Група «орієнтовані на моду» складається переважно з жінок (65%) у віці від 16 до 35 років (55%). Аудиторія «байдужих до моди» ділиться практично порівну між чоловіками і жінками, причому її більша частина - люди старше 35 років.
72% «орієнтованих на моду» працюють, причому серед них переважають керівники, фахівці з вищою освітою і службовці. Частка працюючих в аудиторії «байдужі до моди» значно менше і становить лише 37%.
Таблиця 2 Психографический портрет: осі світогляду
Орієнтовані на моду: осі світогляду
Орієнтовані на моду: Index
Змішання гендерних ролей
Висока цінність кар'єри
Шанувальники нових технологій
Висока цінність здоров'я
Висока цінність сім'ї
Емоційне ставлення до грошей
Вищою освітою і науковим ступенем володіють 51% «орієнтованих на моду» і 40% «байдужих до моди». причому інші представники сегментів мають середню та середньо-спеціальну освіту.
Серед «орієнтованих на моду» значно вище частка тих (45%), кому вистачає коштів на придбання великої побутової техніки і більш дорогі покупки, в порівнянні з групою «байдужих до моди» (32%).
Таблиця 3 Психографический портрет: осі купівельної поведінки
Орієнтовані на моду: осі купівельної поведінки
Орієнтовані на моду: Index
Вчинення спонтанних покупок
Перевага імпортних товарів
Низька чутливість до ціни
Психографический портрет «орієнтованих на моду» описує особливості їх характеру, світогляду і купівельної поведінки, значимість кожної з яких відображає індекс відповідності (Affinity Index) (Таблиці 1, 2, 3).
Жителі російських міст віддають перевагу сучасним форматам, здійснюючи значну частину покупок в спеціалізованих магазинах і торгових центрах, причому останні лідирують за темпами зростання (рис. 7). Збільшується частка покупок одягу і взуття в супермаркетах і гіпермаркетах, при цьому інтерес росіян до ринків помітно падає.
Стиль споживання середнього класу. Верхні 10% населення
«Стиль споживання середнього класу» - дослідження забезпечених верств населення всіх міст-мільйонників Росії, розроблене компанією Synovate Comcon. Воно проводиться раз на рік, вибірка складає 2500 інтерв'ю, в ході яких опитуються люди у віці 18 - 54 років, які проживають в містах-мільйонниках Росії. Аудиторія дослідження охоплює верхні 10% населення за матеріальним становищем. Дослідження описує споживання товарів і послуг, в тому числі преміальних, а також дозволяє проводити Психографічна шкалювання.
Luxury vs мас-маркет
Забезпечені представники середнього класу є покупцями одягу, що випускається і брендами преміального, і масового сегментів модного ринку.
Мал. 8 показує, що більша частина цільової аудиторії дослідження за останні 12 місяців здійснювали покупки дорогого одягу (Calvin Klein, DolceGabbana і ін.). Одяг марок мас-маркету популярна серед забезпечених споживачів ще в більшій мірі (рис. 9): 88% респондентів за останні 6 місяців купували одяг в магазинах брендів мас-маркету таких, як Adidas, ZARA, NIKE та ін.
