Владислав Тихомиров, керівник департаменту брендингу та комунікацій METRO CashCarry Russia
Маркетолог повинен дивитися телевізор: знати, що таке «Камеді Клаб», всі популярні фільми, розуміти жарти КВК і розбиратися в їх культурному бекграунд.
- На яких ви вчилися помилках?
- З останнього: ми проводили в МЕТРО промо-акцію - безпрограшна лотерея, де покупці мали можливість як виграти автомобіль, так і просто отримати знижку або ж сувенір. В кінці акції ми порахували обсяг інвестицій на призи і на знижки ... На щастя, автомобілі були для нас безкоштовними, і додатковий прибуток і інвестиції для її отримання майже зрівнялися. Але могли ж і не зрівнятися! Ми занадто багато грошей витратили на дрібні призи. Однак так ми усвідомили різницю між акціями, спрямованими на підвищення продажів - і на збільшення прибутку.
Буває, що очікування ефективності кампанії не виправдовуються, і це нормально. Адекватний керівник в такому випадку каже: окей, треба зафіксувати помилку і її причини, витягти з неї досвід, щоб поліпшити показники в наступний раз.
- На цю тему в одній з книг відомого маркетолога Ігоря Манна була думка, що треба шукати розумний баланс між тим, що ми вважаємо, і тим, що робимо. У мене більше схильність до роботи з цифрами, а є люди, хто взагалі не звертає на це уваги і домагається успіху методом проб і помилок, а також ефектною презентацією керівництву.
- Все починається з правильної постановки завдання. Припустимо, в промо-акції треба визначити, на що ми хочемо вплинути: на зростання вартості середнього чека або на частоту візитів - на те й інше відразу практично ніколи неможливо. Ти можеш організувати акцію з метою підвищити частоту візитів, отримати один результат, а потім провести іншу - по чеку, з тим же ефектом. А можна провести з подвійною механікою - але результат не подвоїться.
Треба визначити, з якою метою ти хочеш досягти за допомогою цієї комунікації: підвищення впізнаваності бренду, зростання продажів або чогось ще. І при цьому домогтися того, щоб клієнт почув тебе - з урахуванням інформаційного шуму навколо. Всі бренди хочуть виділитися, але в підсумку споживач бачить рівний ряд ... тих же підгузників.
- Все, що стосується роботи з креативом - творче по суті і по процесу. У багатьох компаніях в це залучений і особисто гендиректор або власник. Але зазвичай це делегується маркетинговому департаменту і його керівнику.
У російській практиці, до речі, дуже поширений так званий «in-house» креатив - розробляється в самій компанії. Навіщо платити агентству за слоган? - самі придумаємо: вельми поширений підхід.
- А чи доводиться маркетологу при розробці кампанії спілкуватися з іншими відділами?
Без відділів закупівель, виробництва і "продажників" обійтися буде складно. Останні ближче до клієнтів і можуть просигналізувати про негативні тенденції, які вимагають не тільки їх залученості, а й нашої. Вони формують бізнес-потреби компанії, або ми самі робимо це з їх допомогою.
- Зараз ви не просто маркетолог, а керівник департаменту у великій компанії. Які навички стають потрібні професіоналу з ростом кар'єри?
- Значення управлінських навичок зростає в міру розширення колективу: якщо у тебе в підпорядкуванні 5-6 чоловік, ти можеш робити щось сам. Але коли їх 25, обсяг завдань і напрямів занадто великий: якщо ти не будеш делегувати повноваження, у тебе нічого не вийде.
Делегування - ключовий навик, і це дуже важко, особливо якщо керівник - сам фахівець в галузі. Найгірший варіант, коли він є найкращим експертом в своїй команді і намагається замкнути все на собі. Треба навчити підлеглих так, щоб вони зрозуміли твої вимоги до якості, а потім усунутися з операційного процесу.
І другий навик - вміння мотивувати. Треба стежити за тим, в якому моральному стані твоя команда. Матеріальні стимули потрібно правильно подавати: підвищення зарплати не повинно сприйматися тільки як відповідь на зростання інфляції. Можна використовувати і інші інструменти: включення в проекти, освіту, коучинг, корпоративи і т.д. Не потрібно сподіватися, що все це зробить відділ персоналу, хоча він може встановити в компанії якісь загальні процедури, які допомагають менеджерам виконувати цю роботу.
Головне - мати емоційним лідерством, коли ти заражати людей, і вони самі приходять до тебе з ідеями і відповідально ставляться до роботи. Проактивний відповідальність - це досягнення, адже у багатьох людей вона не виходить за рамки посадової інструкції (це можна назвати і розхожим виразом «ініціатива карається»). У кого-то так і має бути: є ряд робіт, які повинні виконуватися «від і до», без амбіцій. Не всім же бути керівниками - хтось піде в 6 вечора до дитини в сім'ю, і там всі свої амбіції реалізовуватиме ...
- Судячи з пізнього часу нашої останньої зустрічі, керівникові на це сподіватися не доводиться ...
- Важко бути об'єктивним, історія галузі в Росії не така довга. Звичайно, стає все більше людей, які мають досвід і професійну освіту - це підвищує рівень конкуренції серед фахівців.
У «Дитячому світі» студенти-практиканти були, в МЕТРО за півроку поки не застав, хоча компанія до цього відкрита. Багато компаній - зокрема, консалтингові (але і інші) - мають осмислену політику по роботі з молодими співробітниками, з випускниками та старшокурсниками - це їх підхід до рекрутингу. Тут цього немає (у всякому разі, для центрального офісу), на роботу потрібні люди з досвідом, але в режимі проходження практики все можливо. В МЕТРО є спеціальні програми співпраці з навчальними закладами при наборі персоналу в торгові центри.
- На що б ви стали звертати увагу при їх прийомі? Яку роль відіграє освіта? Кажуть, в маркетингу воно занадто теоретичне ...
- Ні на що не звертав би уваги, це ж практика. Звичайно, у людини повинно бути близьке до маркетингового профілю освіту - інакше який сенс матиме для нього дана практика? Але якщо студент приходить спробувати застосувати те, чого вчили його в інституті, деякий час ми можемо в це інвестувати.
Якщо ти талановитий і активний, неважливо, де ти вчився. Але, з іншого боку, якщо талановита людина має слабке освіту, це йому заважає. Найважливіша місія доброї освіти - навчити думати логічно, збирати інформацію і постійно вчитися. Все інше набувається з досвідом.
Стверджувати, що якість маркетингового освіти в середньому погане, я не візьмуся, тут ще треба поспостерігати. Ключовий момент - наскільки сильний у інституті загальноосвітній фон, чи має навчання маркетингу прикладний характер, розбираються чи випускники в основних поняттях, в тому, як влаштований ринок в цілому.
- Крім професійних навичок, наскільки широкий кругозір повинен мати фахівець з комунікацій в маркетингу?
Дуже хороший індикатор - КВН: ти можеш зрозуміти жарт, якщо розумієш її культурну основу. Це одна з причин, чому маркетолог зобов'язаний дивитися телевізор - в ньому вибудовується культурне поле. Ти повинен знати, що таке «Камеді Клаб», дивитися популярні фільми і т.д.
Розмовляла Марія Салтикова