Один з головних драйверів продажів - середній чек. Його величина залежить від кількості позицій і вартості товарів. Змусити клієнта купити більше, ніж він припускав, допомагає проведення промоакції. Я розповім, як провести акцію і уникнути збитків.
керівник відділу електронної комерції компанії L'Occitane Rus
У цій статті ви прочитаєте:
Проведення промоакцій - звичайна практика маркетингових відділів. Каа слід це робити, чтооби залишається в плюсі - далі в нашому матеріалі.
1. Розробляйте три сценарії проведення промоакції
При плануванні проведення промоакцій краще прораховувати економічну модель за трьома сценаріями: негативному, нейтральному і позитивному. При негативному сценарії кількість товарів в чеках і число самих чеків за час акції не зміниться, а маржа знизиться через знижки. Сценарій нейтральний, якщо прибуток нульова. При позитивному сценарії прибуток за підсумками акції виросте. Якщо швидкість надходження замовлень або обсяг продажів відповідає негативним сценарієм, краще зупинити акцію.
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
2. Враховуйте витрати на залучення клієнта і доставку товару
3. Підвищіть поріг для безкоштовної доставки
Бажання заощадити 200-300 руб. на доставці активно мотивує клієнтів докупити товари до встановленої суми. Спробуйте збільшити поріг на 500, 1000 або 1500 руб. не озираючись на конкурентів. Далі в перші два-три дні відстежуйте, чи не падає конверсія в покупки. Якщо вона зменшується, поверніться до колишнього варіанта або трохи знизьте поріг. У нашому випадку підвищення порога на 1000 руб. збільшило середній чек на 800 руб. і не зменшило конверсію в покупки.
Порада. Якщо частка повернень або замовлень з частковим викупом відчутна для бізнесу, то вигідніше рівномірно розподіляти вартість доставки або подарунка на всі позиції замовлення. Так, якщо клієнт замовляє три товара, ви приносите покупку безкоштовно. При цьому розділіть вартість доставки (в нашому випадку 300 руб.) На всі позиції в замовленні. Якщо клієнт поверне одну позицію, з вартості товару удержите витрати на доставку в розмірі 100 руб. Це дозволить уникнути претензій з боку покупця при поверненні і зберегти частину маржі.
4. Розширюйте пул знижок
Надайте клієнтові знижку на додатковий товар, якщо вартість замовлення перевищила розмір середнього чека в півтора-два рази. Не варто давати пряму знижку на популярні продукти, які куплять і так. Знизьте ціну на новинку при замовленні бестселера. Спробуйте наростаючу знижку: при покупці другого товару - Х руб. третього - У руб. четвертого - Z руб. Вона краще працює для тих продуктів, які клієнти не купують в кількості більше двох. Ми використовуємо купон крок 10-15-20%. Така схема збільшує число товарів в чеку і мізерно скорочує маржу. Враховуйте, які акції організовує конкурент. Якщо він продає другу річ за півціни, а також пропонує знижку 40% на весь асортимент, клієнт піде до нього.
- Унікальна торгова пропозиція: приклад, поради з розробки
Порада. Визначте граничний розмір знижки не на товар, а на чек, при якій отримаєте прибуток. Допустима величина залежить від маржинальність бізнесу і становить 5-30%. У цю суму входять витрати на операційну діяльність і обробку замовлення. Важливо, щоб покупець не переситився знижками, інакше виникне ефект відкладеного попиту. Знаючи про регулярне дисконті, клієнт буде чекати акції. Якщо ви запускаєте акції щомісяця, то використовуйте несхожі види знижок: спочатку в процентах, потім в рублях, далі запропонуйте подарунок.
5. Регулярно проводите А / B-тестування
- Аналіз роботи з клієнтами: ефективні методи, приклади
Порада. Якщо за підсумками А / B-тесту клієнти однаково відреагували на всі пропозиції, включаючи ситуацію без акції, значить, жоден з варіантів їм не цікавий. Запускайте тільки ту акцію, яка викликала помітну реакцію споживачів. При цьому результат повинен бути статистично достовірним.
6. Делите акції за типами клієнтів
Краще сегментувати клієнтську базу і запускати індивідуальні промоакції. Для цього визначте середній чек кожного клієнта, а не всіх покупців. Якщо загальний середній чек становить 3 тис. Руб. а людина регулярно витрачає по 5 тис. руб. то подарунок при покупці на суму від 4 тис. руб. не змусить його придбати більше, а знизить вашу маржу.
Можна продуктивно сегментувати клієнтську базу, виокремивши покупців, які замовляють великий обсяг або вважають за краще високомаржінальний товар. Таким споживачам краще повідомляти про новинки та персональному сервісі. Це може бути доставка до точного часу, автоматичне оформлення замовлень на регулярно придбану продукцію, послуги персонального менеджера. Інформацію про проведену акцію повідомляйте замовникам із середнім чеком нижче встановленого порога покупки.
Порада. Пропонуйте окрему акцію новим відвідувачам інтернет-магазину, показуючи банер на сайті в залежності від джерела трафіку і при відсутності cookies з даними про попередні замовлення. Це познайомить клієнта з продукцією і підштовхне купити більше, ніж він планував. Чинним покупцям надавайте промокодом.
7. Даруйте покупцям «безцінні» подарунки
При організації промо акцій, пам'ятайте, вручати клієнтам подарунки вигідніше, ніж надавати знижки, - це менше позначається на маржі. Наприклад, знижка 1000 руб. збитковіше, ніж подарунок за 1000 руб. собівартістю 100 руб. Щоб зацікавити клієнта подарунком, вкажіть, що його вартість вище 10% суми покупки (дієвіше - 20-30% і більше). При цьому дозвольте підсумувати подарунок з іншими знижками.
Порада. Клієнт готовий терпіти деякі незручності заради економії, але якщо дзвінка для підтвердження замовлення доведеться довго чекати, він просто відмовиться від товару. Якщо людина купує продукцію до конкретної дати, то він готовий чекати підтвердження замовлення не більше доби. Якщо товар несезонний - півтора-два дня. У низькоціновому сегменті клієнти згодні чекати довше. Щоб уникнути претензій з боку покупця, відразу попередьте, що замовлення прийняте, але через підвищений попит обробка займе час. Обов'язково вкажіть, в який термін виконайте замовлення.
Збільшити середній чек допоможуть чотири види акцій
Олена Письменська. комерційний директор компанії «Жартівники»
Подарунок за комплект. Акції, за умовами яких при покупці конкретного комплекту товарів клієнт отримує подарунок, збільшують середній чек на 20%. Результат акції залежить від корисності подарунка і привабливості комплекту. Тут допоможе «смачне» оформлення вітрин з використанням знижкових товарів. Додатково до акції влаштуйте фотоконкурс з використанням купленого товару - наприклад, одягу бренду на дітях.
Подвійні бонуси. Таку акцію ми провели в сезон продажів з понеділка по неділю. За цей період кількість власників бонусних карт зросла на 20%, а середній чек - на 15%. Нараховуючи бонуси в день народження клієнта, пропонуємо витратити їх за десять днів - п'ять до і п'ять після свята. За статистикою, 60% покупців, які отримали таку пропозицію, використовують бонуси. Крім того, ми нараховуємо бонуси тим, хто нічого не набував більше півроку. При цьому, щоб підштовхнути клієнтів до покупки, обмежуємо термін дії пропозиції трьома місяцями.
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"