1. Торгова марка, марочна стратегія. 3
2. Компанія «Макдональдс» і її торгова марка. 9
3. Маркова стратегія компанії «Макдоналдс». 11
1. Торгова марка, марочна стратегія.
Сама торгова марка є об'єктивною характеристикою товару, але щоб виконувати свою роль вона повинна володіти рядом атрибутів. Ф. Котлер апріорно задає такі атрибути, вважаючи, що марка # 150; це комплексний багаторівневий символ, але в одній книзі він зазначає шість атрибутів, з них три домінуючих, в іншій # 150; чотири атрибута, з них два домінуючих.
Атрибутами марки, на думку Ф. Котлера, є:
1. Певні властивості товару, з якими асоціюється марка. З багатьма марочними товарами у споживача асоціюється властивість високої якості. Крім того, для Мерседеса, наприклад, такими властивостями є надійність, висока ціна, престижність автомобіля.
2. Переваги товару. Властивості товару необхідно представити у вигляді функціональних або емоційних вигод покупця (Чистота # 150; чисто "Тайд").
3. Цінність. Торгова марка несе інформацію про систему цінностей виробника (Мерседес прагне до показності, безпеки, престижу). Спеціаліст з маркетингу повинен виділити цільові групи покупців, які поділяють ці цінності виробника.
4. Індивідуальність (унікальність) торгової марки.
При цьому найбільш довговічними якостями марки є її цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної торгової марки.
Товар та торгова марка нерозривно пов'язані один з одним. Марка є об'єктивною невід'ємною характеристикою товару # 150; товару в реальному виконанні. Але з іншого боку, марка живе "самостійним життям" на ринку, має свої відмінні характеристики.
Порівняння параметрів товару і його торгової марки