Полки російських магазинів ломляться від різноманіття вибору. Однак, часто продажу делікатесів залишають бажати кращого. Багато в чому це пов'язано з неписьменною або недостатньо цікавою викладкою. Давайте на прикладі відділів з сирами розглянемо як краще робити спокушають покупців викладки.
Для цього майстер-класу ми вирішили взяти кілька успішних і не дуже прикладів з європейських магазинів, і докладно розібрати всі «за» і «проти». Як то кажуть, краще сто разів побачити, ніж сто разів почути.
Російські покупці змінилися. Замість закупівель вони займаються шопінгом. Тобто від життєвої потреби в продуктах вони перейшли до вибору і покупкам того, що більше подобається. Це означає, що покупця потрібно залучати і спокушати, щоб він ходив в Ваш магазин. На двох характерних фото з російських магазинів Ви можете побачити багато, що можна було б покращити. В обох викладках не помітна різниця між сирами в самообслуговуванні і обслуговуванням. Обидві викладки плоскі, тут не вистачає обсягу. Вони показують сири тільки з одного боку - верх зрізу, замість того, щоб подати сир з усіх боків, у всій пишності.
Серед одноманітності жовтого кольору складно відрізнити різні марки сирів один від одного. Бракує гри кольору і контрасту. Верх прилавків заставлений невідповідними продуктами. Це не крос-мерчадайзінг, а зайві товари, що займають явно не своє місце. Дуже часто складається відчуття, що прилавок потрібен тільки для охолодження і зберігання товарів, а не для їх вигідною презентації і хороших продажів.
У європейських магазинах сирні прилавки - одна з найбільш «гарячих» і найбільш відвідуваних зон в супермаркетах. Сири люблять, їдять і купують майже кожен день, цінують різноманітність і якість. Тому покупця потрібно залучати і спокушати. Хтось робить це більш успішно, хтось менше. Давайте розберемо на прикладах.
В одному з гіпермаркетів Carrefour в Італії ми побачили таку сирну вітрину самообслуговування. Тут багатий вибір сирів в self-service, об'ємна викладка - сири викладені рівнями і заповнюють обсяг прилавка від скла до задньої стінки. Продуктів тут багато - сири представлені як в нарізці, в шматках і в голівках. Це задає динаміку і різноманітність. Графіка і цінники допомагають зорієнтуватися. Offerta - пропозиція про розпродаж - видно здалеку. Внизу прилавка напис: «Свіжа нарізка кожен день». Сирний прилавок добре доповнюють стоять поруч вина і оригінальна стійка з prosciutto. Сир майже завжди вживають разом з вином і шинкою, і це дуже вдалий крос-мерчандайзинг для сирного відділу. На наш погляд, в цьому відділі можна було б зменшити кількість декоративних квітів на задньому плані і прибрати постер. Це менше б отквлекало уваги від самих сирів.
У гурме-супермаркеті в центрі MaxiMarket Любляни сирний відділ опрацьований з особливою увагою. У Словенії не так давно в достатку прийшли європейські продукти, отсутствававшіе під час існування Югославії. Тепер є з чого вибрати. У цій сирної вітрині нам імпонує використання обсягу, сир представлений різноманітно - великими шматками і невеликий нарізкою, це виглядає немонотонно і цікаво. Дуже імпонує оформлена зліва від прилавка крос-стійка з сирами в плетених кошиках і вином. А також грамотно зроблена викладка сирів в голівках і великих шматках в пристінному холодильнику. Це не просто зберігання. Така вітрина теж продає сир!
В одному з міланських магазинів мережі IPER ми побачили по-справжньому надихає презентацію сирів. Тут без особливих аксесуарів зроблений відмінний візуальний мерчандайзинг за допомогою самих продуктів. Задіяний весь обсяг - не тільки в самих вітринах, але і над ними. Подивіться, як заманливо звисають різні типи сирів проволоне. Кожному типу сиру виділено своє місце і сири представлені в різній нарізці і з усіх боків. Навіть охолоджуваний склад - скляна кімната позаду вітрин - допомагає продажам: сири викладені акуратно і привабливо. Тут мережу магазинів проявила фантазію і креатив, і створила дуже привабливу атмосферу!
Для російських магазинів ми хотіли б дати кілька порад по візуальному мерчандайзингу.
Задіюйте менше декорування - дуже часто непотрібні аксесуари і прикраси відволікають на себе увагу.
Не забувайте про крос-мерчандайзингу в відділах. Не плутайте крос-мерчандайзинг як пропозиція купуються разом товарів зі спробою продати залежавщійся товар і розташувати його всюди в торговому залі.
Для того, щоб викладки були завжди однаково хороші у всіх магазинах мережі, потрібно розробити раціональну та просту для повторення систему і пояснити всім співробітникам принципи побудови викладення. Тому перш за все викладка повинна бути раціональною, але також і емоційної.
Товар повинен домінувати і бути головним героєм!
Ірина Болотова, Сюзан Смейтс, JosDeVries The Retail Company
Сюзан Смейтс (Susanne Smeets) - професійний фахівець по візуальному мерчандайзингу та досвідчений тренер по візуальному мерчандайзингу в JosDeVries The Retail Company. Сюзан працювала для багатьох ритейл-компанії, таких як SPAR (Austria), IKEA (Нідерланди), Douglas-Rivoli і багатьох інших. Сюзанн Смейтс володіє великим досвідом по проведенню тренінгів по мерчандайзингу та оптимізації викладки в продуктовому і non-food ритейлі, в тому числі і для російських магазинів.
