4.1. Маркетинг в російському книговиданні
Єдиного тлумачення поняття "маркетинг" на сьогоднішній день не існує. Втім, навряд чи таке тлумачення з'явиться і в майбутньому, оскільки визначення кожної специфічної багатогранної сфери діяльності, який і є маркетинг, здатне відобразити якісь з характерних її особливостей, але не всі їх в комплексі. Наприклад, класичне визначення доктора філософії, професора міжнародного маркетингу Вищої школи менеджменту Північно-Західного університету в США Філіпа Котл ера "Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну" надто загально і вимагає тривалих роз'яснень, тлумачення все нових і нових термінів (потреба, потреба, товар, угода, ринок і ін.). Як правило, в сучасних словниках "маркетинг" трактується як діяльність, спрямована на просування товару на ринок, формування попиту на нього і задоволення цього попиту. Але є і таке визначення: "Маркетинг - управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб споживача". Також "маркетинг" можна перекласти і як "процес роботи з ринком". Взагалі за даними Американської асоціації маркетингу, існує понад 2 тис. Визначень маркетингу. Зупинимося на такому визначенні, яке широко і в той же час максимально ємко, на наш погляд, пояснює, що ж таке маркетинг, - це велика за своїм спектру діяльність в сфері ринку товарів, послуг, цінних паперів, що здійснюється з метою стимулювання збуту товарів, розвитку і прискорення обміну, з метою досягнення кращого задоволення потреб і отримання прибутку.
Зрозуміло, що в кожній сфері виробничої діяльності маркетинг має свою специфіку, пов'язану з особливостями конкретного товару і особливостями ринку задоволення потреб, пов'язаних з цим товаром. Видавничий маркетинг також має свою специфіку.
Можна сказати, що видавничий маркетинг - це комплекс видів діяльності з виявлення потреб потенційних читачів в літературі і задоволення цих потреб, що реалізується з метою збільшення прибутку.
Але якщо головним в маркетингу є задоволення потреб, значить, необхідно визнати, що визначальним стає не ринок товарів і послуг, а ринок задоволення потреб. Таким чином, переважаючою маркетингової концепцією стає концепція задоволення потреб. Застосуємо чи такий підхід до книговидання? Які потреби людини задовольняються за допомогою книги?
Так чи застосовна маркетингова концепція задоволення потреб до книговидання? Спробуємо відповісти на це питання після того, як розглянемо існуючі концепції маркетингу та їх функціонування в книговиданні.
Важливо мати на увазі, що, як якесь конкретне дію або послідовність певних операцій, маркетинг має справу з двома основними компонентами: продуктом, який може являти собою як матеріальний об'єкт (в нашому випадку це книга), так і ідеальний (наприклад, ідея видання нової серії книг для підлітків), і покупцем цього продукту. На ці два компоненти і орієнтовані концепції маркетингу.
Кожне видавництво згодом накопичує власний досвід проведення досліджень для отримання інформації з метою оптимізації впливу на власний продукт і на його покупця. Цей досвід, як правило, в тій чи іншій мірі відображає зміни як самого книжкового ринку, так і змісту маркетингу. І якщо історія маркетингу - це історія зміщення акцентів з виробництва через ринок і товар до споживача, то можна сказати, що історія книжкового маркетингу в Росії - це історія трансформації основного питання маркетингу з "Що робити з готовим тиражем книги?" в "Що бажає і готовий придбати мій покупець?" Причому історія вельми коротка.