Мерчандайзинг, що враховує особливості дитячого шопінгу
Відрадно, що з ростом добробуту батьків відбувається якісний і кількісний ріст пропозиції на ринку дитячих товарів і з'являються нові дитячі магазини. Батьки стали вимогливішими ставитися не тільки до якості пропонованих товарів, а й обслуговування в торгових точках. Незважаючи на те, що на ринках товари для дітей, як правило, можна купити дешевше, в даний час близько п'ятдесяти відсотків покупок дитячих товарів в столичних містах відбуваються в спеціалізованих дитячих магазинах або в супермаркетах. У регіонах відсоток продажів, що припадає на спеціалізовані магазини, поки нижче (близько 30-35%), але цивілізована торгівля поступово і впевнено завойовує серця дітей і їх батьків. Головна відмінність цивілізованої торгівлі від ринкової - це застосування сучасних роздрібних технологій і мерчандайзингу.
Шопінг з дітьми
Звичайно діти, як втім, і батьки, по-різному ставляться до походів в магазини. Більшість маленьких дітей згідно йти в магазин, тільки після обіцянки батьків купити їм що-небудь з іграшок або солодощів. Якщо дитині нудно в магазині, він швидко втомлюється і починає вередувати, а якщо дитині не купують те, що йому так сподобалося, то можна очікувати і скандалу. Батьки, знаючи це, намагаються для сімейних походів, вибирати зручні магазини. Якщо це похід за продуктами, то батьки напевно виберуть супермаркет з продуктовими візками, в які можна посадити дитину. Адже це так просто і зручно! А якщо потрібно купити одяг і товари для дому, то, швидше за все, батьки виберуть торговий центр з ігровою кімнатою, кінотеатром або іншими розвагами для дітей. І дитячий магазин, батьки починають вже сьогодні вибирати за принципом - наскільки зручно там робити покупки з дітьми. А при зростаючій конкуренції, такий фактор як комфортна атмосфера в дитячому магазині, почне грати одну з перших ролей. Шопінг поступово перетворюється в спільне приємне проведення часу і для батьків і для дітей.
На сьогоднішній день дитячі товари можна купити в спеціалізованих дитячих магазинах, супермаркетах і гіпермаркетах, діськаунтерах і спеціалізованих магазинах, що мають і частку дитячого асортименту (наприклад, книжкові магазини). Незважаючи на те, що в основному покупки в дитячих магазинах роблять батьки, не можна недооцінювати вплив дітей на який чинять батьками вибір. Існують наступні види покупок, що здійснюються за участю дітей:
- покупки на прохання батьків;
- покупки дітям спільно з дорослими;
- самостійні покупки, що здійснюються з кишенькових грошей;
- сімейні покупки, які відбуваються під впливом або з урахуванням думки дітей.
Мерчандайзинг в значній мірі пов'язаний з психологією покупця, з прийняттям ним рішення про покупку. Мерчандайзинг дитячих товарів, крім цього повинен враховувати психологію дітей і психологію батьків. Без усвідомлення цього, складно правильно організувати роботу дитячого магазину, зробити правильну викладку товару і, відповідно, розраховувати на успішні продажі.
Візуальний мерчандайзинг дитячого магазину
Важливу роль у створенні дитячих спеціалізованих магазинів грає візуальний мерчандайзинг. Його складові: дизайн магазина. вибір кольору. звуковий супровід, освітлення. повинні створювати максимально комфортну атмосферу для дітей. Освітлення в дитячих магазинах повинно підкреслювати радісну «дитячу» атмосферу безтурботності. Це досягається високим рівнем освітленості і застосуванням ламп теплих кольорів з високим коефіцієнтом передачі кольору.
Обов'язково треба розуміти, то, що подобається маленьким дітям (атмосфера казки, дитячі пісеньки, ігрова кімната та ін.) - вже не сподобається підліткам. Для дітей постарше підійде, наприклад, зал в силі техно, де актуальні поєднання скло-хром, сріблясто-сірі тони або оформлення в стилі графіті.
Люди схильні оцінювати товар і рівень цін на вигляд магазину і вітрин. Тому дуже важливо створити саме той образ магазину, який вигідний ритейлеру і цікавий маленьким покупцям і їхнім батькам, а атмосфера і асортимент магазину повинні відповідати його загальної стратегії. Дизайн дитячого магазину повинен бути не тільки цікавим, але і налаштовувати на здійснення покупок.
Сервіс та додаткові послуги в дитячих магазинах.
Ходити по магазинах з малюком (тим більше з коляскою), вельми обтяжлива заняття, тому завдання кожного магазину, зробити перебування в ньому максимально зручним і приємним. А це передбачає і зручний вхід, і обов'язковий широкий в'їзд в магазин. велику касову зону, широкі проходи і зручну навігацію, відсутність черг і професійну допомогу торгового персоналу.
Великі торгові центри. основною цільовою аудиторією яких є сім'ї з дітьми, спеціально виділяють місця, призначені для дітей, найчастіше це ігрові кімнати та дитячі кафе, розважальні центри і клуби і т.п. Таким чином, вони дають можливість батькам спокійно здійснювати покупки, а діти з задоволенням розважаються в цей час. У дитячій кімнаті в ТЦ обов'язково повинен бути туалет, так як батьки будуть хвилюватися, якщо службовець кудись поведе дитину.
У хорошому дитячому магазині повинні бути передбачені: місце для ігор (можливо з дитячими атракціонами або іграшками), кімната матері і дитини, де малюка можна погодувати і переповити, зона відпочинку і туалет для покупців. Це не розкіш, це необхідні умови для збільшення продажів. Торговці прекрасно знають таку залежність: чим більше покупець проводить часу в магазині, тим більше він зробить покупок. Ці всі додаткові зручності магазину послужать згодом добру службу.
Крім прямих продажів роздрібні мережі можуть пропонувати і додаткові послуги, наприклад:
- заняття для батьків по вихованню дітей
- заняття для майбутніх мам
- службу інформації і доставки
- інтернет-магазини і сайти з каталогами товарів
- установку автокрісла в машину
- інформування постійних клієнтів про проведені в мережі акціях і ін.
Планування торгової площі дитячого магазину.
При плануванні торгової площі самого дитячого магазину необхідно розрахувати оптимальні маршрути руху покупців. Оптимальні маршрути визначаються за допомогою виділення ключових зон в торговому залі. У зоні вибору звичайного магазину, асортимент якого, включає в себе дитячий одяг і взуття, іграшки та товари для догляду за маленькими дітьми, буде три ключові зони: одяг і взуття для дітей (1), іграшки (2), товари для догляду за маленькими дітьми (3). Після виділення ключових зон проводиться безпосередньо зонування торгового залу, яка повинна створити «внутрішню логіку» розміщення товару в магазині і визначити маршрути руху покупців.
Товари для вагітних, новонароджених, і дітей першого року життя, варто розміщувати окремо. Ці товари купують в дуже хвилюючий період життя, і в цьому відділі повинна бути особлива атмосфера. Примірочні для вагітних обов'язково повинні бути великого розміру і комплектуватися зручними сидіннями. Цю зону і зону дитячого харчування цілком можна розмістити в дальній частині залу, тому що товари цих груп мають цільовий попит.
Одяг та взуття для дітей ділиться на дві зони: одяг для хлопчиків і одяг для дівчаток. Як правило, вони розташовуються поруч. Примірочні тут теж необхідні великі, тому що часто батьки допомагають дітям переодягатися. Якраз біля зони вибору одягу і взуття можна розташувати дитячу ігрову зону. Дорослі вибирають одяг і взуття для дітей досить довго. Дітям стає нудно, і вони можуть розважити себе в ігровій зоні. У той же час, якщо необхідно щось приміряти - діти поруч.
Зона іграшок в ідеалі повинна виглядати як «чарівний світ», в якому кожна дитина знайде собі розвагу. У цій зоні високий відсоток імпульсних покупок, тому зона іграшок часто розташовується недалеко від вхідної зони або по ходу руху основного купівельного потоку. Зона іграшок зазвичай ділиться в свою чергу на зону іграшок для дітей від 0 до 3 років, на зону іграшок для дівчаток та іграшок для хлопчиків. Окремо виділяється група розвиваючих ігор та товарів для творчості.
У вхідній зоні найкраще розміщувати (на спеціально виділеному обладнанні) сезонні товари або спеціальні пропозиції, і робити, по можливості, яскраву, цікаву викладку. Наприклад, при наближенні Нового року - всілякі ялинкові прикраси, карнавальні костюми і новорічні сувеніри і подарунки. Таке рішення наочно дає зрозуміти покупцеві, що в магазині стежать за попитом, і тут можна знайти відповідний товар.
Близько касової зони можуть розміщуватися всілякі стійки з товарами імпульсного попиту: від дитячої косметики і товарів для свят до листівок і магнітів. Тут головне - делікатний підхід до почуттів покупців. Нав'язування товару дітям, і вузькі проходи до кас рано чи пізно викличуть роздратування у батьків.
Викладення товарів для дітей.
Торговельне обладнання в магазині має гармонійно доповнювати дизайн інтер'єру і бути функціональним. Його бажано максимально уніфікувати, щоб легко і швидко перебудовувати або переміщати при зміні експозиції. Не варто використовувати торгове обладнання, що закриває оглядовість залу, краще розмістити товари на доступній для дітей висоті. До торговельного обладнання в дитячих магазинах пред'являються особливі вимоги з безпеки. Тут бажано уникати легко розбитого скла, гострих кутів і нестійких конструкцій.
В цілому, для викладки дитячих товарів використовуються звичайні правила. Але є і свої особливості, наприклад викладка дитячого харчування. Особливість полягає в тому, що продукти дитячого прикорму розділені на вікові групи (зазвичай вони розрізняються оформленням або кольором упаковки). І для їх розміщення потрібно чітко дотримуватися викладку блоками за віковими групами. Це найбільш зручно для покупця. Молодим батькам буває складно зробити перший вибір харчування для своєї дитини, і тут магазин повинен їм допомогти. У зоні викладки дитячого харчування обов'язково викладаються інформаційні буклети виробників, тому що кожен солідний виробник дитячого харчування пропонує розроблену своєю фірмою, схему введення дитячого харчування дитині. А для проведення індивідуальних консультацій покупцям з дитячого харчування краще запрошувати в магазин лікаря-дієтолога або лікаря-педіатра.
Дитячі іграшки зазвичай розміщують по ходу руху основного маршруту купівельного потоку в магазині, причому досить часто іграшки на початку зони вибору найбільш дорогі, а до кінця - найбільш доступні за ціною. Якщо цим не зловживати, то така викладка вигідна магазину, магазин стимулює таким чином продаж більш дорогого товару. Однак дорогий товар повинен бути добре видно батькам, а не дітям, щоб не виникало конфліктів. Викладення іграшок, як правило, здійснюється за віковими групами і тематиці. Застосування невисокого острівної торгового обладнання покращує оглядовість залу, дозволяє батькам і дітям легко орієнтуватися в залі і знаходити нові цікаві іграшки для покупки. У невеликих магазинах найбільші і масивні товари розміщують на нижніх полицях, а великі плюшеві іграшки дивляться на покупців зверху. Для експозиції м'яких іграшок можна використовувати також колони. У великих магазинах зали іграшок можна розбити на окремі зони за тематикою: зона ляльок, зона плюшевих іграшок, зона дитячих будиночків і меблів, зона конструкторів, зона машинок і т.д. Викладення в таких залах покликана будити фантазію дитини і викликати бажання у батьків купити дитині не одну іграшку. Поза зоною основний викладки, в великих дитячих магазинах, часто використовуються подіуми для подання великогабаритних іграшок, спортивних і сезонних товарів. Тут, як і в вітринах, можна робити композиційну викладку. Дітям дуже подобається, коли великі плюшеві ведмедики гойдаються на дитячих гойдалках, ляльки з задоволенням сплять в іграшкових візках, а яскраві м'ячики всі зібралися разом в надувному басейні. У великих магазинах необхідно структурувати асортимент. допомагаючи покупцям легко в ньому орієнтуватися. Одяг і взуття для дітей розміщують за кількома основними принципами викладення: за віковими групами, по колекціях або брендам, по проїводітелей, по цільовому застосуванню (домашня, для спорту, для школи).
Окремо варто поговорити про викладенні дитячих товарів в супермаркетах і гіпермаркетах. У гіпермаркетах, у яких величезні торгові площі, найчастіше для дитячих товарів не виділяються свої окремі торгові зони. Тут викладка здійснюється зазвичай по товарної класифікації, тому дитячі товари розміщуються в різних місцях. Наприклад: дитячі спортивні товари знаходяться разом з дорослими спортивними товарами, а дитяче харчування розташоване зовсім в іншій частині залу щодо дитячих іграшок. У таких магазинах допомогти покупцям зобов'язана хороша навігаційна система.
Більше продавані дитячі товари в супермаркетах - це продукти щоденного споживання (йогурти, вода, сирки, сухі сніданки, випічка, фрукти) середньою вартістю близько 15 руб. Такі товари дитина сам легко купує зі своїх кишенькових грошей. Досвід деяких супермаркетів довів, що при грамотному розміщенні дитячих товарів, продажу можна збільшувати до 15%.
В супермаркетах. де торговельна площа не дозволяє виділяти окремі "дитячі зони" краще під дитячі товари виділяти нижні полиці. Діти, на відміну від дорослих, легко приймають рішення про покупку, тому, на рівні їх погляду можна викласти цікавий їм товар. Тут важливо врахувати, що викладка товарів для дітей повинна бути організована досить делікатно. Не можна щоб дитячі товари в зоні досяжності дитини були дорогими, інакше це призведе до подразнення батьків і плачу дітей.
Крім основної викладки товарів у великих магазинах добре працюють пріоритетні яскраві і об'ємні викладки товарів, що користуються попитом у дітей, особливо у вхідній або касової зоні. Ну і майже у всіх магазинах найцікавіше місце для дітей - біля кас. Тут імпульсивний дитячий попит не дає батькам спокою. Їм хочеться "всього і побільше". Однак, розміщення імпульсного товару біля кас, необхідно ретельно продумувати. І, звичайно, презервативи, які часто викликають інтерес у дітей, коли викладені поруч з коробочками льодяників, і шоколад, який не завжди корисний малюкам, треба викладати значно вище погляду дитини.
Налагодження взаємин з дітьми.
Всі магазини, що мають у своєму асортименті дитячі товари, повинні шукати свій підхід до «маленьким покупцям» і їх батькам. Ефективні комунікації з дітьми повинні здійснюватися за допомогою широкого спектра маркетингових і мерчандайзингових інструментів і мати постійне динамічний розвиток. Магазин повинен своєчасно оновлювати асортимент і якомога частіше демонструвати роботу іграшок. Маленьким дітям дуже важливий тактильний контакт з товаром, діти повинні мати можливість якомога більше товару «помацати і спробувати», тоді їм стає цікаво і затишно в магазині. У налагодженні взаємин магазину з маленькими дітьми відмінно себе зарекомендували: проведення спеціальних дитячих конкурсів і свят, святкове оформлення магазинів, видача повітряних кульок з назвою магазину і ін.