В Азії прийнята дещо інша концепція, - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу і лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. В цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать в якості "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки отримують переваги і від корпоративної марки і від продукту.
Створення бренду - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіоналові в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. Доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. Доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.
Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренду (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для "відбудування" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд в умах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: "Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який серед. Виділяється.". Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючого товару, так і по відношенню до своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих", "для частого миття" і т. Д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але і надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і "для світлого волосся", опинилися у вигідному становищі по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто докладний позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).