Бренд - це складна і комплексна конструкція, що складається з маси елементів. Не зовсім правильне, в чем-то слабке рішення в одному з цих елементів може відбитися на наступних етапах життєвого циклу. Але разом з тим є і можливість компенсувати певні промахи ранніх етапів масштабної і якісною реалізацією наступних.
З перших кроків розробки та просування бренду важливо правильно визначити особливості та характер його життєвого циклу. Саме від цього в подальшому будуть залежати вибір маркетингової стратегії бренду. спрямованість його комунікацій, правильність і грамотність коректив, внесених на різних етапах його існування.
Варто також відзначити, що на різних етапах розвитку час від часу зазнає змін і сам бренд, і його цільова аудиторія: частина споживачів переключається на нові бренди, частина - приєднується, але якась частина покупців все-таки повинна залишатися на боці бренду протягом всього його життєвого циклу.
Основними етапами життя бренду є впровадження, зростання, зрілість і поступове «згасання» бренду - спад. В кожному окремому випадку тривалість і особливість протікання кожного етапу індивідуальні і залежать від великої кількості зовнішніх і внутрішніх факторів.
На першому етапі перед брендом стоїть завдання завоювання позицій на ринку, робота зі споживачами-новаторами. Саме в цій фазі і знаходиться більшість російських брендів. На етапі зростання перед розробниками бренду стоїть завдання створити і донести до покупців основні впізнавані елементи бренду, його унікальна торгова пропозиція, визначити місце в портфелі споживаних марок. І саме від того, наскільки правильним буде позиціонування бренду. грамотними і якісними його комунікації, залежить тривалість і успішність подальших етапів життєвого циклу бренду.
Особливість спрямованості деяких брендів передбачає відсутність сезонності та періодичних оновлень асортиментного ряду, через що наступають періоди, коли бренду, образно висловлюючись, «нічого сказати» покупцеві. Такі моменти вимагають підтримки активності торгової марки шляхом створення креативних, емоційних, іміджевих посилів, наповнених настроєвому нотками і відтінками. Уміння правильно вибудувати свої комунікації, грунтуючись на емоції, і служить одним з головних важелів впливу на цільову аудиторію бренду в момент відсутності посилів.
Максимум зусиль бренд-менеджерів направлено саме на продовження перших трьох етапів - утримання брендів в тренді, підтримки рівня рентабельності та лояльності аудиторії.
Що ж, життєвий цикл бренду - не простий і багатогранний процес, в ході якого відбувається неодноразова зміна факторів впливу; і одним з ключових чинників успішності бренду є вміння вчасно підлаштовуватися під них.