Мета кожного з нас, користувачів Workle, - заробити гроші. І для цього наш клієнт повинен зробити покупку у компанії-партнера.
Але як нам, менеджерам з продажу, зрозуміти цих загадкових істот - споживачів? Чому вони приймають одні рішення про покупку, а інші відкидають? Щоб розібратися в питанні, ми звернулися до вчених.
ідеальний покупець
Вибравши найкращий, клієнт вирішує його купити. Останній етап - це реакція на покупку, оцінка правильності вибору. Дана послідовність може змінюватися в різних ситуаціях. Наприклад, при повторній покупці опускаються проміжні ланки ланцюга. Так, якщо людина хоче пити, він може автоматично вибрати напій того бренду, який сподобався йому в минулий раз, пропустивши етапи вибору. З ідеєю про те, що процес прийняття рішень повністю раціональний, сперечаються багато дослідників.
обмежена раціональність
Поняття про «обмеженої раціональності» першим ввів у вживання психолог Герберт Саймон. На його думку, рішення, що приймаються людьми, обмежені інформацією, якою вони володіють, їх особистими пізнавальними особливостями, а також часом, протягом якого вони, рішення, повинні бути прийняті. У будь-якої людини просто недостатньо ресурсів і знань для прийняття оптимального, ідеально виваженого рішення. Тому людям властиво гранично спрощувати існуючі варіанти, щоб впоратися зі стресом вибору. Обмежена раціональність також пояснює, чому люди можуть ходити в більш дорогий і незручно розташований магазин, з власником якого вони добре знайомі, і не купувати ті ж продукти дешевше в безликому магазині поруч зі своїм будинком.
З обмеженою раціональністю нерозривно пов'язано поняття про асиметрію інформації - ситуації, при якій покупцеві відомі не всі відомості про продукт. Так, наприклад, продавець може промовчати про погану якість. Як показав у своїх роботах нобелівський лауреат Джордж Акерлоф. недостатня інформованість на ринках позначається на рівні цін. Покупець знає, що є ймовірність наштовхнутися на шлюб - тому щоб мінімізувати свої ризики, він готовий заплатити меншу суму, ніж в разі якщо б на ринку були тільки якісні товари. В результаті в найбільш невигідній ситуації виявляються продавці якісної продукції, які змушені знижувати ціну.
божевілля вибору
Арієлі також наводить цікавий приклад з цінами. Він розповідає про чергове дослідженні ефекту плацебо. Економіст зауважив, що лікувальний ефект плацебо посилюється, якщо пацієнти вірять, що приймають дуже дорогі ліки. Ще один приклад ірраціональності вибору - ефект очікування, який доводить, що наші уявлення про речі можуть затьмарювати справжні відчуття від них. Так в експерименті, проведеному в MIT, групі студентів дали на пробу два варіанти пива, не пояснюючи, що в одне з них доданий оцет. Студентам більше до смаку довелося пиво з оцтом. Коли цієї ж групи запропонували той же пиво, пояснивши, в якому з них міститься оцет, результати виявилися прямо протилежними. Знання змінило їх смакові відчуття!
гіркі жалю
Психологи відзначають, що в момент перед покупкою люди зазвичай відчувають сильні позитивні емоції (бажання володіти, передчуття задоволення і нових можливостей). Після покупки, навпаки, вони стають дуже вразливими і часто відчувають почуття каяття. Чим більше сил, часу і грошей людина витратила на покупку - тим сильніше його почуття спустошення. Психолог Баррі Шварц у своїй книзі «Парадокс вибору» пише, що головна причина подібного стану - відчуття втрачених можливостей.
У той час як більшість виробників вважають, що вони повинні надати споживачеві як можна більш широкий вибір продуктів, насправді вони тільки ускладнюють йому процес вибору. Людина, який повинен вибрати зі ста варіантів сиру один, перебуває у стресовому стані від неможливості прорахувати всі «за» і «проти». Йому нестерпна думка, що його остаточний вибір коштував йому не двох-трьох, а 99 втрачених можливостей.
Ступор від різноманітності
Дослідник Шина Айенгар пішла ще далі: вона вважає, що необхідність вибирати з безлічі однотипних товарів призводить до купівельному паралічу, при якому більшість клієнтів вирішують зовсім відмовитися від покупки. Серед іншого вона провела такий експеримент. У супермаркеті було встановлено два лотка з пробниками джему: на одному було представлено 24 варіанта, на другому - шість. Набагато більше людей зупинялися спробувати джем там, де було більше варіантів, але тільки 3% з них в результаті купили собі його. До стійки з шістьма видами джему підійшло менше людей, зате 30% з них вирішили його придбати.
емоційна покупка
Американський економіст Джордж Левенштайн присвятив себе дослідженню впливу емоцій на процес прийняття рішень. В результаті він виділив два їх типи: ті, що людина відчуває в даний момент, і ті, що він передбачає випробувати в майбутньому.
Основна емоція майбутнього - це страх помилки, втрати, наслідків невірно прийнятого рішення, а не передчуття задоволення від правильного вибору. Емоції справжнього впливають на те, наскільки швидко й обдумано людина прийме рішення, на який ризик він буде готовий піти. Так, люди знаходяться в стані легкого сексуального збудження, розлючені або голодні, приймають рішення швидше спокійних. Щасливі люди не приймають ризикованих рішень. Перелякані і засмучені люди відмовляються від прийняття рішення зовсім. Тому, наприклад, продавець не продасть машину, якщо буде говорити про її безпеки, тому що змусить покупця подумки пережити аварію.
пастка порівняння
У несподіваних рішень придбати річ, яку покупець щойно побачив, є кілька причин. Люди більше схильні до імпульсивних покупок, якщо вони голодні, втомилися, засмучені або вже прийняли в той же день кілька рішень про покупку. Саме тому магазини розміщують дрібні товари на зразок цукерок і жуйок перед касою: клієнти підходять туди, підготовлені іншими, більшими, покупками. Ще однією розповсюдженою причиною є так зване «проекційне мислення». Воно змушує розум вірити, що даний стан триватиме в майбутньому. Так, наприклад, коли на вулиці дуже жарко, люди беруть машини з відкидним верхом і не набувають чорні автомобілі.
Раптове бажання купити також з'являється завдяки «ефекту якоря». Його суть - в тому, що ми схильні судити про речі в порівнянні з тими, що оточують її предметами, і не розуміємо її об'єктивної цінності. У магазинах використовують цей ефект, ставлячи на полицю телевізор зі знижкою між двох дуже дорогих, щоб вартість знижені в ціні товару здавалася більш привабливою. Це ж роблять в ресторанах, включаючи в меню дорогі вина, щоб ціни «середніх» здавалися більш прийнятними.
Один на всіх
Вперше гало-ефект зауважив психолог Едвард Торндайк. Він припустив, що людям властиво виносити свою думку про цілий предмет на основі однієї його риси. У дослідженні Торндайка офіцери оцінювали своїх солдатів по їх зовнішності. В результаті виявилося, що зовні привабливих автоматично вважали більш розумними, відповідальними і володіють лідерськими якостями. Згодом Торндайк довів, як гало-ефект впливає на упередженість суддів по відношенню до підсудних і викладачів - до учнів.
Одним з відомих прикладів гало-ефекту в бізнесі є iPod. Його неймовірна популярність значно вплинула на збільшення продажів інших продуктів компанії Apple. В автомобільній індустрії навіть є термін «halo vehicle» - це автомобіль, який створений спеціально для того, щоб підняти престиж і збільшити продажі автомобілів всієї марки в цілому. До таких моделей належать Dodge Viper і Ford GT.
вибір Хобсона
Ситуація, при якій у покупця є тільки один варіант продукту - або він обирає його, або не отримує нічого. Вважається, що цей вислів з'явилося завдяки керуючому стаєнь Томасу Хобсон, що жив в Кембриджі в XVII столітті. Хоча в стайні було більше 40 коней, Хобсон сам вибирав за відвідувачів, яку вони можуть забрати. Якщо вони відмовлялися від запропонованої, то просто йшли ні з чим. Хобсон робив це тому, що люди постійно вибирали собі тільки найкращих коней, які в підсумку дуже втомлювалися. Завдяки його правилом, навантаження на них розподілялася рівномірно.
Приклад використання методу Хобсона в бізнесі виражений у знаменитій фразі Генрі Форда про те, що автомобілі можуть бути будь-якого кольору, якщо цей колір - чорний. Інший приклад - магазин домашнього начиння Labour And Wait, який продає виключно один (ідеальний) варіант кожної речі.