Після постановки своєму відділу збуту завдань фірма готова приступити до розгляду питань про основні принципи роботи цього відділу, його структурі, розмірах та оплати праці торгових працівників.
Основні принципи роботи відділу збуту
Фірмі належить конкурентна боротьба з іншими фірмами за замовлення клієнтів. І вона повинна засновувати свою стратегію на розумінні особливостей процесу здійснення покупки. Фірма може скористатися одним або декількома з наступних п'яти підходів до організації збуту.
2. Торговий агент - група покупців. Торговий агент проводить торгові презентації для груп покупців.
3. Група збуту - група покупців. Група збуту (в складі, скажімо, посадової особи фірми, торгового агента і інженера-збутовика) проводить торгові презентації для груп покупців.
4. Проведення торгових нарад. Торговий агент організує зустрічі розпорядників ресурсами фірми з одним або декількома покупцями для обговорення проблем і взаємних можливостей.
5. Проведення торгових семінарів. Група фахівців фірми проводить навчальні семінари для технічного складу компанії замовника про новітніх технічних досягненнях в цій сфері діяльності.
Так що торговий агент нерідко грає роль керівника групи по роботі з клієнтом, зводячи між собою різних представників організації продавця і організації покупця. Організація збуту все більше вимагає колективної роботи, неможливою без підтримки з боку інших співробітників фірми. Йдеться і про вище керівництво, яке все більше втягується в процес продажу, особливо в критичних ситуаціях з клієнтами загальнонаціонального масштабу або великими угодами, і про технічні фахівцях, що постачають клієнта технічною інформацією до, під час і після покупки товару, і про представників служби сервісу для клієнтів, які забезпечують монтаж, профілактику, ремонт та надання інших послуг замовникам, і про конторських службовців, включаючи фахівців-аналітиків з проблем збуту, диспетчерів по проходженню замовлень, секрету їй.
Організаційна структура служби збуту фірми
Основні принципи роботи відділу збуту включають в себе і проблеми його структури, покликаної забезпечити максимальну ефективність його діяльності на ринку. Структура ця очевидна в тих випадках, коли фірма продає одну асортиментну групу товарів однієї галузі діяльності і клієнти розкидані географічно.
У цьому випадку фірма буде організовувати свій відділ збуту за територіальним принципом. Якщо ж фірма продає безліч різних товарів безлічі різних клієнтів, вона, можливо, побудує свій відділ збуту за товарним принципом або в розбивці по клієнтам. Особливості всіх цих організаційних структур описані нижче.
ВІДДІЛ ЗБУТУ, ПОБУДОВАНИЙ за територіальним принципом. Це найпростіший різновид організаційної структури. За кожним торговим агентом закріплюється збутова територія на правах виняткового обслуговування, в межах кото-рій він торгує всією номенклатурою товарів фірми. Така структура має ряд переваг. По-перше, чітко визначені обов'язки торгового агента. Будучи єдиним торговим представником фірми на даній території, він несе повну відповідальність за всі успіхи і недоліки збуту на ній. По-друге, така відповідальність спонукає торгового агента множити і зміцнювати ділові і особисті зв'язки з місцевими діячами ринку. Зв'язки ці сприяють як зростанню ефективності роботи торгового агента, так і його особистого збагачення. По-третє, дорожні витрати невеликі, оскільки комівояжер об'їжджає порівняно невеликий географічний район.
Територіальну організацію служби збуту підтримує відповідна ієрархічна система управління збутом. Роботою на кількох збутових територіях керує районний керуючий зі збуту, роботою кількох збутових районів - регіональний керуючий зі збуту, а роботою в декількох збутових регіонах - загальнонаціональний керуючий або віце-президент зі збуту.
ВІДДІЛ ЗБУТУ, ПОБУДОВАНИЙ ПО товарним принципом. Торгові агенти повинні добре знати свої товари, особливо якщо товари ці технічно складні, абсолютно різнорідні або численні. Ця обставина укупі з появою відокремлених товарних виробництв і становленням систем управління виробництвом товарів призвело до того, що багато фірм стали будувати свій відділ збуту за товарним принципом.
Однак така організаційна структура може привести до дублювання зусиль. Наприклад, у Американської корпорації з постачання лікарень є кілька товарних філій, кожен з яких має власний відділ збуту. І може статися, що в один і той же день в одній і тій же лікарні з'являться відразу кілька комівояжерів корпорації. А це означає, що кілька торгових представників фірми їздять по одним і тим же маршрутам і кожен витрачає час в очікуванні прийому у агентів із закупівель фірм-клієнтів. Доцільність пов'язаних з цим додаткових витрат слід зважити на тлі вигод більш компетентного представлення товару.
ВІДДІЛ ЗБУТУ, ПОБУДОВАНИЙ в розбивці по КЛІЄНТАМ. Нерідко фірми організують свою службу збуту в розбивці по клієнтам. Це може бути розбивка по галузях діяльності, по великим і звичайним замовникам, за існуючими і знову з'явилися клієнтам. Найбільш явна перевага спеціалізації по клієнтам полягає в тому, що кожна окрема група торгових працівників може набагато краще пізнати специфічні потреби своїх підопічних. У свій час торгові агенти корпорації "Дженерал електрик" спеціалізувалися по товарах (мотори для вентиляторів, вимикачі і т.п.). Потім їх спеціалізованих по ринках, таким, як ринок устаткування для кондиціонування повітря і ринок автомобільного устаткування, оскільки споживачі розглядали проблеми моторів для вентиляторів, вимикачів та інших виробів саме під цим кутом зору.
Основний недолік відділу збуту, побудованого в розбивці по клієнтам, проявляється в тих випадках, коли мова заходить про клієнтів найрізноманітніших типів, розкиданих по всій країні. Це буде означати, що кожній групі торговельних працівників доведеться дуже багато їздити.
Розміри служби збуту фірми
Після постановки задач своєму відділу збуту і встановлення його організаційної структури фірма готова приступити до визначення розмірів цього апарату. Торгові агенти - одне з найпродуктивніших і дорогих надбань фірми. Зростання їх числа викличе як зростання збуту, так і зростання витрат.
При визначенні розмірів свого відділу збуту багато фірм виходять з величини робочого навантаження. Можливо, вони міркують так:
Припустимо, по всій країні у нас налічується тисяча клієнтів типу "А" і дві тисячі клієнтів типу "Б". Кожного клієнта типу "А" потрібно відвідувати 36 разів на рік, кожного клієнта типу "Б" - 12 разів на рік. Це означає, що нам потрібен торговий апарат, здатний забезпечити 60 тис. Візитів на рік. Припустимо, середній комівояжер в змозі завдати тисячу візитів на рік. Значить, нам потрібно 60 штатних комівояжерів.
Система оплати праці торговельного персоналу
Для залучення необхідного числа торгових агентів фірмі варто розробити привабливий для них план оплати праці. Рівень оплати повинен бути пов'язаний з "поточними ринковими цінами" на конкретний вид торгових робіт і на фахівців відповідної кваліфікації. Наприклад, в 1981 році середній заробіток досвідченого продавця становив 30444 дол.
Загальна сума винагороди складається з декількох елементів: фіксовані виплати, змінні виплати, відшкодування витрат і додаткові виплати. Фіксовані виплати у вигляді платні або відкритого рахунку покликані забезпечити торговому агенту певний стабільний дохід. Змінні виплати у вигляді комісійних, премій, участі в прибутках покликані стимулювати і компенсувати більш інтенсивні зусилля комівояжера. Відшкодування витрат дозволяє комівояжеру робити комерційні зусилля, які він вважає необхідними або бажаними. А додаткові виплати у вигляді оплати відпусток, допомоги на випадок хвороби або в зв'язку з нещасними випадками, пенсій і страхування життя покликані забезпечити почуття впевненості і задоволення роботою.
Залучення і відбір торгових агентів
Після постановки задач своєму відділу збуту, встановлення його організаційної структури, визначення його розмірів і системи оплати праці торгових працівників фірмі мають бути ухвалені і ряд інших рішень. Зокрема, їй необхідно буде розробити систему залучення, відбору та навчання торгових агентів, систему контролю за їх роботою і систему оцінки результатів їхньої праці.
Важливість ретельного відбору
Запорукою успішної роботи торгового апарату є відбір по-справжньому корисних торгових агентів. Показники діяльності середніх і передових комівояжерів різко відрізняються один від одного. Обстеження п'ятисот з гаком фірм показало, що понад 52% запродажи доводиться на частку 27% їх торгових агентів. Крім великих відмінностей в показниках запродажи, використання не підходять для цієї роботи осіб пов'язано і з величезними непродуктивними витратами. З 16 тис. Комівояжерів, найнятих обстежені фірмами, до кінця першого року продовжували працювати тільки 68%, а з них до кінця наступного року, як і очікувалося, залишилася лише половина.
Основні риси гарного торгового агента
Відбір торгових агентів не уявляв би особливих труднощів, якби відбирають знали, які риси слід шукати в кандидатах. Будь все по-справжньому корисні комівояжери відкритими, товариськими, агресивними і енергійними, претендентів можна було б оцінювати саме за цими показниками. Однак багато чудових торгові агенти соромливі, чемні і далеко не енергійні. Серед успішних комівояжерів є чоловіки і жінки, люди високого і невисокого зросту, які вміють і не вміють красиво говорити, ретельно стежать за собою і неохайні.
І тим не менше триває пошук магічної комбінації рис, безпомилково говорить про торговельне дарування людини. Уже складено безліч варіантів таких комбінацій. Макмаррі писав: "Переконаний, що володар дару чудового продавця є природженим" залицяльником ", людиною з нагальною потребою добиватися свого і прив'язувати до себе інших". Макмаррі називає і п'ять додаткових рис комівояжера екстракласу: "Велика енергійність, повна впевненість в собі, постійна спрага грошей, отработанность професійних прийомів і сприйняття будь-якого заперечення, опору або перешкоди як виклику собі".
Один з найкоротших наборів бажаних рис пропонують Мейер і Грінберг. Вони прийшли до висновку, що по-справжньому корисний комівояжер повинен володіти як мінімум двома основними якостями: почуттям емпатії, тобто здатністю перейнятися почуттями клієнта, і самолюбної цілеспрямованістю, потужної особистої потребою в скоєнні запродажи. На основі цих двох якостей прогнозувався успіх подальшої торговельної діяльності кандидатів на різні торгові посади в трьох різних сферах діяльності.
Процедура набору кандидатів
Багато фірм влаштовують претендентам на торгові посади офіційні випробування. І хоча сума тестових оцінок являє собою всього лише одні з елементів інформаційного набору, куди входять і дані про особисті якості претендента, і наявні у нього рекомендації, і його послужний список, їй все ж надають досить велике значення такі корпорації, як "ІБМ", "Пруденшіал", "Проктер енд Гембл" та "Жиллетт". Фірма "Жиллетт" стверджує, що завдяки тестуванню на 42% скоротилася плинність кадрів і з'явилася реальна можливість прогнозування подальших успіхів новачків на торговому терені.