Грехем Пейдж (Graham Page)
Ефективність методик, заснованих на нейротехнологій, як і раніше викликають палкі суперечки. Нові роботи і статті дозволяють стверджувати, що більш глибоке розуміння функціонування головного мозку змінить і сам маркетинг, і підходи до оцінки його результативності.
Проте, ми не вважаємо, що фахівці з маркетингу повинні відмовитися від перевірених часом методів досліджень на користь уявної об'єктивності нейрометодов. Навпаки, маркетологи повинні використовувати дослідження на основі нейротехнологій в поєднанні з загальноприйнятими методиками тоді (і тільки тоді), коли це дійсно підвищує ефективність досліджень. У відриві від інших підходів, результати нейротехнологіческіх методик досить складно інтерпретувати, але в поєднанні з якісними дослідженнями або опитуваннями, вони можуть додати нове важливе вимір нашого розуміння споживачів.
Які методи слід використовувати
При виборі дослідницьких нейрометодік, доцільно поставити собі наступні питання:
- Чи повідомляє нам цей підхід що-небудь значуще про бренди або маркетингу?
- Повідомляє він нам щось, чого ми дійсно не знали досі, і що може виявитися настільки цінним, щоб виправдати витрати?
- Чи є він практичним і масштабується?
Серед багатьох нових методів, які виникли останнім часом на основі відкриттів в області функціонування мозку, ми виявили три, які відповідають ствердно на всі вищевказані питання. До них відносяться: вимір неявних асоціацій, відстеження рухів очей і вимір мозкової активності. При використанні в поєднанні з традиційними підходами, ці методи можуть дати нам інсайти, що підвищують ефективність маркетингу.
Вимірювання неявних асоціацій
Інший приклад отриманий з Польщі, де ми недавно провели кілька досліджень логотипу для клієнта з сектора фінансових послуг. Досить часто споживачі не можуть чітко сформулювати своє ставлення до логотипів, оскільки логотипи не є предметом глибоких роздумів. Однак їх колірна гамма і графічні аспекти несуть з собою безліч нюансів і символізму, що впливає на реакцію споживачів. В даному випадку, ми виявили, що результати явною оцінки збігаються з результатами неявних асоціацій, але неявний метод дозволив більш чітко визначити переможця.
(Див. Рис 1.)
Стеження за рухом очей
Вимірювання мозкової активності
Вимірювання мозкової активності - це досить складна область досліджень для маркетологів, як через складність самого процесу, так і з-за великої різноманітності наявних систем. Ми випробували ряд систем і в першу чергу працюємо з американською системою EmSense, яка дозволяє інтегрувати електроенцефалографію (ЕЕГ) та інші біометричні параметри з результатами, отриманими при використанні традиційних інструментів дослідження.
Ми вибрали систему EmSense, оскільки ця технологія забезпечує можливість масштабування і виходить економічно ефективної (тобто більш зручною) в порівнянні з іншими методами ЕЕГ. В системі EmSense використовується звичайний головний ободок і сухі електроди для збору ЕЕГ і вторинних біометричних даних, таких як частота серцевих скорочень, дихання, частота миготіння століття і температура тіла. Ця система не тільки проста і зручна для дослідників, але і виявляється набагато менше "лякаючою" для учасників дослідження, у порівнянні зі звичайним "мокрим" ЕЕГ обладнанням.
Дослідження мозкової активності, які ми провели для інших клієнтів, допомогли виявити і усунути наявні проблеми - такі, як слабка комунікація, брендинг, або відстороненість від головних персонажів.
Коли слід користуватися дослідницькими методиками, заснованих на нейротехнологій
Очевидно, що зазначені три методи, засновані на нейрометодіках, можуть бути дуже корисними. Ми вважаємо, що найбільшу користь вони можуть принести в наступних ситуаціях:
- Особливо чутливий матеріал. Точність якісних досліджень і опитувань найбільше піддана перекручувань у тому випадку, коли дослідження присвячене особливо чутливої теми. Методи, що не залежать від питань, що задаються в явній формі, здатні більш ефективно виявляти неявне / висловлене сприйняття.
- Абстрактні поняття або ідеї "вищого порядку". Вираз деяких абстрактних ідей, що лежать в основі позиціонування певних брендів, може виявитися складним для споживачів. Методи неявних асоціацій виявляються корисними для оцінки ідей, які споживачам складно сформулювати або незручно висловити.
- Необхідність зрозуміти почуття споживачів. Якщо питання сформульовані правильно, споживачі в принципі можуть розповісти про свої почуття в рамках якісних досліджень або опитувань. Але нейрологические методи здатні додати до цього додатковий рівень деталізації; коли саме реагують респонденти, що викликає таку реакцію і т.п.
Як найефективніше використовувати нейрометодікі
Наш досвід в дослідженнях і використанні цих методів дозволяє виділити наступні найбільш ефективні підходи до їх застосування:
- Бути критичним. Сучасні нейротехнологии можуть виглядати привабливими, але задавати слід ті ж самі питання, які ви задавали б при звичайній методиці дослідження. Перевіряйте отримані результати за допомогою інших досліджень або проводите тестування на самих себе, щоб зрозуміти, наскільки реалістичними є отримані результати.
- Враховувати досвідченість. Нейротехнології - складна область. Ви повинні бути впевнені в тому, що ваш постачальник має хорошими знаннями щодо обладнання, методик і наукової основи нейрометодов. Для того щоб відрізняти фактичну реакцію від декларованої потрібен великий практичний досвід і розуміння того, які нейротехнологіческіе методи найбільш доцільні.
- Інтегрувати. Нейрометодікі не виявляється якусь "приховану істину". Вони лише дають додатковий погляд з іншого боку на те, як респонденти реагують на комунікацію. Більш повне розуміння ситуації приходить лише тоді, коли це погляд поєднується з іншими.
Наш досвід показує, що в майбутньому дослідження з використаних нейрометодов стануть стандартним методом в інструментарії дослідників, але лише одним з багатьох. Самі по собі нейрометоди не можуть повністю пояснити реакцію споживачів. Найбільш повне розуміння залежить від інтеграції даних, отриманих при різних підходах, а також від застосування правильного інструменту в потрібний час.