Паблік рілейшнз, РR (Public relations, PR) # 150; різновид маркетингу. яка полягає в стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої громадської думки про організацію і її продукції в цілому.
Поняття «PR» (буквально # 150; «Публічні відносини», частіше перекладають як «зв'язки з громадськістю») спочатку сформувалося в сфері бізнесу. Однак в наші дні воно стало вживатися і для позначення політичної агітації.
Сутність PR. Точне і вичерпне визначення PR дати украй складно через широти цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткої загальноприйнятої формулювання.
Наприклад, Інститут суспільних відносин у Великобританії вважає, що піар # 150; це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під «громадськістю» розуміються працівники даної організації, її партнери та споживачі її продукції. У Новому міжнародному словнику Вебстера PR визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції». Найбільш лаконічне визначення піару, запропоноване англійським соціологом Семом Блеком, свідчить: «Піар # 150; мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості ».
Основні принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були сформульовані С. Блек:
опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;
рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;
повагу індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;
залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.
Звичайно, в реальному житті далеко не завжди ці принципи реалізуються в повній мірі. Наприклад, відкритість інформації рідко означає бажання повідати публіці дійсно всю інформацію # 150; їй повідомляють те, що підвищує імідж фірми, але не поспішають розповідати про її помилки і прорахунки. Хоча формально фахівці піару засуджують трюки і маніпулювання, фактично вони часто займаються саме нав'язуванням громадськості своєї точки зору.
Розвиток PR-діяльності. Як професійна сфера діяльності, PR вперше почала розвиватися в США. Узагальнюючи головним чином саме американський досвід, американський економіст Р. Сміт виділив чотири етапи в історії піару (Табл. 1).
Таблиця 1. Етапи розвитку PR
Джерело: Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/
Вперше офіційно сам вираз «public relations» вжив американський президент Томас Джефферсон в 1807 в Сьомому зверненні до Конгресу. У 1830-е це поняття увійшло у вжиток як «relations for the general good» ( «відносини заради загального блага»). Широке розповсюдження преси викликала поява прес-агентів, які по суті є попередниками майбутніх PR-менів.
На початку 20 ст. відбувається народження професійної PR-спеціалізації. Це пов'язано з посиленням «великого бізнесу», представники якого мали в очах основної маси населення негативну репутацію людей, готових заради прибутку на будь-які порушення законів і моралі. Головним завданням піару стало саме встановлення доброзичливих взаємин між підприємницьким станом і рештою частини населення, подолання нерозуміння між ними, недовіри і заздрості.
Наукові основи PR як дисципліни заклав в середині 20 ст. Едвард Л.Бернейз. В цей же час завершується консолідація PR-співтовариства: створюються міжнародні об'єднання фахівців, що працюють в сфері зв'язків з громадськістю (1948 # 150; Інститут PR у Великобританії, Асоціація PR в США; 1955 # 150; Міжнародна PR-асоціація); розробляються кодекси професійної поведінки.
Види і методи піару. Залежно від того, які цілі піару і на кого він спрямований, виділяють кілька його різновидів.
Головні види PR # 150; це комерційний і політичний піар.
Спочатку піарівська діяльність була спрямована виключно на споживачів. Програми public relations, спрямовані на створення позитивної популярності виробляють товари фірм, і зараз залишаються найважливішим напрямком піару. Це особливо важливо при виведенні на ринок нових видів товару, коли треба запевнити насторожених споживачів у високій репутації фірми-виробника. В наші дні об'єктом PR-компаній стають також потенційні інвестори (фінансовий піар), владні структури, працівники самої фірми. Крім буденних піарівських заходів застосовують кризовий піар, коли треба ліквідувати негативні наслідки, що уразила фірму.
Політичний піар почав розвиватися в епоху представницької демократії, коли політичним лідерам стало необхідно переконувати найширші кола виборців голосувати за них. Сучасний політичний піар вже не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам або політичним партіям. В епоху глобалізації розвивається міжнародний PR, спрямований на досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності. Від іміджу країни залежить її репутація, на яку реагують зарубіжні інвестори, громадська думка інших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов'язково включає організацію публічних заходів, що прославляють досягнення і культуру їх країни.
Можна виділити п'ять основних напрямків діяльності по зв'язках з громадськістю:
відносини зі ЗМІ (паблісіті) # 150; створення новин про особу, продукт або послугу, які з'являються в ЗМІ (газетах, телепередачах і т.д.);
відносини з персоналом # 150; внутрішні комунікації компанії зі своїми співробітниками. В їх основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкращим чином;
відносини з фінансовою спільнотою # 150; взаємодія з державними фінансовими органами, з приватними і корпоративними інвесторами, з фондовими брокерами і фінансовою пресою;
відносини з владними структурами # 150; тісна співпраця (включаючи лобіювання) з федеральними, регіональними, окружними та місцевими органами влади;
відносини з місцевим населенням # 150; підтримання позитивних зв'язків з місцевим співтовариством включає спонсорство, наприклад # 150; допомога у вирішенні екологічних проблем регіону.
Важливою особливістю правильно організованого піару є те, що це робота спрямована не стільки на миттєвий результат, скільки на досягнення довгострокових вигод. Наприклад, комерційний PR приносить результати у вигляді підписаних контрактів, урядових пільг, нових інвестицій і т.п. через тривалий час після проведення компаній, які формують «хороший» імідж фірми.
Часто замовник вимагає від піарників швидкого результату. Особливо це типово для політиків, терміново потребують підвищення своєї популярності напередодні виборів. Якщо витратити великі кошти і використовувати маніпулятивні технології, то можна різко підвищити рейтинг навіть украй непопулярних фігур. Велике значення при цьому відіграє «чорний піар» # 150; «Обливання брудом» супротивників, щоб виборець проголосував за «менше зло». Однак такі методи дають лише короткостроковий результат і в кінцевому рахунку гублять репутацію замовника.
Комерційний піар в Росії отримав поки найбільший розвиток в банківському і комп'ютерному бізнесі. У Росії з'явилися представництва зарубіжних PR-компаній. Багато найбільші західні компанії, вже влаштувавшись в Росії, викладають уроки піару на практиці, активно завойовуючи новий ринок. Їх досвід переймають російськими компаніями, в яких з'явилися фахівці в цій галузі, а іноді й цілі відділи.
Алтунина Вероніка, Латов Юрій