпраці». Закупник, готовий працювати по відкату, тут же все розуміє.
Є ще один момент - відкати зазвичай не обговорюються в кабінетах. Завжди є якась ланцюжок кроків, своєрідний ритуал. Як тільки людина починає підтримувати з вами двозначний розмова, потрібно запропонувати проводити його до машини, вийти покурити і т.п. Якщо «клієнт» погоджується, то, швидше за все, все вийде. Взагалі, по реакції на двозначні фрази можна зрозуміти багато. Як варіант - все подається у вигляді жарту. Наприклад, контакт налагодився, і менеджер каже: «Іване Івановичу, мені тут розповіли жарт:« Ви горілку в якому вигляді віддаєте перевагу: в рідкому або паперовому # 63; »Людина сміється, значить, треба відводити і домовлятися. Якщо реакція негативна - потрібно звести розмову про це нанівець.
М.Г. Також можна використовувати схему «підгодовування»: приходить продавець і дарує маленький-маленький подаруночок. Свят, до яких можна приурочити той чи інший подарунок, в нашій країні багато. Наступного разу продавець приносить закупнику подаруночок подорожче і т.д. А напередодні чергового свята приходить і просто говорить: «Марь Іванна, сьогодні забігали, не знав, що вам вибрати, тому ось приніс суму для того, щоб ви самі що-небудь собі купили». А наступного разу робиться вже пряма пропозиція: «Давайте 5% від угод я буду просто кожен місяць заносити # 63;»
ДК: Чи можна скоротити витрати на відкати # 63;
Д.Т. З цього приводу є багато цікавих прикладів. В одній з великих компаній на півдні Росії так повелося, що менеджери самі давали відкати клієнтам. Керівництво прийняло рішення: починаючи з наступного місяця гроші розносить керівник служби безпеки. Менеджери завили: «З нами більше ніхто працювати не буде, це відлякає клієнтів. Вважайте, що обсяг продажів впаде практично до нуля вже в найближчий місяць ». Все виявилося з точністю до навпаки: обсяг продажів на наступний місяць не змінився взагалі. А ось обсяг відкатів знизився в два рази. При цьому виникали навіть такі ситуації, коли клієнти самі повертали частину від суми відкату!
Відкати зменшують маржу компанії
Дмитро Ткаченко та Максим Горбачов підкреслюють, що відкат - це інструмент, яким користуватися може далеко не кожен. Якщо менеджери відділу продажів не володіють базовими навичками, але їх вже навчили роботі з відкатами, може виникнути ситуація, коли продавати традиційними способами вони просто перестануть, покладаючись виключно на цей інструмент.
Д.Т. Якщо менеджери не вміють продавати, вчити їх техніці відкату - це все одно що дати мавпі гранату. Навіть в тих ситуаціях, коли можна було продати, скориставшись звичайними способами, вони починають давати відкати. В результаті маржа зі угод падає, а апетити замовників ростуть. Але в тому випадку, коли всі способи змусити клієнта придбати товар або послугу були застосовані, а він ніяк не погоджується, варто задуматися про відкат. Кращий варіант організації відкатного процесу такий: менеджер робить вигляд, що розуміє натяк, подає відповідний знак зі свого боку і призначає зустріч клієнта з керівництвом. На цьому роль менеджера повинна бути вичерпана. Це ідеальний варіант. Якщо ж менеджер веде весь процес, то тут не виключена наступна схема: «Іван Іванович, є така-то сума, яку компанія готова платити. Давайте, щоб всім було цікаво, половину - мені ». І навіть якщо виплати грошей йдуть через пластикові карти, частина відкатів все одно буде повертатися менеджеру.
ДК: На своїх тренінгах ви торкаєтеся тему етики # 63; Адже відкат - це все-таки негативне явище.
Д.Т. Продавці сприймають відкати як невід'ємну частину бізнесу. Їх завдання - продавати, а не розмірковувати на морально-етичні теми. Свої тренінги ми починаємо зі слів: «Хлопці, якщо ви хочете збільшити кількість клієнтів, угод, обсяг продажів - ось вам інструмент. Якщо ж ви хочете спати спокійно, дотримуватися етичних норм і бути чесними - будь ласка, можете не користуватися нашими порадами. Але в такому разі деякі сектори ринку будуть для вас закриті ».
ДК: А ви пам'ятаєте свій перший відкат # 63;
думка
Боротися з відкатами можна італійськими методами
Євген Пічугін
директор ТОВ «МТМ»:
- Відкати, особливо на монопольних ринках, - сумна реалія нашого життя. Як людина, як громадянин я, безсумнівно, проти такої практики. Система, заснована на крадіжці, не може бути ефективною. Часом замість того щоб розвивати бізнес, витрачаєш купу часу і сил на те, щоб знайти людину, після якого справа почне рухатися. Проте самотужки боротися з корупцією неможливо. Це справа держави. Зараз уряд вживає якісь кроки, але відчутних результатів не видно. З думкою, що в Росії хабарництво невикорінно - менталітет у нас такий - я не згоден. Змогли ж з цим впоратися в інших країнах, тій же Італії, наприклад. Значить, можна це зробити і у нас. Треба просто перейняти вже існуючий досвід. Але це справа не швидка. Поки ж деякі питання доводиться вирішувати по-старому.
"Діловий квартал" №10 від 18.05.09