Профіль або портрет цільової аудиторії
Профіль цільової аудиторії - це сукупність характеристик, згрупованих за чотирма напрямками:
Г еографіческіе характеристики: регіон проживання, місто, район, щільність населення, клімат і т.д. Географічне сегментування - найбільш простий метод сегментування, але досить важливий. Так, наприклад, жителі південних регіонів часто мають свої особливі звички, що відрізняються від звичок людей, що проживають на півночі. Або інший приклад - деякі товари, які дуже добре розпродаються в містах, можуть дуже погано продаватися в сільській місцевості. Також, якщо виробник вибрав в якості сегмента один з районів великого міста, важливо визначити розмір цього району, особливості місцевості, переважаючий тип магазинів і т.п.
Підлога. Сегментування за гендерною ознакою давно застосовується різними виробниками парфумерії, що випускають чоловічі та жіночі аромати; сигарет, що виробляють легкі сигарети для жінок; виробниками одягу, видавничими будинками тощо
Пол може також бути значущим фактором. Наприклад, мова, яка використовується при продажу косметики чоловікам, відрізняється при продажу тієї ж косметики жінкам. Чоловіки більш чуйні на розмови про те, як косметика змусить їх виглядати більш здоровими, а не красивими. Іноді чоловіки краще реагують на відверті розмови. Таким чином, як стверджує один фахівець з косметики: "Якщо ви говорите з жінкою, ви можете згадати малесенькі зморшки навколо її очей. Чоловікам же ви можете сказати, що цей препарат відмінно допомагає від зморшок навколо очей ". Можливо, відповідні слова могли б також зацікавити чоловіків в кремі для засмаги, який поки що не має надто велику популярність.
Вік. Давно відомо, що з віком споживання і можливості покупців змінюються. Отже, від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться людина, залежить тип товарів, які він купує. Американські підприємці спробували складання таблиці, що відбиває стадії життєвого циклу і товарних переваг, найбільш характерних для кожної групи. Так, наприклад, школярі та підлітки в основному купують шкільні товари, диски і касети, снеки, безалкогольні напої і т.п. Для людей середнього віку (35 - 49 років) найбільший інтерес представляє поліпшення житлових умов, придбання більш дорогого автомобіля, покупка другого автомобіля, нові меблі, інвентар для відпочинку, ювелірні вироби, їжа, вино, одяг. А літні люди, старше 65 років більшу частину коштів витрачають на медичні послуги, ліки і покупки для молодих людей.
Дохід. Це ще один із загальноприйнятих критеріїв сегментування ринку, особливо якщо мова йде про дорогі товари і послуги (подорожі, автомобілі, дорогий одяг, косметика або годинник).
Поведінкові характеристики: привід для здійснення покупки, шукані вигоди, інтенсивність споживання, статус користувача, ступінь лояльності до товару і готовності до покупки, ставлення до товару, домінуючі мотиви покупки, прихильність до певних марок, частота користування конкретним товаром, здатність відгукнутися на нові товари на ринку.
Ставлення до торгової марке.Россітер і Персі стверджують, що ці чотири групи відбивають розбіжності у обізнаності і відносно:
· Прихильники торгової марки (ПТМ) купують товар даної марки за звичкою;
· Прихильники інших торгових марок (ПДТМ) за звичкою купують товари марок конкурентів і
· Змінюють торгову марку (МТМ) зазвичай використовують технологічні та економічні критерії як причини для зміни марки, проте інші причини також не можна виключати.
Привід для покупки: п окупателей ділять залежно від приводу, підштовхує їх до здійснення покупки або використання товару або послуги і сезонності споживання.
Статус користувача. непользователей, колишні користувачі, потенційні, нові або регулярні користувачі.
Ступінь використання. низька, середня або висока активність використання товару.
Лояльність. споживачі з абсолютною лояльністю, з певним ступенем лояльності, з непостійною лояльністю, без певної лояльності або не лояльні до марки споживачі.
Ступінь готовності до покупки: одні споживачі можуть бути не інформовані про продукт, іншим лише відомо про його існування, треті знають про його споживчі властивості і т.д. аж до бажаючих зробити покупку.
Установки по відношенню до товару. захоплена, доброзичлива, байдужа, негативна або ворожа.