Глава 13. Використання пробних зразків
Іноді невеликого зразка недостатньо. Тоді ми можемо послати замовлення на повний пакет, який можна отримати у дилера. Або потенційний покупець може отоварити купон в магазині. Таким чином, ми подовжуємо термін випробувань. Ви можете сказати, що це дорого. Так, але викликати інтерес у потенційного покупця коштує недешево. Щоб змусити людину написати прохання надіслати зразок може знадобитися 50 центів. Не варто економити ще 15 центів, щоб цей інтерес став істотним.
Стягування грошей за зразки значно ускладнює відповіді. Крім цього, це не дає вам можливості використовувати слово «безкоштовно». А це у багато разів важливіше, ніж отримання грошей за зразки.
Майте на увазі, що ви - продавець. Це ви прагнете залучити. А тому не утрудняйте прояв цієї зацікавленості. Не просіть потенційних покупців оплачувати ваші зусилля з придбання покупців. Троє з чотирьох нічого не заплатять, а може бути і дев'ять з десяти.
Вартість отримання запитів на зразки різна для різних товарів. Все залежить від сегмента, якому ваш товар цікавий. Одні товари цікаві всім, інші тільки незначного відсотку потенційних покупців. У Нью-Йорку, наприклад, на пропозицію зразка банки сухого молока було отримано 1 460 000 запитів. На пропозицію зразка шоколадного напою була повернута одна п'ята купонів. При цьому пропозиція зразків менш популярних товарів такого ентузіазму може і не викликати. Але вартість запитів зазвичай дуже істотна. Не нехтуйте зразками. Завершіть зусилля, які ви вже витратили на те, щоб привернути увагу до вашого товару. Запит означає, що потенційний покупець прочитав і проявив інтерес. Він хоче спробувати ваш продукт і більше дізнатися про нього. Робіть те, що ви б зробили, якби потенційний покупець стояв перед вами.
Вартість запитів дуже залежить від способу їх надходження. Відправлення купонів поштою забезпечує мінімальний відгук. Зазвичай в чотири рази більше людей готові представити цей купон в магазин, щоб отримати зразок. Більшість людей не люблять або лінуються писати листи - це вимагає зусиль. Може бути, у них під рукою немає марок. Тому більшості людей легше сісти в автомобіль і доїхати до магазину, щоб отримати зразок. Звідси висновок: завжди, коли це можливо, намагайтеся, щоб зразки можна було отримати на місці.
Іноді неможливо забезпечити зразками всіх дилерів. Тоді ми відсилаємо людей в центральні магазини. Ці універмаги раді отримати такий потік покупців. При цьому інші дилери зазвичай не заперечують, оскільки після цього продажу зростають. Важливо, щоб дилери швидко пересилали купони. Тоді ви зможете відслідковувати запити, поки інтерес знаходиться на піку.
Кажуть, що деякі можуть запитувати по два зразка. Це так. Але відсоток таких людей невеликий. При цьому ті, хто шахраює, як правило, не покупці. Таким чином, ви не втрачаєте покупців, ви втрачаєте тільки зразки.
При роботі з декількома товарами ми протягом тривалого часу пропонували повні пакети безкоштовно. Вартість пакетів була від 10 до 50 центів. У деяких районах протягом деякого часу ми відстежували тих, хто звертався за декількома зразками. І ми виявили, що втрати складають менше, ніж вартість перевірки. Іноді зразки отримують діти. Тоді скажіть на вашому купоні «Тільки для дорослих» і діти не будуть їх пред'являти. А по пошті вони не посилають.
Але ми не виступаємо за роздачу зразків без розбору. Зразки, що доставляються на будинок, мабуть, ніколи не дають результатів. Багато з них ніколи не досягають свого призначення або домашньої господині. Те ж стосується демонстрацій в магазинах. Завжди є можливість отримати одні й ті ж результати значно дешевше.
Майже на будь-яке питання можна відповісти дешево, швидко і остаточно за допомогою експериментальної кампанії. І знаходити відповіді на ці питання потрібно саме таким чином, а не в результаті дискусії за столом. Звертайтеся до істини в останній інстанції - до покупців вашого товару.
У кожному новому проекті виникає питання про те, як продавати товар з прибутком. Цей товар може подобатися вам і вашим друзям, але більшості він може не подобатися. Деякі конкуруючі товари можуть бути дешевше або подобатися більше. І це може бути серйозно. Перемикання користувачів на ваш товар може виявитися занадто дорогим.
Ми можемо випробувати наш проект в чотирьох або п'яти містах. Ми можемо пропонувати зразки або самі товари для того, щоб швидко підключити нових покупців. Потім ми чекаємо і дивимося, чи будуть купувати товари. Якщо будуть, то будуть покупці приходити за ними знову? Скільки вони будуть купувати? Скільки часу піде на те, щоб окупити наші витрати на кампанію? Такий проект може коштувати від $ 3000 до $ 5000. Не всі витрати будуть означати втрати, навіть якщо товар виявиться непопулярним. Будуть деякі продажу. Майже кожен експериментальний проект з часом окупається.
Тобто ви граєте напевно. Якщо продукт виявляється успішним, ви можете заробити мільйони. Якщо ви помилилися з товаром, втрати будуть незначними.
Пізніше той же самий товар був запропонований ще в одній формі. Попередні результати викликали сумніви щодо доцільності нового зміни. Виробник сумнівався і в доцільності нового випробування. Але він опитав кілька тисяч жінок, і 91 відсоток жінок висловився за нове рішення. Тепер у нього є унікальний продукт, продажі якого постійно зростають. Кожне з цих випробувань коштувало близько $ 1000.. Перше утримало його від дуже дорогої помилки. Друге принесло йому великий прибуток.
Глава 15. Індивідуальність
Той, хто хоче справити враження, повинен чимось позитивним виділятися з натовпу. Але не слід виділятися ексцентричністю і ненормальністю. Але якщо ви будете робити приємні речі відмінним від інших способом, то ви отримаєте перевагу. Те ж стосується і продавців при особистій продажу. Є прояви унікальності, які принижують дію і викликають недовіру. Є приємні прояви унікальності, які підсилюють ефект. Їх все вітають і запам'ятовують. І продавець, який володіє такою унікальністю, домагається хороших результатів.
Одного ми робимо грубуватим і чесним там, де цінуватися грубувата і чесність. Іншого ми робимо добрим малим там, де вибір заснований на Смаківщина. В інших випадках ми створюємо образ фахівця. І так делее.
Ми вже наводили приклад, коли жінка добилася великих успіхів в продажу одягу дівчат виключно за рахунок створення привабливого іміджу.
Якщо досвід показує, що та чи інша особистість зустрічається публікою дуже прихильно, ми не змінюємо персонаж.
Далі, ми повинні створювати враження, що все, що ми говоримо, йде від серця, причому завжди від одного серця. Це не стосується випадків, коли досвід показує, що треба щось поміняти.
Не показуйте темну і непривабливу боку речей; показуйте завжди світлу сторону, щасливу і привабливу. Показуйте красу, а не бездомність; здоров'я, а не недуги. Не показуйте зморшки, які ваше засіб повинен видаляти, а особа, яким воно буде виглядати. А що до зморшок, то ваші читачі знають, як вони виглядають.
Нас приваблює сонячне світло, краса, щастя, здоров'я і успіх. Показуйте, як всього цього можна досягти. Показуйте людей, яким можна заздрити. Говоріть людям, що їм треба робити, а не те, чого їм слід уникати.
Глава 17. Як писати ділові листи
Кожен лист, яке лягає на стіл, отримує той обсяг уваги, яке заслуговує. Ця людина хоче отримати повну інформацію про товари, які він купує. Ми часто за ним спостерігали. За одну хвилину десятки листів можуть полетіти в кошик. Потім одне відкладається в сторону. Це те, що він хоче розглянути зараз же. Ще одне відправляється в папку під назвою «Лак». Пізніше, коли йому буде потрібно купити лак, цей лист буде ретельно розглянуто.
Це людина отримала кілька призів за свої статті про те, як правильно купувати. І все його статті були засновані на інформації. Проте, велика частина матеріалів, які лягають на його стіл, оцінюються миттєво.
Працюючи з листами, ми зустрічаємо все те ж саме. На одні реагують, на інші ні. Деякі призводять до продажу, інші псують вже склалося враження. Особливо важливі листи, які призначені для людей з ще не чітко визначеним думкою.
Лист, що відповідає на прохання надіслати додаткову інформацію, можна порівняти з відвідуванням продавцем зацікавленого потенційного покупця. Ви знаєте, що викликало цей інтерес. Тоді вам залишається розвивати успіх, спираючись на цей продає момент, а не на інший.
Оператор Посилторга запропонував каталог. Потенційний клієнт просить додатково надіслати ще три-чотири каталогу. Причому, такі ж каталоги йому можуть надіслати і конкуренти.
При посилці першого каталогу оператор може докласти візитну картку. У супровідному листі він може сказати: «Ви наш новий клієнт, і ми хочемо вас привітати. Тому, коли ви будете посилати своє замовлення, додайте, будь ласка, цю картку. Я хотів би простежити, щоб разом з вашим замовленням ви могли б отримати невеликий подарунок. »
У листі до старого клієнта він може привести іншу причину для подарунка. Ця пропозиція може викликати цікавість. Ваш каталог отримає перевагу. Якщо немає більш серйозної причини для замовлення у конкурентів, жінка відправить замовлення до вас. Подарунок при цьому багаторазово окупається тим, що обсяг продажів на один екземпляр каталогу збільшується.
Є багато способів змусити одержувача відреагувати. Досить рідко один і той же спосіб виявляється застосуємо до декількох товарів. Але принципи універсальні. Куй залізо поки гаряче. Змушуйте приймати рішення. І нехай за ним підуть швидкі дії.
Глава 18. Корисні назви
Є назви, які включають компоненти, які може використовувати будь-хто. Приклади: Syrup of Figs (сироп з фіговим), Coconut Oil Shampoo (шампунь з кокосовим маслом). Tar Soap (мило з дьогтем), Palmolive Soap (мило з пальмового листя) і т.д.
Такі товари можуть домінувати на ринку, якщо їх ціна розумна, але чи будуть вони успішно боротися з конкуренцією? Вони як би напрошуються, щоб їх витіснили з ринку. Їх зазвичай плутають з іншими продуктами, які включають такі ж компоненти.
Якщо ваш товар запатентований, то слід пам'ятати, що ваше виключне право на використання назви зникає з моменту закінчення терміну дії патенту. Такі назви, як Castoria і Aspirin, стали загальними. Це слід враховувати. Часто патент стає небажаної захистом.
Іншою проблемою придуманих назв може бути їх несерйозність. У пошуках унікальності часто отримують щось тривіальне. І це дуже серйозно стримує поширення продукту. Іноді це негативно позначається на іміджі товару.
Коли продукт треба назвати будь-яким власним ім'ям, одним з оптимальних рішень може служити ім'я людини. Це краще, ніж вигадане ім'я, оскільки ця назва говорить про те, що хтось пишається своїм створенням.
Таким чином, питання назви дуже важливий, коли ви починаєте працювати над якимось проектом. Одні назви стали основним фактором успіху; інші ж привели до втрати чотирьох п'ятих ринку.
Глава 19. Хороший бізнес
Повз мого будинку в дитинстві тек бурхливий потік. Потік обертав дерев'яне колесо, а колесо приводило в дію млин. При такому примітивному методі на користь справи використовувалася тільки частина потоку.
Подумати тільки! Яке визнання: мільйони доларів витрачаються без найменшого уявлення про результати. Якби така політика застосовувалася до всіх компонентів бізнесу, то від бізнесу нічого б не залишилося.
Наше ремесло стане тоншим, чистішим. З нього піде елемент азартної гри. І ми буде горді тим, що про нас судять по заслугах.
Клод Хопкінс
Переклад А.П. Реп'єв