Перед вами - вся колекція різних способів просування для молодої дизайнерської марки. Від найефективніших до самих нестандартних. З бюджетом від нуля і до півмільйона рублів
Холодний блакитний екран
«Можна отримувати прибуток від участі в передачах і читання публічних лекцій. Трохи нагадує те, як діє поп-індустрія, тільки популярність виконавця колись впаде, а дизайнер завжди буде отримувати більше », - вважає Леонід Алексєєв, дизайнер марки LEONID ALEXEEV.
Телебачення в цьому випадку приносить широку популярність, але найчастіше вона не конвертується в продажу, тому що масова публіка не завжди купує одяг російських дизайнерів. «Максим веде програму на телебаченні. Звичайно, це приносить марці популярність по всій країні, але, на жаль, не викликає підвищення продажів », - підтверджує Юлія Пилюгіна, директор мережі магазинів Ruspublika і марки MAX CHERNITSOV.
Тому не варто розпорошувати час і витрати на свідомо програшні канали комунікацій. Просування має в першу чергу підкріплювати створене пропозицію необхідним обсягом попиту. «Для нас в комунікації багато значить принцип екологічності - краще про нас недоузнают свої, ніж дізнаються чужі», - пояснює Антон Грачов, бренд-менеджер марки LOUNGER.
Від стратегії марки до стратегії просування
Основним каналом комунікацій традиційно є ЗМІ та всі види взаємодії з ним. Експерти і успішні гравці стверджують, що організація власного показу на Тижні моди залишається головним інформаційним приводом для безлічі ЗМІ. «Будь-який показ висвітлюється в пресі. Зараз дизайнери роблять свої сайти, але найголовніше - це подія. Участь в конкурсах, Тижнях моди, навіть в клубних показах. Дизайнер повинен весь час «світитися». Якщо є подія - значить, щось напишуть. Цю можливість не можна упускати », - каже Тетяна Титкова.
Серед найпопулярніших Тижнів моди, які висвітлюються практично всіма галузевими ЗМІ - Mercedes Benz Fashion Week, Volvo Fashion Week, CyclesSeasons в Москві, Aurora Fashion Week та «Дефіле на Неві» - в Санкт-Петербурзі. «Піар-просування коштує великих грошей, і навіть участь у Тижні моди не забезпечить його починаючому дизайнерові. Тому що організатори Тижня моди перш за все дбають про просування генеральних спонсорів », - попереджає Тетяна Титкова. Але головний мінус участі в Тижні моди полягає в тому, що при великих витратах на просування вони мають низьку конверсію в продажу. Безсумнівно, для молодої марки підготовка до показу - це необхідний досвід, але якщо ви обрали бізнес-стратегію, орієнтовану на випуск комерційного товару для широкої аудиторії, то на Тижнях ви не зустрінете ні байеров, ні часто навіть можливих клієнтів. «Дизайнеру, які прагнуть до великих обсягів продажів, потрібні працівники індустрії моди, а на показах - тусовка, все б'ються за місце в залі. На показах - друзі швачок, хтось мимо йшов, гламурні особистості зібралися. І показ втрачає сенс », - розповідає Анастасія Горькаева, дизайнер марки OFARIA.
Саме тому деякі початківці гравці об'єднуються і організовують спільні покази, трейд-шоу, не для просування серед клієнтів, а для залучення закупівельників. Таким прикладом є московсько-пітерське об'єднання MY BAND.
Тижня моди як інструмент просування будуть корисні для тієї марки, яка хоче стати популярним серед гламурної тусовки і залучити глянцеві ЗМІ. «На Тижні намагаються отримати журналістські акредитації все, кому не лінь. Вони ж потім, не мудруючи лукаво, трохи видозмінюють прес-реліз, і велика ймовірність, що це виявиться на сторінках Cosmopolitan, нехай і не в найпопулярнішою рубриці. Щоб про вас писали, стежте за тим, щоб чимось виділитися і запам'ятатися на тлі Тижня. Нас лаяли, і слава Богу! »- ділиться своїм досвідом Антон Грачов.
Якщо ви не впевнені в необхідності показу і обмежені в засобах, можна заявити про себе в професійному співтоваристві Тижнів моди за допомогою окремих корнерів на вході. Альтернативою також може стати кобрендинг з марками з інших сфер - від сигарет до нанотехнологій. Залучаючи спонсора, показ можна здійснити з мінімальними витратами.
Урок Марка Джейкобса і принцип синергії
Іншим вдалим і менш витратним способом просування, до якого вдаються як успішні, так і початківці дизайнерські марки, є участь в промо-акціях брендів з інших областей або участь в благодійних, культурних заходах. Необхідно вибирати спеціальні заходи так, щоб вони не нашкодили позиціонуванню бренду, щоб інша марка належала хоча б до того ж цінового сегменту і її філософія була співзвучна вашої.
Спільний брендинг завдяки синергетичного ефекту здатний принести починаючої марці не тільки широку популярність, а й першу невелику прибуток. Сьогодні багато відомих брендів проводять спеціальні конкурси серед дизайнерів, в числі яких була розробка дизайну шоломів для Формули-1, дизайну валіз Samsonite, а також створення моделей для французького бренду купальників. Щоб реалізувати просування цим способом, необхідно ретельно відслідковувати інформацію про конкурси та заходи, що проводяться іншими брендами. Якщо просування грає провідну роль в бізнес-стратегії, то для цього бажано найняти PR і event- менеджера. Середня зарплата такого фахівця на аутсорсинг складе близько 50 тисяч рублів.
Маркам з бізнес-стратегією, орієнтованої на більш широку аудиторію, можна спробувати свої сили у спільній роботі з масовим брендом. У Росії з дизайнерами успішно співпрацюють компанії ТВОЄ, Снігова королева, Savage, F5. «Компанії потрібно від співпраці отримати розголос, подієвий резонанс. Додатково 10 тисяч євро продажів на рік - це несерйозно, це не привід. А дизайнеру крім PR це дає в першу чергу гроші », - зазначає Андрій Якобі, директор агентства Real Profit Group.
Ходіння в культуру
Також часто успішні марки активно беруть участь у культурному та світському житті, створюючи власні інформаційні приводи. «Є спеціальні проекти, які ми організуємо постійно, - ділиться секретом Леонід Алексєєв. - Наприклад, минулої зими у нас відбулася цікава виставка сучасного мистецтва «Заповідник». Також ми беремо участь в телевізійних передачах і лекціях ». Участь і зацікавленість в культурному житті молодої марці просто необхідна. Іноді варто просто озирнутися навколо: можливо, серед ваших друзів є музиканти або актори, яким необхідні костюми, моделі та фотографи, які поповнюють своє портфоліо. Багато починаючі марки вдягають зірок, створюють одяг для театру і кіно. Це не тільки багатий досвід виробництва, але і хороший внесок у просування як окремого бренду, так і індустрії російської моди в цілому. «Модні дівчата, які виходять у світ, теж фактично піарять російських дизайнерів, що надає дуже позитивний ефект. Тому що вийде Ксенія Собчак в одязі російського дизайнера, і всі кажуть: «Ой, як здорово! Я теж так хочу!". Це не соромно, а, навпаки, круто », - пояснює Тетяна Титкова.
Участь в конкурсах і дружба зі стилістами
Для просування починаючої марки іншим доступним інформаційним приводом може бути участь в різних конкурсах, таких як «Російський силует», «Формула стилю», конкурси масових брендів. Перемога в цих конкурсах - справа другорядна, але саме тут можна познайомитися з професіоналами, які сидять в журі, і обрости першими необхідними зв'язками.
«Конкурси для просування вже існуючої дизайнерської марки не потрібні, вони потрібні для випускника вузу, якому треба себе заявити і потрапити на Тижні моди, на стажування, познайомитися з представниками професійного співтовариства», - зазначає Андрій Якобі.
Взаємодія зі стилістами та фотографами - реальний шлях потрапити на сторінки глянцевих або lifestyle журналів, а також в телепрограми. Часто стилісти журналів і ТБ зацікавлені в безкоштовній цікавою одязі для провідних або фотосесій, яку вони і знаходять у початківців дизайнерів.
«Ми працюємо з фотографами і моделями, з зірками. Стилісти і фотографи з журналів зверталися до нас самі, приходили в шоу-рум, вибирали речі для зйомок. Ми завжди відкриті », - каже Гусейн Шукюр-Заде.
Серед відкритих до співпраці з початківцями брендами дизайнери виділяли такі ЗМІ, як Муз-ТВ і MTV з програмою Trendy, журнали MENU Magazine, Cosmopolitan, Грація, Yes! в Москві, а також Собака, BE-IN, TIMEOUT в Санкт-Петербурзі.
«Можна просто зателефонувати в журнал, надіслати їм статтю, вони із задоволенням напишуть. Насправді, вони сидять і чекають, поки їм підкинуть щось цікаве. Тому не потрібно нічого боятися, необхідно скласти про себе якусь інформацію і всім її розсилати », - радить Наталя Мелентьєва.
Якщо ж марка ще така молода, що не має зв'язків з журналістами, стилістами і фотографами, вона може звернутися за початковим просуванням до власника шоу-руму або магазину, в якому вона представлена. Власник безпосередньо зацікавлений в просуванні бренду, так як це призводить до нього нових клієнтів, і часто розбирається в цьому більше початківців гравців.
«Співпраця зі ЗМІ - найпопулярніша історія. І найбільш правильний спосіб її здійснити - це співпрацювати з мультибрендовим шоу-румом типу Fourth Floor, який вже працює зі стилістами різних видань », - стверджує Андрій Якобі.
Інтернет як рятувальний круг
Крім того, деякі онлайн-ЗМІ часто більш доступні для початківців марок, ніж глянець. «Деякі інтернет-портали спокійно розміщують прес-релізи і новини як новинний потік. Інтернет дає найбільший внесок у просування в будь-якому вигляді », - пояснює Анастасія Горькаева.