Андрій Мисюк,
експерт в області маркетингу, консультант
невідомий Маслоу
Останнім часом піраміда Маслоу викликає все більше і більше нарікань з боку маркетологів: мовляв, не працює вона в реальних умовах. Хтось навіть додає: в реальних російських умовах (маючи на увазі, що вона, можливо, працює в США, де і створювалася). При цьому, якщо запитати, хто ж читав роботи Маслоу, ствердно дадуть відповідь одиниці. "А навіщо? - запитав мене один колега. - З пірамідою і так все зрозуміло! ». Зрозуміло щось зрозуміло, але весь фокус у тому, що Маслоу ніякої піраміди не малював. і теорія його не так проста, як нас вчили.
Піраміда потреб нібито А. Маслоу.
Такою вона представлена в книзі Ф. Котлера
"Основи маркетингу"
«Анти-Маслоу» сьогодні
Про Абрахама Маслоу середньостатистичному маркетологу відомі дві речі - це «піраміда» потреб і те, що він змінив прізвище з російської прізвища Маслов. Причому і те, і інше обговорюється майже з однаковим запалом.
З прізвищем розібратися простіше: його батько був вихідцем з Південних губерній Російської імперії і дійсно носив прізвище Маслов. Він емігрував в США на початку минулого століття, і його син, Абрахам Маслоу, народився вже в США. Його прізвище було «адаптована» до більш звичного для американського вуха звучанням. Все життя Маслоу жив і працював в США, ставши в кінці 60-х років президентом Американської психологічної асоціації, так що має повне право називатися американським вченим.
З «пірамідою» набагато складніше. Чи не лаяв її тільки ледачий. «Анти-Маслоу» називають свою статтю В. Тамберг і А. Бадьин (правда, в кінці вони роблять застереження, що, можливо, це не Маслоу поганий, а маркетологи марно його намагаються використовувати там і тут). На спеціалізованих форумах і в ЖЖ «піраміда» критикується за саму ідею ієрархічності і неможливість в принципі повністю задовольнити потреби раз і назавжди. «Піраміда не працює» - заявляють В. ЦЕНЄВ, В. Хлопчиків і інші. Існує навіть така вкрай лаконічна і різка трактування теорії мотивації: «« За Маслоу, людина - це "тварина, яке постійно чогось хоче" ». (Ю. Колов).
Звернемося до першоджерела: порівняємо, за що зазвичай критикують теорію Маслоу (на які постулати теорії зазвичай заперечують), з тим, що насправді йдеться в його роботах.
Маслоу як він є
Заперечення: «Незадоволеність фізіологічних потреб не завжди перешкоджає виникненню потреб верхніх рівнів. Коли я сильно захоплений якоюсь справою, то можу довго не їсти, не дивлячись на відчуття голоду ».
Фізіологічні потреби, про які говорить Маслоу, це потреби, загострені до краю. екстремальні стану. «На практиці це означає, що людина, що живе в крайній нужді, людина, обділений усіма радощами життя, буде рухомий, перш за все, потребами фізіологічного рівня. Якщо людині нічого їсти і якщо йому при цьому не вистачає любові і поваги, то все-таки в першу чергу він буде прагнути вгамувати свій фізичний голод, а не емоційний ... Людини, що відчуває смертельний голод. не зацікавить нічого, крім їжі ». Зверніть увагу - «смертельний голод», а не «апетит»!
Заперечення: «Потреби насправді не організовані ієрархічно і послідовно. Вони існують як би в одній площині, хаотично проявляючись в ту чи іншу людину ».
Насправді: ми пам'ятаємо тільки цей фрагмент теорії: «Але що відбувається з його бажаннями, коли у нього вдосталь хліба, коли він ситий, коли його шлунок не вимагає їжі? А відбувається ось що - у людини тут же виявляються інші (вищі) потреби. і вже ці потреби опановують його свідомістю, займаючи місце фізичного голоду. Варто йому задовольнити ці потреби, їх місце тут же займають нові (ще більш високі) потреби, і так далі до нескінченності. Саме це я і маю на увазі, коли заявляю, що людські потреби організовані ієрархічно ».
Однак в теорії є і такий фрагмент: «Коли ми говоримо про ієрархію <…>, може скластися враження, що мова йде про якусь жорстко фіксованою структурою потреб. Але в дійсності ієрархія потреб зовсім не так стабільна, як це може здатися на перший погляд. Говорячи про ієрархію потреб, ми стверджуємо лише, що людина, у якого не задоволені дві потреби, вважатиме за краще спочатку задовольнити більш базову. а, отже, і більш нагальну потребу. Але це ні в якому разі не означає, що поведінка цієї людини буде визначатися саме цією потребою. Вважаю за потрібне ще раз підкреслити, що потреби і бажання людини - не єдині детермінанти його поведінки ».
Отже, і загальне уявлення про надмірну «жорсткості» ієрархії потреб по Маслоу невірно. Та й проти тези про ієрархічності виступати досить складно: екстремальне почуття голоду в переважній більшості випадків все ж буде визначати поведінку більше, ніж недолік визнання.
Заперечення: «Жодну потреба не можна задовольнити раз і назавжди, тому як же вони можуть змінювати одна іншу ?!»
Насправді: найкраще тут відповісти цитатою. «Боюся, що наші міркування можуть підштовхнути думка читача в хибному напрямку. Може здатися, що ієрархія п'яти описаних нами груп потреб позначає конкретну залежність - варто, мовляв, задовольнити одну потребу, як тут же її місце займає інша. Звідси може послідувати наступний помилковий висновок - виникнення потреби можливо тільки після стовідсоткового задоволення нижележащей потреби.
Насправді ж, майже про будь-якому здоровому представника нашого суспільства можна сказати, що він одночасно і задоволений, і незадоволений у всіх своїх базових потребах. Наше уявлення про ієрархію потреб буде більш реалістичним, якщо ми введемо поняття міри задоволеності потреб і скажемо, що нижчі потреби завжди задоволені більшою мірою, ніж вищі. Якщо з метою наочності скористатися конкретними цифрами, нехай і умовними, то вийде, що у середньостатистичного громадянина фізіологічні потреби задоволені, наприклад, на 85%, потреба в безпеці задоволена на 70%, потреба в любові - на 50%, потреба в самоповазі - на 40%, а потреба в самоактуалізації - на 10%. Термін «міра задоволеності потреби» дозволяє нам краще зрозуміти тезу про актуалізацію більш високої потреби після задоволення нижчою ». І в цьому пункті теорію Маслоу спростили донезмоги.
Заперечення: «Впорядкувати потреби неможливо, тому« піраміда »і не працює»
Насправді: Маслоу виступав проти ідеї складання каталогу (або переліку) потреб, тому що вважав, що зробити це неможливо. Так, в цьому випадку малося на увазі б, що всі потреби рівнозначні, але це не так. Малося на увазі б, що кожна потреба живе ізольовано від іншої, що теж невірно. А найголовніше - така класифікація складалася б на підставі зовнішніх проявів задоволення потреб - на поведінці. Але однозначно сказати, яким мотивом викликано ту чи іншу поведінку, досить складно, і навіть сама людина рідко усвідомлює справжню причину своїх вчинків.
«Очевидно, що поведінка як таке не може лягти в основу класифікації мотивів, оскільки, як я вже говорив, один і той же акт поведінки може бути продиктований різними бажаннями. <…> Пошук їжі, подальше пережовування і поглинання її може бути продиктовано не стільки потребою в їжі, скільки потребою в безпеці. За статевим потягом, за залицянням і подальшим злягання може стояти і потреба в статевому задоволенні, і потреба в самоствердженні. <…> Таким чином, послідовно виключивши всі підстави класифікації, крім фундаментальних, і, як правило, неусвідомлюваних цілей і потреб, ми змушені зробити висновок, що саме вони і служать єдиним надійним підставою для побудови теорії мотивації ».
Таким чином, по Маслоу, якщо і можна зробити класифікацію мотивів, то в найзагальнішому вигляді і ні в якому разі не грунтуючись на поведінкових актах.
Заперечення: «Людина в один конкретний момент часу відчуває не одну потребу, а декілька потреб« різного рівня ».
Насправді: Маслоу говорить про те, що, потреба якраз таки не може бути одна; він говорить в термінах «множинна мотивація поведінки» і «множинна детермінація поведінки»: «... поведінку, як правило, детерміновано не однієї окремо взятої потребою, а сукупністю кількох або всіх базових потреб. Якщо ми стикаємося з поведінковим актом, в якому ми можемо виявити єдину детермінанту, єдиний мотив, то потрібно розуміти, що ми маємо справу з виключенням ».
Маслоу в переказі Котлера
Як же вийшло так, що з глибокої і багатогранної теорії, більшість маркетологів винесло тільки «піраміду», якою, до речі, немає в жодній роботі Маслоу? Так, там є поняття ієрархії потреб, але не у вигляді піраміди і без всякого графічного представлення. Зараз складно з'ясувати, хто першим намалював піраміду. Кажуть, що це зробили послідовники Маслоу або популяризатори його теорії, які прагнуть надати теорії мотивації наочний і прикладної сенс.
Ймовірно також, що поширенню вкрай спрощеного варіанту теорії Маслоу на просторах СНД, сприяв Філіп Котлер. Саме його книги є у нас найпопулярнішими підручниками з маркетингу. Ось як переказує теорію Маслоу Котлер:
Більше про теорію Маслоу не говориться ні слова. Ми бачимо, що теорія вкрай спрощена і послідовний рух по ієрархії потреб представлено жорсткіше, ніж у Маслоу.
Чому «піраміда» не працює
Залишився ще один закид до теорії Маслоу, чи не озвучений нами вище: «Його теорію неможливо застосувати на практиці».
Друга причина, по якій «піраміда» не годиться для маркетологів: для маркетолога акцент стоїть на поведінці - зробити так, щоб споживач зробив дію. Теорія ж Маслоу вивчає мотиви, а про взаємозв'язок з поведінкою говорить лише те, що надзвичайно важко визначити, які мотиви стоять за тим чи іншим поведінковим актом, що сам акт може бути продиктований кількома мотивами, і не можна судити про мотиви по зовнішньому прояву.
Вийшла дивна ситуація: маркетологи взяли психологічну теорію і спробували її застосовувати в маркетингу (там, для чого вона не створювалася), а коли не вийшло, звинуватили Маслоу в тому, що його теорія «абсурдна», «застаріла», «у нас не працює ». А питання всього лише в коректності застосування інструменту - застосовувати потрібно в тих областях, для яких інструмент призначений. І критикувати, читаючи першоджерела.
Для довідки
Абрахам Харальд Маслоу (Abraham Harold Maslow) народився в Брукліні, Нью-Йорк, в 1908 році. Він був сином емігрантів з Росії. В Університеті Вісконсіна Маслоу закінчив офіційний академічний курс по психології, отримавши ступінь бакалавра в 1930 році, магістра гуманітарних наук у 1031 і доктора в 1934 році. Після отримання докторського ступеня працював з відомим теоретиком в області навчання Е.Л. Торндайком в Колумбійському університеті в Нью-Йорку. Потім він перейшов в Бруклінський коледж, де пропрацював 14 років. У 1951 році Маслоу був призначений завідувачем кафедри психології в Університеті Брандеіс. Він залишався на цій посаді до 1961 року, а потім був там професором психології. У 1967 р Маслоу став президентом Американської психологічної асоціації. З 1969 року він, пішовши з Брандеіс, став працювати в Благодійному фонді У. П. Логліна в Менлоу-парк, Каліфорнія. У 1970 році у віці 62 років Маслоу помер.
краще
не знати
нічого, ніж
знати багато
речей
наполовину.
Ніцше
Увесь труд
людини -
для рота його,
і при всьому тому
душа її не
насичується.
Біблія,
книга
Екклізіаста
ми рідко
думаємо про те,
що у нас є,
але зате завжди
про те, чого
бракує нам.
А. Шопенгауер
Бережіться
неправильного
знання; воно
небезпечніше
невігластва.
Б. Шоу
Суть справи
не в повноті
знання, а
в повноті
розуміння.
Демокріт
від книжкової
мудрості
дурень тупіший
подвійно.
Ж. Мольєр
знання
може бути
тільки у того,
у кого є
питання.
Г. Форд
письмовий
стіл -
небезпечне
місце для
спостереження
за світом.
ле Карре
знання
без сенсу -
подвійна
дурість.
Іспанська
прислів'я