Щоб було зрозуміліше, давайте подивимося, як виглядають реальні дані про сумарну рейтингу телевізійної кампанії.
TRP (Target Rating Points) - спрямований (цільової) сумарний рейтинг. Те ж, що і GRP, але тільки не для всієї аудиторії, а для цільової групи. Приклад розрахунку TRP наведено в табл. 1.11.
Власне, в табл. 1.11 і приведені сумарні рейтинги для цільової аудиторії. Сумарні рейтинги для цільової аудиторії можуть бути як вище, так і нижче сумарних рейтингів для аудиторії в цілому.
Приклад розрахунку TRP
Кількість передавальний (Impressions)
1. Помноживши GRP / TRP по даній групі населення на кількість людей, що складають цю групу населення.
Формула для такого розрахунку:
де Npopul - кількість людей, що складають дану групу.
Формула для такого розрахунку:
Розрахунок кількості передавальний для домогосподарств *
Impressions буває вельми корисний, коли потрібно швидко оцінити ауді-торію того чи іншого медіа або носія.
Розрахунок охоплення для телебачення
Якщо ми знову повернемося до рейтингів, просто порахувавши кількість будинків, де дивилися кожну з програм, ми побачимо, що у кожної з чотирьох телепрограм рейтинг склав 20. Програму A, наприклад, дивилися в 20 різних будинках: 20. 100 (загальна кількість будинків) = 20 (рейтинг). Даний графік з чотирьох програм, рейтинг кожної з яких 20, дає в сукупності 80 GRP.
Формула для розрахунку охоплення:
NTVpopul - число потенційних глядачів.
Подивимося, яким чином при різних графіках розміщення ми можемо отримати різний охоплення аудиторії (рис. 1.32).
Динаміка охоплення може бути застосована до всіх медіаформам. Єдина відмінність полягає в часовому проміжку, за який розраховується охоплення. При дослідженні ефірних ЗМІ охоплення зазвичай підраховується за 3-4-тижневий період, що пов'язано зі специфікою збору і надання інформації дослідними агентствами.
Охоплення каналів за певний період, в даному випадку за 4 тижні, показаний в табл. 1.14. Охоплення цікавий медіа-планера як характеристика популярності каналів, оскільки ці дані відрізняються від техниче-ського охоплення каналів. Технічний охоплення характеризує потенційну можливість прийому телеканалу, а обхват - реальні показники аудиторії телеканалів (табл. 1.15).
Охоплення аудиторії різними каналами в абсолютних і відносних одиницях
Охоплення аудиторії телеканалами також характеризується денний динамікою, яка різна для різних цільових аудиторій (рис. 1.33).
Мал. 1.33. Динаміка охоплення жіночого та чоловічого аудиторій
для каналів НТВ (верхній малюнок) і СТС (нижній малюнок)
На різних каналах динаміка охоплення різних цільових аудиторій різна. Можна вибрати більш «жіночі» або більш «чоловічі» інтервали часу.
У пресі охоплення, як правило, обчислюється для всієї читаючої аудиторії за весь «життєвий цикл» того чи іншого видання.
Мал. 1.35. Обчислення охоплення в пресі *
Журнал A читають 20% всіх жінок. Деякі з них читають ще й журнали B або C, а деякі і B, і C:
• 9% читають тільки A (ексклюзивна аудиторія);
• 3% читають A і B;
• 4% читають A і C;
• 4% читають A, B і C.
Склавши всі ці значення, ми одержимо, що журнал А читають в цілому 20%.
Щоб визначити сукупне охоплення всіх трьох журналів, потрібно підсумувати ексклюзивні аудиторії кожного з них з дубльованими аудиторіями, вважаючи дубльовані аудиторії лише одного разу (табл. 1.16).
Обчислення сукупного охоплення
Сенс частоти, як і охоплення, один і той же для всіх ЗМІ. Розглянемо табл. 1.18. У кожного з журналів A, B і C є як ексклюзивна ауді-торію, так і загальна. Наприклад, журнал A читають 20% населення, причому з них 3% ще читають і журнал B, 4% - журнал C, 4% читають і B, і C. У журналів B і C читацька база становить відповідно 17 і 21%. Як і у журналу A, у обох журналів (В і С) є ексклюзивна і загальна аудиторії. Всього у цих трьох журналів, разом узятих, сумарна, або додана, аудиторія становить 58% (20 + 17 + 21).
Частота в пресі на прикладі трьох журналів
Кількість прочитань Журнал
Таким чином, вищеописана розбивка по журналам дає 58 GRP, охоплення 39 і середню частоту 1,5.
Взаємозв'язок охоплення, частоти і GRP
Ці три терміни взаємопов'язані. Хоч вони і виражаються у вигляді відсотка (але без знака%), вони представляють кількість осіб або будинків, які будуть «порушені» медіаграфіком:
• сумарний рейтинг GRP (або TRP) - це твір охоплення на частоту; висловлює сумарний доданий відсоток аудиторії, яка буде охоплена 1 або більше разів;
• кількість передавальний (Impressions) вказує еквівалентну кількість людей, які будуть охоплені 1 або більше разів.
Існують два основних способи використання GRP і TRP:
• визначення цінової ефективності медіаграфіка;
Сумарний рейтинг також використовується і при визначенні охоплення і частоти; виконується це завдання, як правило, програмними засобами.
Якщо розмістити 200 TRP в телевізійний прайм-тайм, то ми б охопили приблизно 76% жінок у віці 18-49 років. Ті ж самі 200 TRP, але в денний час, забезпечили б охоплення близько 40% жінок у віці 18-49 років. Після того як визначено охоплення, можна отримати середню частоту, розділивши GRP на охоплення:
Якщо графічно відобразити процес акумулювання охоплення в міру збільшення популярності того чи іншого медіа, то вийшла крива охоплення в міру зростання TRP приймає все більш пологий вигляд (рис. 1.37).
Мал. 1.37. Акумулювання охоплення цільової аудиторії на ТБ
(Жінки 18-49 років)
Охоплення / частота на телебаченні
Охоплення / частота при різних рівнях TRP (на ТВ)
У таблиці 1.20 показано, що розміщення 100 TRP в денному ефірі за 4-тижневий період охопить 40% жінок в середньому 2,5 рази. Тут представлені засновані на певній формулі усереднені показники (варіанти). Деякі формули застосовні в більшості випадків, в той час як інші більше підходять для вирішення особливих завдань розміщення.
У більшості випадків, наприклад, цілком прийнятно було б розмістити 20 роликів в 9-12 різних програмах, від 1 до 3 роликів в кожній. Особливе ж розміщення могло б полягати в розподілі цих 20 роликів між 15-20 різними програмами (що ще називається високодисперсним графіком), або ж 4-8 програмами (низькодисперсні графік). В результаті високодисперсного розміщення вийшов би відносно високий охоплення (і низька частота), в той час як при низькодисперсні - більш низьке охоплення і, відповідно, висока частота.
Для кабельного телебачення ми маємо ту ж саму динаміку охоплення і частоти, що і для ефірного телебачення.
Незважаючи на те що люди, у яких є кабельне телебачення, мають набагато більш багатим вибором програм, вони в основному вважають за краще дивитися основні канали ефірного телебачення. По-цьому рейтинги програм кабельного телебачення зазвичай набагато нижче рейтингів програм основних телеканалів. Але оскільки вимір рейтингів ґрунтується здебільшого на соціологічних методиках, створених на базі методик дослідження громадської думки, то і результат багато в чому залежить від способу і, відповідно, якості побудови вибірки, а результат дослідження може бути представлений абсолютно по-різному, абсолютно різними цифрами. Подивимося, як це робиться (табл. 1.21).
Показники охоплення і частоти для кабельного телебачення, розраховані по різних базах *
Домогосподарства з кабельним ТБ
Домогосподарства, що мають телевізор
У кожному з цих варіантів з різними TRP низькодисперсні графік - графік з меншою кількістю задіяних станцій - характеризується меншим охопленням і більшою частотою, ніж високодісперс-ний графік розміщення. Раніше ми обговорили, що кількість людей, які слухають радіо, більше вранці і в першій половині дня, а до вечора поступово зменшується. Дане співвідношення обхвату / частоти по-різному для різних географічних та економічних зон і залежить від числа радіостанцій, які працюють в даній зоні, їх популярності і специфіки характеристик тієї чи іншої демографічної групи. Найбільш популярними були і залишаються центральні радіостанції, виведені на кнопки радіотрансляційної мережі. У великих містах, таких як Москва і Санкт-Петербург, великою популярністю користуються радіостанції УКВ-діапазону. У деяких демографічних групах ці радіостанції мають більш високі рейтинги, ніж традиційні радіостанції середньо- і довгохвильового діапазону.
• місце розташування. Наприклад, щит, розташований на узбіччі великої магістралі, швидше за все, зверне увагу більше людей, ніж плакат на стіні будівлі;
• кількість придбаних GRP. Як і у всіх медіа, чим їх більше, тим вище охоплення, або частота, або і те й інше.
Охоплення / частота в пресі
З огляду на специфіку даних, які збираються дослідницькими компаніями, для визначення охоплення та частоти в пресі GRP не потрібні.