"Найкраще, що є в джинсовому світі - це японський денім": Про те, як засновник Plan B відкрив провадження виробництво джинсів з японського та італійського деніму
Засновник московської марки Plan B Володимир Янушкевич розповів, як переключився з проектування інженерних комунікацій на виробництво джинсів з японського та італійського деніму, як шукав постачальників і виробництва, як відношення до новачків ринку відрізняється в Японії та Італії і наскільки можлива ситуація, коли 90% відвідувачів йдуть з покупками.
Відповідно, я задався питанням: якщо в Європі у цих джинсів така ціна, то у скільки обійдеться закупити потрібну тканину і зробити їх в Росії? Вітчизняні матеріали не підходили з технологічної точки зору, тому потрібно закуповувати їх за кордоном. У підсумку мій план виглядав так: у валюті я розраховуюся тільки за тканини, а інші витрати будуть виключно в рублях, що значно здешевило б процес.
Я розглядав цю затію як хобі - на той момент я займався дуже далекими від деніму речами. Закінчивши журфак МГУ, я пішов в абсолютно іншу сферу і 12 років пропрацював в сімейної компанії, яка займається проектуванням і будівництвом інженерних комунікацій. Але в підсумку хобі зжерло у мене абсолютно весь час, сімейний бізнес я покинув, але з допомогою зароблених в ньому грошей профінансував запуск власної марки - Plan B. На закупівлю матеріалів, устаткування і відкриття магазину пішло близько 2 млн рублів.
Однак на шляху виробництва мотоденіма ми зіткнулися з проблемою. У російських текстильних виробництв немає потужностей для роботи з готовою кевларовой тканиною. Через щільності такий матеріал неможливо різати і кроїти на існуючому обладнанні - для цього б більше підійшла лісопилка. Тому тему з мотоденімом ми закрили, принаймні тимчасово, і вирішили переключитися на виробництво джинсів в більш звичному розумінні.
Найкраще, що є в джинсовому світі - це японський денім. Тому я вирішив в першу чергу дивитися японських виробників. Звичайно, дорівнювали і на великі бренди - такі, як, наприклад, Edwin. У більшості випадків вони використовують тканини з Туреччини: я, до речі, спілкувався з великим турецьким виробником, котрий пропонував хороший вибір матеріалів, але потім виникли політичні складнощі, які перешкодили працювати. Але якщо повернутися до решти 10% асортименту Edwin, то це моделі з японського деніму. Я контактував і з Kaihara, і з іншими великими виробниками - Collect, Kuroki, Nihon Menpu - але на зв'язок, фактично, вийшли тільки перші.
На відміну від італійських виробників деніму, які говорять: «Так, звичайно, приїжджайте. Ми продамо що завгодно, скільки вам потрібно? », Японці відповідають інакше:« Стоп, ви хто? Що у вас за бренд? ». І мені доводилося писати їм історію бренду Plan B, якому два дні: що ми робимо і на кого орієнтуємося. Отримавши таку розповідь, вони могли відповісти або «Гаразд, ви гідні», або «Ми з вами працювати не будемо». Моя історія якимось чином спрацювала, і Kaihara прислали мені зразки матеріалів. Я замовив півтора кілометра тканини і оформив доставку літаком. Вартість була божевільна, але вибору в мене не було - тоді я ще планував шити мотоджінси і мені потрібно було встигнути до початку мотосезону.
Також я вийшов на другого постачальника матеріалів - Candiani зі згаданої Італії. Ця назва я випадково підглянув у марки, яка випускала ті самі мотоджінси за 76 000 рублей, а потім виявилося, що Candiani - фабрика в тихому селі недалеко від Мілана, з якою співпрацюють, наприклад, Nudie, Denham і Tommy Hilfiger. Вони випускають порівняно невеликі обсяги тканини - 30 млн погонних метрів деніму в рік. Наприклад, в турецькій Isko Denim мені хвалилися, що тільки однієї Zara продають більше - близько 50 млн погонних метрів. Так чи інакше, на виробництві Candiani я встиг за один день познайомитися зі співробітниками і вибрати тканини, а через півтора тижні вже отримав замовлення.
Про виробництво
Відшивати джинси ми починали на невеликому московському виробництві - мені пощастило знайти людину, у якого був досвід і деяке обладнання. Він справляв джинси практично під замовлення на протязі 20 років, розумів технологічний процес, але не розумів, що я від нього хочу. Його джинси і наші джинси - це абсолютно різні речі. Тому ми, фактично, вчилися все робити разом. Мені дуже пощастило, тому що це виробництво дозволяло відшивати маленькі обсяги. Правда мені довелося докупити частину обладнання, тому що у нього не виявилося деяких спеціалізованих машин, зокрема, машини для подшива низу штанини ланцюговим стібком. Для мене це важливо, тому що такі деталі - це складові культури деніму.
Як приклад для пошиття першого зразка я взяв свою стару пару Edwin. Але зразок вийшов настільки невдалим, що зовсім нікуди не годився. Потім було ще близько 12 пробних моделей - я пам'ятаю, як ми сиділи над лекалами: зсовували шов на 2 мм в одну сторону, потім на 1 мм в іншу. Адже крім модної складової, виробництво деніму - процес в першу чергу технологічний.
Відпрацювавши технологію, ми приступили до повноцінного виробництва. У першій партії було всього дві моделі - по 150 речей на кожну. На кожен розмір відшиваються всього по 10-15 пар.
Коли приходили перші покупці, я сам стояв за прилавком і розповідав про тканини і їх переваги - це японський денім, це італійський, у них такі-то особливості. Але більшості в підсумку були потрібні просто сині джинси. Хтось знав про важкий дубовий денім, про селвідж, але більша частина аудиторії хотіла чогось простого і якісного - люди були не в курсі тонкощів.
Здавалося б, магазини на зразок FOTT або Code7 давно виконали всю роз'яснювальну роботу щодо того, що таке хороший денім. Але аудиторія, підкована в цих питаннях, вже виросла, а новоприбулим треба заново все розповідати.
Однак роз'яснювати потрібно не тільки це. Саме поняття «російські джинси» абсолютно незнайоме покупцю. Джинси з США - це звичайна справа. Скажімо, продавець в магазині Levi's намагається продати клієнтові лімітовану пару з американського деніму Cone Mills за 11-12 тисяч рублів. Він може сказати: «Це все-таки справжні Levi's, це олдскульний технології, старі верстати». І клієнт скаже: «Так, це і правда круто». І купить. А коли люди приходять в Plan B, то особливо не слухають: «Гаразд, давайте спробуємо, цікаво». Звичайно, частина моїх покупців - аудиторія FOTT, Brandshop, Fancy Crew, Grunge John Orchestra. Вони хочуть складніших речей і запитують, коли у продажу з'являться джинси з японського селвіджа, але цих людей не так багато. Тому в магазині ми завжди детально розповідаємо про продукт - в масових джинсових магазинах такого не відбувається, ми перевіряли це експериментальним шляхом.
В цілому на цьому ринку я був абсолютним новачком, намагався зрозуміти, як він влаштований, а потім усвідомив, що головне моє перевага - це ціна. У мене джинси з деніму Candiani стоять близько 6 000 рублів, а у Nudie - 180 євро [близько 14 000 рублів]. Та ж історія і з японським денимом: у культових марок на кшталт NakedFamous ціна за пару наближається до 20 000 рублів. В Plan B вони коштують менше 9000.
В результаті виявилося, що з приблизно 70 осіб, які зайшли в магазин за місяць, 50 йшли з покупками. Коли я розмовляю з професіоналами бізнесу, вони не розуміють, як таке можливо. Всі звикли до наступної схеми: повз магазин пройшло, умовно, 10 000 чоловік, з них зайшло 500, і 5 з них пішли з покупками. У мене зовсім інша історія: в магазин їдуть спеціально і з чітким бажанням купити джинси - тому, наприклад, у нас дуже погано йде лінійка трикотажу - поло, світшоти і футболки.
Через кілька місяців після відкриття офлайн-точки ми запустили онлайн-магазин, який в сукупності забезпечує лише 5-7% продажів. Це можна пояснити: джинси - специфічний продукт. Їх потрібно приміряти і, в цілому, підбирати наживо. Цим наприклад, пояснюється велика кількість запитів на обмін розміру після інтернет-покупки, незважаючи на те, що ми використовуємо ГОСТ.
Коли продажі почали рости, мені довелося шукати другу виробничу, тому що перше могло забезпечити не більше 150 пар на місяць. І я вийшов на фабрику, яка відшиває важкі тканини, спецодяг і армійську форму за держзамовленням від Міноборони. На цьому виробництві доводиться щось технологічно міняти під свої потреби, але воно дає нам можливість оперативно відшивати великі партії. Зараз фабрика здатна виробляти до 8 000 пар на місяць - нам такі обсяги поки, звичайно, не потрібні, але там ми можемо оперативно відшивати нові моделі - зокрема з японського селвідж-деніму, про який часто запитує підготовлена аудиторія. З ростом продажів ми також розширили лінійку речей: якщо на момент відкриття у нас було всього 2 моделі, і ті чоловічі, то тепер ми виробляємо 6 чоловічих і 2 жіночих.
До поточного моменту оффлайн-магазин, як бізнес-одиниця, вже вийшов на самоокупність. Сам бренд Plan B зі всієї адміністративної складової близький до самоокупності, але все ж вимагає точкових вкладень, нехай і невеликих за обсягом - за ними мені знову доводиться звертатися до сімейного бізнесу.
Про плани
Після того, як ми почали співпрацювати з великим виробництвом, потокові замовлення я збираюся розміщувати саме там, а перше зменшити до технологічного розміру, щоб проводити там експерименти з тканиною, випускати зразки і потім віддавати їх в масове виробництво. Такий експериментальний цех є, наприклад, у Levi's - Eureka Lab.
В цілому, я хочу, щоб характер бренду був більш масовим, але без втрати якості речей - як у Nudie. У них теж є лімітовані колекції і немасові речі, але в основному це просто якісні джинси, зшиті в Португалії, Італії, або Сербії. Мені не хотілося б затискати себе рамками heritage речей - я розумію, що бренд не виживе, якщо я направлю його в подібний вузький сегмент.
Зараз ми активно ведемо переговори по відкриттю магазина з одним з торгових центрів. Там мені доведеться прямо конкурувати з монстрами типу Levi's або мультибренд на кшталт «Джинсовий симфонії», але я впевнений, що за рахунок якості матеріалів і хорошої ціни продукту у нас все вийде.
Асортимент ми, швидше за все, будемо коригувати - з товарів, що не відносяться до денім, у нас залишаться тільки кілька футболок і пара толстовок. Точково будемо додавати сезонні продукти - куртки, шапки і светри. А поки Plan B дає людям можливість купити відмінні джинси по відмінною ціною, і це наша головна конкурентна перевага.