Марина Шевчук, керівник маркетингового агентства для санаторіїв «Віват Здоров'я», м Москва
- При цьому, санаторії мають досить високу собівартість послуг. Адже це бізнес «три в одному» - тут виявляються і послуги готельного сектора, і медицини, і дієтичного харчування. Крім цього, практично всі санаторії містять велику прилеглу територію, а багато ще з соціалістичних часів є містоутворюючими комплексами. Персонал живе в оточуючих санаторій будинках, які теж необхідно обслуговувати.
Займаючись організацією відділів продажів в санаторіях уже більше восьми років, спостерігаю досить типові проблеми, які заважають санаторіям забезпечити необхідні клієнтські потоки. Хочу поділитися з читачами своїми спостереженнями.
Проведені нашою компанією дослідження показують, що санаторії втрачають до 30% завантаження тільки від застарілої організації відділу продажів.
У це важко повірити, але це так! Як ми про це дізналися? Ми проводили реорганізацію відділів продажів, і без зміни якості обслуговування і складу послуги, без ремонту номерів і придбання нового обладнання, в санаторіях піднімалася завантаження. Залежно від ситуації в одних санаторіях на 15-20, в інших-на 30%. І, звичайно, це не межа.
Давайте розберемо по пунктах, основні місця «витоку» клієнтів і грошей. Звичайно, не всі вони є у всіх санаторіїв. Тому заздалегідь прошу вибачення у тих комерційних директорів, які ці «дірки» вже заклали. Але все ж…
- Співробітники відділу продажів не завжди відповідають на дзвінки. Наприклад, в обідній час. Або вони можуть бути зайняті звітами, заповненням численних журналів і іншими важливими справами. Крім цього, графік роботи співробітників - до 16-18, а багатьом клієнтам зручно дзвонити в більш пізній час.
- Не всі співробітники відділів продажів володіють достатньою кваліфікацією для роботи з клієнтами. Більш того, дуже часто в санаторіях настільки невиразно описані умови надання послуг, що на каверзні питання клієнтів, відповісти можуть лише дуже досвідчені співробітники. Хоча, на наш погляд, набагато простіше ці умови прописати в прейскурантах і оферті-договорі про надання послуг.
- Якщо у санаторії не автоматизовано роботу з бронювання номерів і поселенню гостей, персонал не бачить об'єктивної картини по вільному номерному фонду і не в змозі забезпечити завантаження навіть при великому бажанні.
- Часто клієнтові не зручно здійснювати передоплату за путівку. Незаїзд по броням без передоплати становить 50-70%. Або санаторій переводить власний трафік клієнтів на туристичну компанію та платить їй комісію.
- Послуги, про які розповідають клієнту у відділі бронювання, часто сильно відрізняються від тих, які він реально отримує. Це пов'язано з тим, що ці послуги в санаторії просто не регламентовані і не прописані, а цільові групи дуже різні, також як і їх обслуговування.
- Туристичні агенти й оператори неохоче працюють з деякими санаторіями через те, що до них важко додзвонитися і через тривале відповіді на запит. До того ж, санаторії дуже часто проводять спеціальні програми, щоб клієнти в подальшому купували путівки безпосередньо, що позбавляє агентства напрацьованого «потом і кров'ю» клієнтського потоку, і, як наслідок, інтересу до роботи з санаторієм.
- М'які квоти не вирішують проблеми ні турагентства / оператора, ні санаторію, так як реальних зобов'язань в цьому випадку не виникає ні в однієї зі сторін. В результаті, за 14 днів до заїзду санаторій отримує нереалізовані путівки, шанс продати які дуже малий.
- Трудомісткий документообіг по реалізації (щомісячний звіт про реалізацію, звіт за туристичними путівками, звіти агентів, звірка з агентами) призводить до того, що тиждень на місяць працівники відділу продажів займаються звітами, а не продажами.
- Сайт санаторію занадто малоинформативен. не оптимiзований в пошукових системах і не забезпечує продажу путівок.
Список можна продовжувати. Але зверніть увагу на головне - все, що він включає легко усунути організаційними заходами, для яких не потрібні серйозні вкладення. Чому ж тоді у величезній кількості санаторіїв досі існують такі проблеми?
Причин кілька, але головна - це стійкіше уявлення, що без зміни якості обслуговування санаторій не може збільшити свою завантаження. Безумовно, це так. Але, це вимагає додаткового фінансування, якого у санаторію просто немає. Саме тому побудова ефективної системи продажів повинне стати першим кроком санаторію до змін на краще.
Який вихід з даної ситуації? Коли з одного боку, необхідно збільшення завантаження санаторію, а з іншого боку недостатньо коштів на розвиток. Моя рекомендація в цій ситуації завжди однозначна: в першу чергу приділити увагу організації відділу продажів. Адже це ті гроші, які мають найшвидшу віддачу. Більш того, якщо не забезпечувати продажу, то все решта вкладення просто втрачають сенс. І сподіватися, що поліпшивши якість послуг, санаторій забезпечить необхідний потік клієнтів від «сарафанного радіо» часто буває утопією.
Санаторію просто не вистачає ресурсів ні на достатню поліпшення якості послуг, ні на донесення інформації про нововведення до своїх потенційних клієнтів. А найприкріше, коли купується обладнання на кошти, отримані з великими труднощами, з надією на отримання доходу від нього, а дохід не з'являється, або не росте за потрібне темпом. Просто тому, що клієнти не отримали інформацію. Знайома ситуація, чи не так?
Отже, що робити? Звичайно, можна вчинити по-ленінському і піти своїм шляхом, роблячи свої помилки і набиваючи власні гулі. А можна взяти вже готове рішення, що увібрало в себе досвід інших санаторіїв.
Це готове рішення - автоматизована система бронювання (АСБ), адаптована під санаторно-курортний бізнес.
ДЛЯ РОБОТИ З ФІЗИЧНИМИ ОСОБАМИ
Тобто безпосередньо з клієнтами. Вона дає можливість забронювати і внести передоплату клієнту з будь-якої точки землі, де є інтернет. При грамотній реалізації підключення, клієнт зможе це зробити, не відходячи від домашнього комп'ютера. При цьому він буде бачити, як виглядає номер, який він бронює, його докладний опис і опис медичної програми або програми відпочинку. Навіть якщо для цього буде потрібна допомога менеджера санаторію, в будь-якому випадку, процес бронювання у нього займе не більше 3-х хвилин, а менеджер буде звільнений від необхідності закладу заявки, виставлення рахунку, і іншого документообігу. Фактично, клієнт сам зробить за менеджера цю роботу.
Іноді керівники санаторіїв кажуть: «Та наші клієнти і так легко бронюють номери, зателефонувавши в наш відділ бронювання». Але перші ж два питання, змушують їх поміняти свою точку зору. Які питання? «Який відсоток незаїзду за туристичними путівками без передоплати?» І «Ви впевнені, що всі клієнти до вас додзвонюються?» Звичайно, доводиться згадувати, що конкурентів зараз у санаторіїв стає все більше і більше і часто послуги санаторіїв дуже схожі один на одного.
ДЛЯ ЮРИДИЧНИХ ОСІБ
Вона часто стає єдиним способом збільшити продажі швидко. Збільшення агентської мережі з наданням агентам можливості працювати без запиту. Це НАЙШВИДШИЙ спосіб збільшити завантаження санаторію. Звичайно, при грамотній постановці взаємодії.
МАРКЕТИНГОВЕ СУПРОВІД САНАТОРІЇВ
Ця послуга з'явилася зовсім недавно і завдання її - організувати роботу по залученню клієнтів. Для цього потрібна висока кваліфікація фахівців в області маркетингу санаторіїв. Адже забезпечити цілорічну завантаження можна тільки зробивши акцент на медичні програми. А більшість фахівців в індустрії гостинності не мають такої спеціалізації. До того ж, дуже важко знайти хорошого фахівця в санаторії, який часто віддалений від великих міст. Та й рівень зарплат тут часто нижче середньоринкового.
Але працювати з ним треба обов'язково. Просто сидіти і чекати, що клієнти приведуть за собою всіх своїх друзів і знайомих по меншій мірі не розумно. Навіть якщо і приведуть, то процес піде набагато ефективніше, якщо їм управляти. А введення нових послуг і, як наслідок, управління інвестиціями в обладнання та інфраструктуру санаторію, обов'язково вимагає підключення маркетингової служби, якщо потрібна оперативна віддача від вкладених коштів.
Отримання ж нової цільової аудиторії - взагалі окрема розмова. Ми зможемо його продовжити в подальших публікаціях. Особливо це актуально для міжсезоння, коли санаторіям явно не вистачає клієнтів, які прийшли від агентств і по «сарафанне радіо». Але про це - наступного разу.
На завершення, хотілося б побажати всім керівникам санаторіїв вдячних клієнтів і успішних продажів.