Потрібно відзначити, що в бізнесі не тільки важливим є питання виробничого якості, а й актуальна проблема купівельного попиту на сам продукт. Виготовити просто хороший товар недостатньо - важливо його продати, збудувавши грамотні комунікації з кінцевим споживачем, переваги якого - це інша сторона бізнесу, що має не менше значення, особливо якщо ми говоримо про насичених ринках із сильною конкуренцією.
Асортимент квасу і квасних напоїв сьогодні цілком здатний здивувати навіть найвибагливішого покупця.
Залежність реалізації від сезонності відбувається ще й тому, що споживачі, в різні пори року, вибирають тару різної місткості. Так, влітку, коли рівень попиту підвищується, найбільшу купівельну спроможність мають ємності великого, середнього і малого розміру, в залежності від потреб покупця, орієнтованого або на багатолюдну компанію, або на сім'ю або на дітей (наприклад квас «Квасенок»). Взимку ж найпоширеніша тара - це однолітровим пляшка.
Варто відзначити, що сезонність квасу останнім часом трохи зменшилася.
Основа ідеології бренду формується з трьох взаємопов'язаних складових: ситуативної моделі, рольової моделі і культурного чинника.
Ситуативна модель - це типова ситуація в житті споживача, для вирішення проблем в якій і призначається бренд. Для вирішення якої проблеми використовується квас? Перш за все, він втамовує спрагу. Але можуть бути й інші ситуації: зустріч з друзями, зняття стресу, прийняття важливих рішень (зробив ковток і знайшов відповідь). Бренд повинен орієнтуватися на конкретну ситуацію, щоб споживач чітко розумів, для яких моментів в житті він призначений. Ситуативна модель відображає контекст споживання. Існують певні стереотипи щодо того, як виглядає, наприклад, зустріч старих друзів, або діалог двох справжніх чоловіків, або одкровення подруг, або кулінарне свято. Однак будь-яку ситуацію можна зобразити і без участі людей. Ситуативну модель можна втілити як за допомогою будь-яких символів (або специфічних предметів), так і за допомогою демонстрації якогось супутнього ситуації оточення.
Культурний фактор визначає культурну групу, до якої відносить себе споживач і для якої призначається бренд. Культура - це система розпізнавальних знаків «свій / чужий». В кожній людині перетинається відразу кілька культур і ще ряд інтересів до інших культур. Бренд служить також символом і культурної ідентифікації споживача: показує приналежність до культурної групі (культура гламуру, культура «своїх» хлопців, исконно русских, культура офісу, культура статусу, домогосподарок, дачників, автомобілістів і т.д.) або схильність, найбільшу повагу людини до конкретної культурі (культура Сибіру, культура Донських козаків, релігійна культура.). Культурний фактор - це самий інтуїтивно зрозумілий і разом з тим найскладніший пункт, так як на цьому рівні відбувається диференціація основної маси марок. Національні особливості виробництва квасу лежать на поверхні, але маркетологи розглядають тільки державну культуру, культуру окремої країни - Росії. А культурний фактор, як і саме поняття «культура», набагато ширше. Культури можуть комбінуватися, тому необхідно шукати варіанти, що виходять за рамки країни походження (тобто національної культури). Новий вид культури з'явився, наприклад, на пивному ринку - це «Моспіво» (культура СРСР 1960-х), «Жигулі» (епоха застою), «Сибірська Корона» (дореволюційна Росія). Кожна марка має відповідати певній культурному середовищі. Тому для кожного квасного бренду культурний фактор повинен бути чітко сформульований. Тоді нескладно знайти і відповідні даній культурі елементи.
Отже, узагальню сказане. При розробці позиціонування бренду упор потрібно робити:
на ситуативну модель (для якої ситуації споживання призначений бренд);
на рольову модель (типаж цільового споживача);
на культурний фактор (група приналежності споживача).
Відповідно, є символи ситуативної моделі (місце дії), рольової моделі (набір аксесуарів і якийсь образ дії) і культурного чинника (власний шрифт, орнамент, сленг). Ситуативна модель описує в цілому сюжет і сцену, рольова модель говорить про поведінку дійової особи, яке може залишатися і за кадром. А відповідна культура надає сцені і персонажу потрібний колорит.
Квас п'ють холодним, його використовують як освіжаючий напій. І тут ідеї напрошуються самі собою. Фраза «Освіжи пам'ять» породжує цілу низку сюжетів на тему «Як це було», заклик «Освіжи мізки» пов'язаний з темою «Правильне рішення». Обидва приклади асоціюються з оновленим сприйняттям життя: прокинувся від повсякденної рутини, немов холодним душем змив колишнє сприйняття світу і готовий дивитися навколо себе свіжим поглядом. Отже, навіть сама сезонність продукту перетворюється в креативну ідею для його просування незалежно від пори року.
Якщо торкнутися культурно-історичної спадщини нашої країни, то квас - продукт історичний, його споконвіку варили і в православних монастирях, де він був основним напоєм не тільки літнього часу. Як бачите, тут можна торкнутися ще одну емоцію споживача - його духовність, його віросповідання Наприклад - квас Монастирський,
Старообрядницький. Золоті Куполи - це лише кілька варіантів, що дозволяють розширити шаблонні рамки позиціонування продукту.
Доповідь Ольги Фрізоргер, Генерального директора журналу «Просування продовольства. prodprod »на конференції« Якість і стабільність квасу ».