McDonald's розробила єдині стандарти приготування страв, технології обладнання, маркетингових стратегій, програм підготовки персоналу, організації обслуговування, методики вибору місця розташування закладів і системи поставок. Ці стандарти діють в усіх ресторанах компанії в будь-якій країні світу.
У майбутньому корпорація бачить себе кращої в світі мережею ресторанів швидкого обслуговування і має намір перевершити конкурентів за якістю, рівнем обслуговування, санітарного стану та споживчої цінності.
Макдональдс використовує стратегію розвитку продукту на тому ж ринку.
Стратегічними пріоритетами компанії названі забезпечення стабільного зростання, бездоганне обслуговування клієнтів, збереження статусу ефективного та якісного виробника, підвищення кваліфікації співробітників на всіх рівнях, організація обміну досвідом між підрозділами в різних країнах, постійне вдосконалення концепції швидкого харчування, заохочення розробки нових страв, інновації в обладнанні, маркетингу, організації обслуговування та технологіях.
Центральне місце серед всіх підприємств компанії і зараз займає ресторан на Пушкінській площі. Це одне з найбільших підприємств «Макдоналдс» в світі, що стоїть на другому місці після Мюнхенського по середньому денному об'єму продажів. Для керівництва цей ресторан цінний ще й тим, що майже весь керівний склад компанії починав свою кар'єру з роботи тут - на касах, на кухні або в залі.
Мал. 5. Сегментування споживачів
Конкурентна перевага по стратегіям Портера.
По Портеру Макдональдс використовує стратегію диференціації.
Під брендом «Макдоналдс» працює болеересторанов, в яких працює понад 1,5 мільйона людей, в понад 119 країнах на 5 континентах. В асортимент ресторанів мережі входять гамбургери (у тому числі знаменитий «Біг Мак»), сендвічі, картоплю-фрі, салати, десерти, напої і т. П. На відміну від більшості країн світу, в яких розміщуються ресторани «Макдоналдс», російські ресторани є повністю безалкогольними.
Конкурентні стратегії по Ф. Котлеру.
Проводяться дослідження щодо можливостей глобальної інфраструктури постачальників компанії. Оцінюється їх досвід в управлінні комплексними закладами громадського харчування, виходячи з цього відбувається вибір місця розташування ресторанів, здійснення маркетингової діяльності.
Варто повчитися у фірми "Макдональдс" - безумовного лідера на ринку ресторанів швидкого обслуговування. "Макдональдс" рік за роком зміцнював свої позиції тому, що звертався до дітей, переважно у віці від шести до дванадцяти років, залучаючи їх знаменитим каченям Дональдом - героєм численних коміксів, сервіруючи так звані веселі страви і обладнавши поблизу ресторанів ігрові майданчики. "Макдональдс" пропонує дітям забави (як особам, які мають вплив на покупців), а самим покупцям (мамам і татам).
Вплив на споживача - дуже дієвий інструмент. Досліджуйте, чи не зможете ви прийняти за цільовий ринок людей, що мають вплив на безпосередніх покупців ваших товарів і послуг, яким нічого не залишається робити, як задовольнити потреби тих, на кого ви концентруєте зусилля.
Цілі по відношенню до конкурентів
Утримання лідируючих позицій на ринку.
Розробляти ще не охоплені ринки, відкриваючи щорічно 1750 ресторанів (в середньому по одному кожні 5 годин), частково власних, частково - на умовах франчайзингу, причому 90% цих нових ресторанів повинні відкритися за межами США.
Зайняти лідируюче положення на зарубіжних ринках.
Збільшувати відвідуваність ресторанів компанії, пропонуючи нові і недорогі фірмові страви, збільшуючи порції при збереженні колишньої ціни, організовуючи дитячі ігрові майданчики при ресторанах.
Дослідити можливості глобальної інфраструктури постачальників компанії, їх досвід в управлінні комплексними закладами громадського харчування, виборі місць розташування ресторанів, маркетингової діяльності.
Товарна політика: Асортимент, товарна лінія, торгової марки, упаковка і етикетка.
Основним товаром в McDonald'sявляетсяпродукціяготовая до вживання в їжу, іншими словами етоготовие страви, пріготовленниебистрим способом ізполуфабрікатов і інших свежіхпродуктов.
Товар такжесегментірован за різними принципами, наприклад, він ділиться з попозіціі в меню на: сандвічі, картопля, десерти, напої, салати; сандвічіделятся в свою очередьбивают: з яловичиною, свининою, курінимфіле, рибнимфіле.
Особенностямітоварапредлагаемогопосетітелямявляетсяіхкачество і безпеку. Пропонувати обмежений набір страв.
Покращувати смакові якості пропонованих страв (особливо бутербродів).
Швидко вводити в виробництво нові потенційно популярні страви і настільки ж швидко знімати з виробництва не завоювали популярність, вчитися на своїх і чужих помилках і швидко перемикатися на розробку нових ідей. (Це принципово новий елемент стратегії, який змінив багаторічну практику ретельного тестування страв перед включенням в меню у всій мережі McDonald's. Страва ChickenMcNuggets, наприклад, пройшло перевірку 7 років.).
Враховуються місцеві особливості доводиться враховувати. Так в ІндііБіг-Макготовятізбараніни, а в Ізраїлі в меню отсутствуютмолочние страви і рестораниработаютвсего 6 днів на тиждень, субота - офіціальнийвиходной. У СаудовскойАравіізапрещениізображеніяідолов, тому на плакатах і зданіяхресторановотсутствуетізображенія Рональда Макдональда. Кромеразлічнихограніченій в меню отдельнихстранможетбить представлена неорігінальнаяпродукціякомпаніі, так в Канаді і Італіікромесандвічейпродаетсяпіцца.
Звичайно, основа нашого меню є постійною в будь-якому куточку світу, і, наприклад, Біг Мак в Москві, Нью-Йорку, Дубаї, Сіднеї та Києві має один і той же смак. Рецептура його приготування є постійною, і жодна людина в жодній країні світу не має права і не буде її міняти. Але поряд з цим, ми враховуємо місцеві смакові переваги.
Ми не залишаємо без уваги і культурні особливості. Наприклад, в Індії, з огляду на релігійні переконання населення, в меню не включена яловичина, і ставку доводиться робити на м'ясо курки, баранину, рибні страви. У китайських «Макдоналдсах», наприклад, в асортимент включено більше морепродуктів. У Північній Америці і Європі стає все більш популярною та продукція, яка містить куряче м'ясо, а у нас в Росії навпаки попит на нього відносно низький. Макдональдс розширює лінійку продукції з курки, оскільки фахівці думають, що в перспективі вона буде затребувана.
Ценообразованіеявляетсяоченьважним, новместе з тим, і протіворечівимпроцессом. Причина в тому, чтопріходітсярешатьзаданія по усовершенствованіюрентабельності і прівлекательностітовара для покупців і егоконкурентоспособності. У основномпріменяются три підходи до ціноутворення:
2) установленіецени з учетомспроса;
3) орієнтація на уровеньценконкурентов.
Форміруяцени на свою продукціюMcDonald'sопірается на все вишеперечісленниефактори, согласноценовойполітікеіспользуетсянесколькостратегій. Так стратегіяпассівногомаркетінга, використовувана для морозива «Ріжок», характерізующаясянізкойценой на товар при незначних витратах на стімулірованіесбитаіспользуется, когдапокупателіхорошопроінформіровани про товар, существуетявнаяконкуренція. Такжеіспользуетсястратегіявиборочноговнедренія (когдависокаяцена при нізкомуровне витрат і стімулірованіісбита) при которомбольшаячастьпосетітелейосведомлена про товар, конкуренціяпрактіческіотсутствует, може бути застосована для «Картофеляфрі».
Отже, ценирассматріваютсякакгібкійінструментвліянія на обсяги продажів, їх величина змінюється на протяженіівсего «жізненногоцікла» товару.
1) Якщо в США компанія орієнтується насамперед на водіїв, пропонуючи обслуговування в автомобілях, то в Росії вона орієнтується насамперед на користувачів метро, пропонуючи послугу «Макекспресс».
2) В Росії «МакДональдс» розміщує свої бізнес-одиниці, як правило, або біля станцій метро, або в місцях великого скупчення населення. При цьому компанії частково довелося видозмінити свій традиційний фірмовий процес обслуговування. Ресторани «МакДональдс» намагаються вибирати місця для своїх бізнес-одиниць з можливістю наявності місця для паркування автомобілів і організації вуличних кафе. У цій мережі ресторанів завжди передбачена велика наявність кас і широких прилавків.
Кожен відвідувач ресторанів «МакДональдс» знає, що треба зробити з підносом після обіду. Самостійне прибирання після себе підносів дозволяє фірмам послуг економити на людській силі і часу обслуговування. Один з американських ресторанів встановив флаєри на столах з написом «Будь ласка, віднесіть за собою піднос. Цим ви допоможете нам тримати ціни для вас низькими! ».
3) Контроль якості страв в «МакДональдсі» - найважливіше завдання, причому він здійснюється на всіх стадіях виробництва у всіх ресторанах мережі.
Каналираспределеніяможноохарактерізовать по числу составляющіхіхуровней. Уровеньканалараспределенія - етолюбойпосреднік, которийвиполняет ту іліінуюработу по прібліженіютовара і права власності на нього кінцевому покупцеві. Так в McDonald'sіспользуетсяодноуровневий канал, що включає одного посередника.
Політика в області просування.
Розробляти ще не охоплені ринки, відкриваючи щорічно 1750 ресторанів (в середньому по одному кожні 5 годин), частково власних, частково - на умовах франчайзингу, причому 90% цих нових ресторанів повинні відкритися за межами США.
Зайняти лідируюче положення на зарубіжних ринках. Збільшувати відвідуваність ресторанів компанії, пропонуючи нові і недорогі фірмові страви, збільшуючи порції при збереженні колишньої ціни, організовуючи дитячі ігрові майданчики при ресторанах.
Дослідити можливості глобальної інфраструктури постачальників компанії, їх досвід в управлінні комплексними закладами громадського харчування, виборі місць розташування ресторанів, маркетингової діяльності.
(Договори про франчайзинг не укладаються з корпораціями, партнерами і пасивними інвесторами.)
Компанія «Макдоналдс» націлена видавати ліцензію на франчайзинг тільки ініціативним, досвідченим підприємцям з хорошою репутацією. Корпорація спеціально готує їх до активного просування своєї торгової марки на місцях.
Важливим є місце розташування ресторанів. Це повинно бути зручне розміщення ресторану для клієнтів і вигідно для компанії. Зараз компанія намагається відкривати заклади «Макдоналдс» в аеропортах, лікарнях, університетах, великих торгових центрах, на станціях техобслуговування.
Практика показує, що в більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються підприємством «МакДональдс» не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів.
В даному випадку, велика рельєфна буква «М» жовтого кольору в більшій мірі впливає на дітей, оскільки існує певна анімаційний елемент; дорослі її сприймають не більше, ніж логотип. На ринку послуг для ресторану «МакДональдс» існує сприятливий сегмент, куди в основному входять споживачі незадоволені продукцією конкурентів, з порівняно низьким рівнем доходу, але з достатньою купівельною спроможністю.
Особливістю, що виділяє ресторан з ряду подібних закладів, є наявність сучасного дизайну, а також здійснення такої послуги як продаж продукції з вікна ресторану прямо в автомобіль клієнта, якій конкуренти знехтували.
Приклад. словосполучення event маркетинг можна розглядати як «подієвий маркетинг». Але ж подія це тільки результат дії, а сенс - піднести споживачеві ваші товари і послуги, як подарунок. Звідси пішло поняття «Подарунковий маркетинг».
День народження компанії (CompanyDay) - одне з найбільш популярних серед персоналу комерційних структур PR-заходів. Його формальна мета - урочисто відсвяткувати річницю створення фірми, а неофіційна - дати можливість співробітникам компанії всіх рівнів ближче познайомитися і поспілкуватися один з одним в неформальній обстановці, що вкрай складно здійснити в умовах жорстко регламентованого робочого ритму.
9. Організація і реалізація (бюджет)
З бюджету-медіаплан можна ознайомитись в додатку 3. Виділяють наступні заходи:
1. Медіа-мети ресторанного бізнесу
· Робота з новими клієнтами
· Робота з постійними клієнтами
2. Способи досягнення цілей
· PR - формування загального підлогу. образу бренду у громадськості
3. Інфраструктура і дизайн приміщення
Rating - розмір аудиторії, що бачила або чула конкретно взяту програму, яка читала журнал, газету тощо в заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення.
CPT (costperthousand) - вартість охоплення реальної (певної дослідженнями) тисячі представників читацької, глядацької або слухацької аудиторії або населення в регіоні поширення даного ЗМІ.
10. Контроль (показники ефективності виконання плану)
Розрахуємо ефективність Макдональдс. Макдональдс хоче підвищити прибуток на 7 млрд. $. а витрати на це становить 2.4 млрд. $. Звідси випливає, що ефективність проведених заходів, передбачених маркетинговим планом становить:
Висновок: На вкладений 1 $ Макдональдс отримає 2.91 $ від реалізації даного маркетингового плану.
З через великий обсяг цей матеріал розміщений на декількох сторінках:
1 2 3 4