«Секрет» розповідає історію двох друзів з шотландського портового міста Фрейзербурга, які, як і багато крафтового пивовари, починали з експериментів в гаражі, а зараз продають пиво по всьому світу (в тому числі у власних барах в Лондоні, Римі, Токіо, Сан- Паулу і інших містах) на $ 90 млн на рік і мріють захопити найбільший ринок крафта - американський.
"Кінець історії"
Співзасновник BrewDog Джеймс Уотт пояснював, що The End of History - «суміш ексцентричності, артистизму і бунту», тому упаковка повинна відповідати. За його словами, всі тварини померли природною смертю.
Творці BrewDog хочуть показати людям, що пиво - це не тільки традиційні елі і Стаут. Пиво може бути таким, яким його і уявити не могли. Наприклад, воно може бути міцніше віскі.
The End of History
Хоча багатьох і дратують витівки Уотта і Дікі, ніхто не сперечається з тим, що BrewDog дійсно вміє варити пиво.
«Все, що робить BrewDog, робиться заради пива, - любить говорити Уотт. - Усе! Ми хочемо, щоб люди так само пристрасно любили пиво, як любимо його ми. Ми міняємо підвалини, кидаємо виклик громадським нормам, граємо не за правилами ».
Про те, що пивна індустрія Великобританії готова до революції, Уотт, як він зараз розповідає, задумався, коли купив в супермаркеті Tesco американське крафтового пиво Sierra Nevada Pale Ale.
«Це був вибуховий, бомбічний смак і ... пробудження - навколо тільки індустріальні гіганти або консерватори-традиціоналісти, а між ними вільна ніша», - згадує пивовар.
Повний стартап
У гаражах і на кухнях ентузіасти взялися експериментувати з елямі, Стаут, іншими, альтернативними, сортами, додаючи в них чилі, мед, шоколад, коноплю, гірчицю і інші дивні інгредієнти.
З ідеєю підірвати ринок Уотт прийшов до шкільного товариша і сусідові Дікі, який в той час вивчав пивоваріння та дистиляцію в Університеті Херіота - Уатта в Единбурзі і одночасно з цим працював на пивоварному заводі Thornbridge в Дербішире.
Уотт народився в рибальському сім'ї, його 87-річний дід і зараз ловить омарів. До того як стати пивоваром, співзасновник BrewDog теж ходив в море. Цей досвід, як він каже, зробив його безстрашним і заповзятливим. Таким чином, ролі в компанії розподілилися природним чином: Уотт поручився за бізнес-процеси, Дікі сконцентрувався на рецептах і виробництві.
«У пиві добре те, що ви можете експериментувати і швидко отримати результат, - розповідає Дікі. - Берете в два рази більше солоду і в чотири рази більше хмелю, і вже через два тижні знаєте, що вийшло. У виробництві віскі, наприклад, на такі експерименти йдуть роки ».
«Смак грав для Джексона найважливішу роль, і він був вражений, - розповідає Дікі. - Він описав його дуже точно, помітивши всю багатогранність. Сказав нам: "Хлопці, вам потрібно відмовитися від основної роботи". І це все, що ми хотіли почути ».
Об'єднавши накопичення і взявши в кредит 30 000 фунтів, друзі купили старе обладнання і почали виробляти пиво на продаж.
Бізнес для панків
Першим пивом, яке зварили Уотт і Дікі, передбачувано став індійський блідий ель - це один з найпопулярніших сортів у крафтового виробників. Своє творіння вони назвали Punk IPA. Очевидно, в надії на те, що воно підірве консервативний британський пивний ринок так само, як колись панк підірвав музичний.
Родзинка Punk IPA - особливий хміль сорту нельсон совіньон, який відрізняється насиченим смаком солодкого білого винограду.
«Саме цей хміль зробив наше пиво особливим», - каже Дікі. Перші дві партії Punk IPA, втім, довелося вилити - пивоварам ще не вистачало досвіду. Але третя партія вдалася на славу. «Ми знали, що це дивовижний напій, - залишилося переконати в цьому інших», - підсумовує він.
Зробити це було непросто. Бізнесмени розливали пиво вручну ночами і, падаючи від втоми, засипали там же, в варочном цеху, на мішках з солодом. На старому Volkswagen Golf вони колесили по північному сходу Шотландії. Намагалися продавати пиво на фестивалях і фермерських ринках, розповідали про нього власникам пабів. «Ми нічого не заробляли, було дуже складно, але ми були тупо дуже амбітними», - кажуть друзі про цей період.
Tesco хотіла побачити перші поставки в свої 500 магазинів вже через кілька місяців, але друзі побоялися зізнатися, що пиво вони розливають вручну, а максимум їх потужностей - в два рази менше замовлення.
Уотт і Дікі пішли в банк за новим кредитом на 150 000 фунтів, але їм відмовили - друзі ще не виплатили перший позику. Тоді бізнесмени відвідали інший банк і безсовісно набрехали менеджеру: «Ми сказали, що наш банк надав нам гроші за дуже вигідною ставкою, але, якщо вони погодиться на такі ж умови, ми перейдемо до них. І вони погодилися! »
У Tesco пиво BrewDog відразу ж стало хітом. На Уотта і Дікі посипалися нові замовлення.
Бунтівний дух
BrewDog втілює мрію про молодого і бунтівному, але при цьому якісний продукт, який бореться проти сірості й нудьги. Хайп навколо BrewDog - головний продукт компанії.
На наступний рік Portman Group публічно засудила імперський стаут фортецею в 18 градусів, випущений BrewDog лімітованої колекцій в 500 пляшок. 450 з них були продані за кордоном, тільки 50 - в Сполученому королівстві по 18 фунтів за пляшку. Півкелиха такого напою є еквівалентом трьох пінтам пива звичайної фортеці - до цього і причепилися асоціація. У відповідь BrewDog випустила новий ель з 1,1% алкоголю - під назвою Nanny State.
Американська мрія
Зупинятися BrewDog не збирається. Уотт і Дікі будують власний завод в США. Інвестиції TSG Consumer Partners (отримавши $ 271 млн, Уотт зберіг 25% акцій, Дікі - 22%) будуть витрачені саме на цей проект. США - найбільший у світі ринок крафтового пива, його обсяг перевищує $ 23,5 млрд (це 6,2% всього ринку пива). Пивоварня потужністю 74 млн л на рік, яка вже скоро запрацює в Огайо, дозволить BrewDog відразу увійти в десятку найбільших виробників крафтового пива в країні.
Великі компанії, за словами Уотта і Дікі, піклуються про витрати, дивіденди, оцінках - про все на світі, окрім самого пива. Здається, вони говорять це щиро. Хоча вже кілька років їх BrewDog - така ж «велика компанія».
Фотографія на обкладинці: BrewDog