Пітерська мережа «Дві палички» тільки в цьому році з'явилася в Москві, але вже зараз вона претендує на помітне місце в столичному ринку. Компанія відкрила два ресторани і оголосила ще про шість запланованих об'єктах.
У цій мережі легковажне назва, що доповнюється не зовсім логічною вивіскою. Чарівна блондинка Віолетта Гвоздовський, генеральний директор компанії, на питання «чому на логотипі зображені дві закарлючки?» З безтурботним посмішкою щебече: «Ну, це пташки .... Палички є в самій назві ... Навіщо повторюватися ?! »Сама вона пурхає з ресторану в ресторан. Зізнається - у неї немає особистого кабінету. Як потрапила в мережу? Вийшла заміж за петербуржця, переїхала до Північної столиці і почала працювати.
Зазвичай запуск пристойного кафе або клубу - справа буквально «на мільйон доларів». «Обсяг інвестицій в один об'єкт в середньому становить 57,5 мільйонів рублів», - уточнює директор з маркетингу Яків Пак. Він раніше працював на тій же посаді в інший пітер-ської мережі «Ідеальна чашка», потім керував відділом трейд-маркетингу в «Связь-ном» і влився в команду також три роки тому. Головним своїм досягненням в «Двох паличках» вважає створення професійної маркетингової команди.
Рецепт випікання ресторанів
Команда впевнена, що відомий бренд приверне відвідувачів і на околицю. Але як його розкрутити? Пак вважає, що місце розташування першого ресторану надзвичайно вдало завдяки близькості до модних клубах «Опіум» і «Онєгін». Гвоздів-ська доповнює, що і тут не обійтися без тонких налаштувань, а соседст-під навіть розкручених закладів не завжди допомагає - там, де успішний один ресторан, іншому може не пощастити. Про всяк випадок, для проби пера, обладнання взяли в лізинг на три роки.
«Зараз проблем з приміщеннями немає, але багато що залежить від особливості самого бренду, - уточнює Гвоздовський. - Наприклад, закритого клубу "Мариванна" пітерського холдингу Ginza немає особливої необхідності відкриватися на Мясницькій. Кожному ресторану потрібно підібрати своє місце, а ми оцінюємо не тільки "топографію", але і приміщення навколо. Важливо, щоб було "по фен-шуй" - ергономіка, органічність. Щоб навпроти входу, наприклад, зробити барну стійку ». При всій своїй схильності до технологій, керівництво не клонує ресторани, а кожен раз створює індивідуальний проект.
«У нас є стандарти обслуговування і приготування страв. Коли ми відкриваємо точку, три дня проходить тест-драйв, на який ми запрошуємо друзів "Двох паличок". Тут же все калібруємо, тому що ресторан - це живий організм. Якщо щось зіб'ється - вентиляція, освітлення - потрібно знати заздалегідь. Ми обов'язково стежимо, щоб у офіціантів руки не тремтіли, щоб менеджери випробували комп'ютерну систему в дії. У компанії використовується пітерська система Tillypad, зараз впроваджується їх нове рішення по автоматизованому обліку, розроблене для мереж. Після вивчення різних пропозицій нам здалося, що інші версії псевдосетевие, наприклад не підтримують Мультифірмовий облік, коли підприємство оперує кількома юридичними особами ».
Не тільки система управління, а й самі ресторани постійно проходять «доведення». «Підфарбовувати треба - з'являються нові матеріали, нові ідеї, ми змінюємося, гості змінюються, а будь-який стереотип - це самообмеження, - каже Гвоздовський. - Щороку вивчаємо думку гостей за допомогою дуже кваліфікованих організацій. Це не просто заповнення анкети. Ми збираємо фокус-групи і обговорюємо, що можна поліпшити. Реконструювали перший ресторан на Італійської, тому що зрозуміли - гості від нього втомилися. Те, що було до цього, і що є зараз - це дві великі різниці ».
Так само змінюється і асортимент. Як не хвалять в мережі шеф-кухаря Кирила Сухочёва, який розробляє рецепти, але навіть його творіння перед затвердженням проходять численні продуктові тести. У «освіжає» двічі на рік меню зараз є страви на будь-який смак - від суші і тайського супу до стейків. У старих каталогах «Дві палички» ще названі суші-баром. Гвоздовський пояснює: «Коли все починалося, була така мода. Але ми не нав'язуємо цю культуру ».
Одночасно з виходом в Москву був проведений ребрендинг в мережу ресторанів «вільного польоту». Тут незмінно подають на підставці дві палички для їжі. Але стіни, меблі, одяг персоналу нейтральні і можуть зійти для кафе під будь-яким прапором.
«Японське в наших закладах тільки вміст тарілки. Успішний досвід розвитку мережі і диференціації бренду по відношенню до інших гравців ринку в Петербурзі, де "Дві палички" мають цілісним і оригінальним іміджем, дозволяє нам з оптимізмом дивитися на можливості розвитку в Москві. Наш маркетинг визначається слоганом "поза традиціями, поза відстаней" «. - каже Яків Пак.
У залах мало заборон. Відвідувачам дозволено палити, але дим для некурящих не складає проблему. Зате це проблема для Гвоздовський: "Коли відкриваєшся в торговому центрі - одна історія, а коли в будівлі зі своєю системою стель - інша. На сьогоднішній день в Петербурзі і Москві мало компаній, які вміють грамотно скласти пропозицію по створенню вентиляційної системи. Ми ніколи не говоримо - нам подешевше, ми завжди говоримо - зробіть добре ".
Барабанний дріб бренду
У 50 метрах на Мясницькій знаходиться легендарний "Петрович", де стіни обвішані карикатурами і загальний дизайн побудований на гуморі, виправдовує деяку незручність. В "Двох паличках" на перший план виступає комфорт, а гумор дозований, як приправа. Навіть на сайті в розділі з думками і питаннями відвідувачів є два варіанти відповіді "серйозний" і "несерйозний", як сіль-перець - за смаком.
Тільки макет аеропорту, що розтягнувся на кілька метрів, в залі другого поверху ресторану на Мясницькій обійшовся в копієчку - 30 тис. Доларів як гонорар дизайнерській фірмі. Афоризми на спинах персоналу, які набагато більше привертають увагу, обходяться інвесторам взагалі безкоштовно.
Середньостатистичний вік відвідувача 27 років, але заходять і зграйки шістнадцятирічної золотої молоді, і сорокарічні менеджери. "Ми Відсортовуються той потік, який нам потрібен, - уточнює Віолетта. - Чи не чекаємо, а намагаємося формувати його. Вивчивши конкурентів, ми зрозуміли відбудову і цінової ряд меню. І зробили так, щоб гості зрозуміли нас ". Директор по маркетингу мережі характеризує результат селекції аудиторії: «В цілому це молоді, веселі і активні люди зі сфери бізнесу і культури, які не обтяжені узами шлюбу і дітьми. Характерна риса - більшість наших гостей стежить за модою і орієнтується на актуальні тенденції в житті ».
Тому авангардного для ресторану інтерактиву багато, і він постійно приваблює публіку. Це і флеш-моб для людей, що шукають нові враження, «приліт в Петербург рожевих фламінго»: установка пам'ятника фламінго. У цьому році «Палички» оголосили акцію «Перелітні люди» - експедицію до місць проживання птахів. Після чесних-ного відбору семеро гостей вирушили до Норвегії і Ісландії, де спостерігали за птахами в природному середовищі. У фіналі відбулася велика вечірка, присвячена відкриттю медіавиставкі одного дня «Слідами перелітних людей».
Непалочний метод керівництва
Той же принцип колективного дизайну переноситься і на управління. Є кілька комітетів - фінансовий, по роботі з персоналом, з маркетингу. І все вирішується колегіально. Розповідаючи про керівництво, Гвоздовський говорить «ми». Для захоплення Москви теж приїжджала команда. Пітерський десант зменшеною чисельності і зараз моніторить столичні проекти, а найманих московських менеджерів возили в Петербург - перейматися духом «Паличок».
«Наша головна і об'єктивна проб-лема - швидкість обслуговування, - вважає Яків Пак. - Правда, за послід-ня два роки ми серйозно просуванні-ну - лись в цьому напрямку завдяки удосконаленню виробниц-дарських технологій, діяльності служби якості, організації дослідження mystery shopping в зв'язці з мотиваційною програмою для керівників ресторанів, залежить від результатів спостережень ».
Спостереження виявляють зону «оптимізації», а також тих, хто фатально не вкладається в стандарти і не може перевчитися. Генеральний директор згадує: «Іноді я читаю в розсилці листування керівників ресторанів, і попадається лист:" Дівчата! Вася Пупкін мною звільнений, в листі не розповідатиму за що, але повірте - це важливо! - не беріть його в своїй ресторан. При зустрічі поясню ". У нас з'являється чорний список, куди потрапляють прізвища тих, хто якось погано себе зарекомендував. Це може бути алкоголізм, наркоманія. Але взагалі ми довіряємо нашим співробітникам і вважаємо, що до нас потрапляють порядні люди. Я не уявляю, щоб наш шеф-кухар виявився злодієм. Завжди є нюанси - у людей "збиваються руки". І якщо з'явилася недостача, не хочу думати - це тому, що вони вкрали. Є така східна мудрість - скажи людині, що він хороший, і він постарається стати ще краще ».
На саму Віолетту є «компромат» на одному з сайтів з чорними списками роботодавців. Один з кандидатів поскаржився - обіцяла після співбесіди передзвонити з конкретною пропозицією і «продинамила». Але тут все зрозуміло - зараз стабільні ресторанні мережі захлинаються від потоку резюме. А у керівництва «Двох паличок» - кадровий перфекціонізм і постійний пошук найкращих.
«Вони активно залучають студентів, і ми спілкувалися з приводу практики для наших хлопців. Багато хто хотів би два тижні попрацювати в їх ресторані - це непоганий досвід. Керівництво мережі теж зацікавлене поставити на потік освіту свого персоналу », - розповідає Юлія Дергачова, заступник керівника спеціалізації« Менеджмент в ресторанному бізнесі і клубної індустрії »в навчальної компанії RMA при Державному університеті управління.
Час розкидати палички
Манія технологічного вдосконалення обертається тим, що середньодобова кількість гостей в цій мережі - близько 8 тис. Чоловік, в розрахунку на один ресторан - 570. Ймовірно, що вивіски з «галочками» з'являться не тільки в столицях, а й в Єкатеринбурзі і Новосибірську. А керівництво розглядає можливість вийти за кордон. Загальний обсяг інвестицій у відкриття нових ресторанів складе 28 млн доларів.
І це на тлі загального зниження відвідуваності громадського харчування будь-якого рівня. За результатами дослідження Nielsen, присвяченого купівельному поведінці під час кризи, 47 відсотків збираються відмовитися від розваг поза домом і кожен третій готовий перейти на недорогі продуктові бренди.
«Тренд" все дома "заміщає традицію" виходів у світ ", і в країнах зі зрілою економікою ресторани і кафе вже відчули на собі неприємні наслідки змін в поведінці своїх споживачів, - пояснює Міхаліс Кристу, регіональний директор Nielsen у Північно-Східній Європі. - "Домашня" тенденція надає масу нових можливостей для маркетингу інноваційних продуктів в області домашніх розваг, а також для розвитку виробників продуктів харчування і напоїв, і не обов'язково тільки економ-сегмента ».
Однак це не лякає ресторанні мережі з розкрученим маховиком постійного технологічного розвитку. Тим більше що криза, на думку генерального директора «Двох паличок», полегшив умови роботи з постачальниками: «Коли потрібні гроші, а в банках не підтримують бізнес, вони пропонують товар ще дешевше, якщо ти не береш відстрочку або платиш вперед».