«Людина є не що інше як те, що він сам із себе робить».
Останнім часом все більшої популярності набуває концепція персонального брендінгу. У даній статті наводиться короткий огляд структури і параметрів персонального бренду, а також методи його формування на тренінгу. Люди мають здатність наділяти речі емоційними властивостями за допомогою різних образів, символів і гасел.
Можливість «олюднення» товарів і послуг дозволяє використовувати інструменти маркетингу для створення персонального бренду. Можна навести безліч прикладів брендування особистості: ця технологія давно використовується в релігії, політиці, шоу-бізнесі, спорті та інших видах діяльності - всюди, де першорядне значення мають індивідуальні людські здібності і таланти.
Однак побудова персонального бренду зовсім не означає наклеювання ярликів, воно передбачає усвідомлене дослідження себе, своїх цінностей, талантів, нахилів та використання сучасних технологій для просування людських якостей, властивостей і характеристик, тобто самореалізації та самовдосконалення і, в кінцевому підсумку, успішності.
Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація.
Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Д.Макнеллі і К.Д. Спік визначають персональний бренд як сформований у свідомості інших людей образ або емоцію, в яких виражається весь їхній досвід взаємодії з вами. Бред Ванекен зазначає, що бренд, перш за все, є джерелом обіцянки покупцям. Крім того, бренд дозволяє виділятися серед собі подібних. Викликаючи потрібні своєму власникові асоціації, він допомагає, за висловом Михайла Молоканова, здійснювати «несвідомі продажу».
Я-бренд - це образ, який складається у людей, в процесі спілкування з Вами.
Якщо то враження, які ви виробляєте, і то, ким ви є насправді, сильно розрізняються, то ваш персональний бренд не працює на вас, а скоріше проти вас.
- По-перше, люди не знають, чи можна вам довіряти, адже незрозуміло, хто ви є насправді,
- По-друге, це неузгодженість стає джерелом внутрішніх конфліктів. Якщо то враження, яке ви справляєте, збігається із справжнім станом речей, то ваш персональний бренд стає сильним і ефективним, так як енергія не витрачається на боротьбу з собою в спробі придушити власне Я. Можна було б сказати, що мистецтво створення сильного Я-бренду , це мистецтво створення цілісної внутрішньо узгодженої особистості.
Щоб зрозуміти так це, звернемося до структури Я-бренду (див. Рис. 1).
Джерелом енергії Я-бренду є цінності, що лежать в його основі, що утворюють ядро персонального бренду.
Ми не будемо занурюватися глибоко в нетрі психологічних дискусій, а скажімо просто: цінності - це базові життєві принципи людини. Залежно від цінностей людина вибудовує ту чи іншу стратегію поведінки, приймає ті чи інші рішення.
Ефективність персонального бренду безпосередньо залежить від двох моментів: ступеня вашої обізнаності про свої головні цінності і від ступеня відповідності вашої поведінки вашим цінностям.
Що стосується ступеня обізнаності людини про його головні цінності, то вона не завжди абсолютна. У міру освоєння людиною соціуму, відбувається і освоєння цінностей оточуючих людей. І іноді ваша поведінка вибудовується з опорою на цінності, які як вам здається повинні бути для вас важливими.
Якщо Я-бренд спирається на цінності, які так і не стали по-справжньому важливими для вас, то його енергія йде на придушення ваших дійсних цінностей.
В результаті має місце дивна ситуація роздвоєння: одна людина, наприклад на роботі, і зовсім інший поза нею. Як довго людина може прожити, намагаючись бути двома, а то трьома різними людьми? Чи буде він щасливий? Як його будуть сприймати люди, чи будуть вони довіряти і прагнути до людини, який сам не може вибрати хто він? Сильний персональний бренд - це внутрішньо узгоджена структура.
Людина, яка усвідомлює свої цінності і не змінює їм, змінює навколишню дійсність в міру здібностей і можливостей.
Енергія Я-бренду в цьому випадку спрямована тільки в одне русло - реалізації власних цінностей. Відповідно така людина може досягти більшого, не відволікаючись на постійну боротьбу з самим собою.
Трансляція цінностей персонального бренду здійснюється за допомогою трьох взаємопов'язаних параметрів [2].
1) компетентність. сприймається іншими людьми рівень вашої кваліфікації в тій чи іншій сфері. У кожної людини є певний набір ролей, які охоплюють всі типи взаємовідносин зі світом. Наприклад, це можуть бути ролі бізнес-тренер, дочка, подруга, колега, дружина і т.д. Ці ролі і визначають сфери вашої компетенції, сфери в яких ваш Я-бренд, так чи інакше, проявляє себе.
2) стандарти: норми, яких ви дотримуєтеся при реалізації своєї компетентності. Вони залишаються незмінними, чим би ви не займалися. Якщо вже ви педантичні й акуратні, то ви завжди стежте, щоб все лежало на своєму місці, акуратно миєте посуд, заповнюєте документи, підбираєте одну деталь гардеробу до іншої, збираєте і розбираєте велосипед. Це ваш стандарт.
3) стиль: то, як ви виглядаєте в процесі взаємодії з іншими людьми. Ваша манера спілкуватися, вести себе. Те, що надає вам унікальність.
І саме за рахунок стандартів і стилю ваш персональний бренд може виділитися з тисячі інших. Людей компетентних в одній і тій же сфері може бути багато. Але у кожного свої стандарти і свій стиль. В процесі розвитку персонального бренду стандарти удосконалюються і відточуються, а стиль стає більш глибоким і щирим. Стиль, як і стандарти не змінюється в залежності від сфери вашої компетентності.
Фахівці в галузі брендингу вказують, що сила бренду визначається поєднанням трьох ключових компонентів:
- Відмітності (бренд висловлює певні цінності, віру в щось значуще для людей)
- Значимістю (то, що позначає бренд, має бути близьким і важливим для цільової аудиторії)
- Послідовністю (бренд повинен бути надійним і передбачуваним, день за днем втілюючи в життя свої цінності).
Які асоціації виникають у ваших знайомих, коли вони згадують про вас? Що їм дає взаємодія з вами? У яких випадках вони в першу чергу за краще звернутися до вас? Можливо, вас не влаштовує той образ, який склався про вас в очах оточуючих. Можливо, ви хотіли б його злегка скорегувати, посилити, зробити більш узгодженим.
Очевидно, що нікому не вдається ладнати абсолютно з усіма. Ймовірно, не всі люди будуть повністю поділяти цінності, що лежать в основі бренду (наприклад, персональні бренди Бонні і Клайда і матері Терези, орієнтовані, по всій видимості, на різні аудиторії). Один з найважливіших факторів, про який ви не повинні забувати, створюючи персональний бренд, це реальна і потенційна значимість людей особисто для вас. Подобається всім - це не головне, головне - це залишатися «цілісною натурою». Наприклад, скільки негативних оцінок існує в відношення Макдональдса, але порівняйте це з кількістю людей приходять туди щодня і ви зрозумієте, що в їхньому випадку «цілісність натури» означає набагато більше, ніж підстроювання під кожного «незадоволеного».
Що потрібно для створення сильного Я-бренду? В першу чергу, визначитися щодо власних цінностей і спиратися на них в своїх діях, незважаючи на спокусу поступитися ними «в ім'я загального блага». На жаль чи на щастя, єдино можливий спосіб сформувати в свідомості людей відмітний і стійкий образ «я» - це чинити так, щоб ви самі, ваші слова про себе і те, що люди бачать і відчувають в спілкуванні з вами, ні в чому не суперечили один одному.
З чого почати побудову персонального бренду? З опорою на дослідження в галузі брендингу, ми можемо запропонувати вам наступний алгоритм:
Алгоритм формування Я-бренду:
1. Визначити особисті цінності
2. Визначити особисті ресурси (таланти)
3. Визначити свою ринкову нішу:
· Зайняти наявну ринкову нішу;
· Винайти свою унікальну нішу і бути в ній першим
4. Визначити параметри і платформу персонального бренду:
· Компетентність (особиста функція по відношенню до інших людей);
· Стандарти (то, як я виконую свою функцію);
· Стиль (то, як я взаємодію з іншими людьми)
5. Вивчити конкурентів
6. Визначити свої конкурентні переваги і диференціюватися від конкурентів
7. Розробити декларацію Я-бренду (чітка, лаконічна і зрозуміла формулювання унікальних вигод, які Я-бренд обіцяє дати наміченої цільової аудиторії)
James R. Gregory, Jack Wiechmann Leveraging The Corporate Brand
[1] David F. D'Alessandro, «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»