В основі маркетингу лежить узгодження видів діяльності і потреб виробляє і споживає суб'єктів ринку.
Термін «маркетинг» (від англ. «Market» - ринок) з'явився в економічній літературі США на початку ХIХ ст. Термін «маркетинг» - вживається не тільки в англійській, а й у багатьох інших мовах. Багатоплановість маркетингової діяльності, відмінності в підходах до дослідження маркетингу породили множинність визначень цього поняття. У світовій літературі існує в даний час близько 200 визначень маркетингу. Одне з найкоротших визначень маркетингу - це прибуткове для компанії задоволення потреб людей. Однак за цим коротким визначенням приховані різні види діяльності, навички, технології, які в різні періоди розвитку маркетингу ставали визначальними для розкриття його сутності.
У самій загальній формі визначення маркетингу дається комітетом дефініцій Американської маркетингової асоціації (АМА): «Маркетинг являє собою підприємницьку діяльність, пов'язану з напрямом потоку товарів і послуг від виробника до покупця або споживача. Пізніше визначення розглядає маркетинг як «процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізація ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій».
Широке поширення на Заході має визначення маркетингу дане Британським інститутом управління: «Маркетинг - це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі і збільшення зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів, організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, направляючи масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві ». В даному визначенні всі дії в маркетингу спрямовані на досягнення максимальної вигоди виробника за рахунок комплексного задоволення потреб кінцевих споживачів.
В даному визначенні акцентовано увагу на посилення зворотного зв'язку. Однак з визначення неясно, яка вигода для фірми від такого всебічного обліку інформації про бажання покупця. Акцентованість на споживача знайшла відображення і в більш пізньому визначенні, даному АМА, яке трактує маркетинг як «процес планування і управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців і збутом, щоб досягнутий чином різноманітність благ призводило до задоволення потреб як окремих особистостей, організацій, так і суспільства в цілому ».
Подібний комплексний погляд на маркетинг, що фіксує увагу на окремих видах його діяльності, прийнятий маркетологами в багатьох країнах, а не тільки американськими фахівцями. Згідно з визначенням Інституту маркетингу Великобританії, «маркетинг є основною функцією адміністративного персоналу, яка полягає в організації та управлінні всім комплексом підприємницької діяльності, пов'язаної з оцінкою купівельного попиту, перетворенням його в реальний попит на товар або послугу, а також з просуванням товару або послуги до споживача або клієнту з тим, щоб досягти намічених прибутків або інших цілей ».
Ще одне визначення пропонує Британський Інститут сертифікованих фахівців з маркетингу. «Маркетинг - це організація процесу, що забезпечує рентабельність через виявлення, передбачення і задоволення інтересів споживача». В даному визначенні акцентується увага на управлінської ролі маркетингу.
Таким чином, якщо спочатку маркетинг розглядався як цілеспрямована діяльність по просуванню вже вироблених товарів на ринок і фактично ототожнювався зі збутом, то пізніше набула поширення ширша його трактування. Відповідно до цієї трактуванні, маркетинг представляє собою ринкову концепцію управління виробництвом, при якій маркетинг закликає до творчого бачення бізнесу, використання креативних методів в управлінні з урахуванням потреб споживачів.
Удосконалення поглядів на маркетинг призвело до того, що вже в 60-і рр. маркетинг розглядають як систему організації всієї діяльності фірми по створенню, виробництву і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання прибутку.
Загальне у всіх цих визначеннях те, що маркетингова система управління погоджує пропорції попиту та пропозиції в кожній окремо взятій мережі взаємодії ринкових суб'єктів. З точки зору виробляє фірми маркетинг забезпечує пропозицію тих товарів і послуг, які затребувані ринком. Таким чином, незважаючи на велику кількість визначень маркетингу, більшість західних і вітчизняних вчених однозначно приходить до висновку, що ще нікому не вдалося сформулювати чітке всеосяжне визначення цього поняття, яке б знайшло універсальне застосування.