Список літератури
1.Проследіть становлення дисципліни "Поведінка споживачів".
2.Классіфіціровать моделі споживчої поведінки за кордоном.
3.Виявіть типи споживачів, поширених в Росії.
- когнітивний. Його суть полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар, факторів, що характеризують його якість.
- афективний. Метою афективного впливу є перетворення масиву переданої інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного формування сприятливих асоціацій.
- конатівний. Реалізується в сприянні здійсненню певних дій покупцем (покупки), підказуванні йому очікуваних від нього дій. [17, с. 73 - 74]
Процес інституціоналізації "Поведінки споживачів" в Америці завершився в першій половині 1970-х рр. в 1969 р виникла Асоціація вивчення споживачів, в 1974 році було розпочато видання спеціального журналу - "Journal of Consumer Research".
Модель купівельної поведінки
"Чорний ящик" свідомості покупця
Відповідні реакції покупця
Проста модель купівельної поведінки
На рис. 31 ця ж модель представлена в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику ѕ спонукальні фактори двох ти-пов. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири моменти: товар, ціну, методи поширення і стімулірова-ня. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичної і культурної середовища. Пройшовши через «чорний ящик» созна-ня покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Спонукальних чинників МАРКЕТИНГУ
Розгорнута модель купівельної поведінки
Завдання діяча ринку ѕ зрозуміти, що відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам «чорний ящик» складається з двох частин. Перша ѕ характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина ѕ процес прийняття купівельного рішення, від якого залежить результат.
характеристики покупця
Фактори, що впливають на купівельну поведінку
Фактори культурного рівня
Поведінка споживача визначається також і факторами со-ціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, со-ціальні ролі і статуси.
РЕФЕРЕНТНИЕГРУППИ. Особливо сильний вплив на поведе-ня людини надають численні референтні групи. Референтні групи-групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини.
Групи, які надають на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодію з ними носить досить постійний характер. Це сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай бувають неформалів-ними. Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, профес-сійної асоціації та профспілки.
Вплив на індивіда багатодітній родині і групи, до яких він не належить. Желательнийколлектів ѕ це група, до якої чоло-вік хоче або прагне належати. Наприклад, юний футболіст може сподіватися в один прекрасний день грати за команду вищої ліги і ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній-ний контакт відсутній. Нежелательнийколлектів ѕ група, цін-ностние уявлення і поведінка якої індивід не сприймає. Той же самий підліток, можливо, прагне уникнути будь б то не було зв'язку з групою прихильників одного з індійських культів.
Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. Рефе-рентні групи надають на людей вплив принаймні трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки і способами життя. По-друге, група впливає на відносини індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне «вписатися» в колектив-тив. І по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути на вибір їм конкретних товарів і марок Вплив групи зазвичай позначається сильніше, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає.
РОДИНА . Сильний вплив на поведінку покупця можуть оказ-вать члени його сім'ї. Семьянаставляющая складається з батьків індивіда. Від них людина отримує настанови про релігію, полі-тику, економіці, честолюбство, самоповагу, любові. Навіть в тому випадку, коли покупець вже не взаємодіє тісно зі своїми батьками, їх вплив на його неусвідомлене поведінка може все ще залишатися досить значним. У країнах, де батьки і діти продовжують жити разом, батьківське вплив може бути визначальним.
Більш безпосередній вплив на повсякденне покупець-ське поведінка робить порожденнаясемья індивіда, тобто його дружина і діти. Сім'я ѕ найважливіша в рамках суспільства організація споживчих закупівель, і її піддають всебічному изуче-нию. Діячів ринку цікавлять ролі чоловіка, дружини і дітей і той вплив, який кожен з них робить на покупку розмаїтості-них товарів і послуг.
Однак зі збільшенням числа працюючих жінок і збільшеною готовий-ністю чоловіків робити більше сімейних закупівель ситуація змінюється. Так що продавці основних товарів зроблять помилку, продовжуючи думати про жінок як про основні і єдиних покупців своїх виробів.
Відносно дорогих товарів і послуг чоловік і дружина зазвичай приймають спільне рішення. Діячеві ринку необ-ходимо з'ясувати, чиє саме думка виявляється вагомішим, коли мова йде про покупку конкретного товару або конкретної послуги. Ось як найчастіше розподіляється вплив кожного стосовно ряду товарів і послуг:
• Думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телебачення.
• Думка дружини: пральні машини, килими, меблі, за исключе-ням меблів для вітальні, кухонне приладдя.
Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає сте-пень позитивної оцінки її з боку суспільства.
Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, які говорять про його статус в суспільстві. Так, президенти фірм їздять на авто-білях «Мерседес» або «Кадилак», носять дорогі, прекрасно СШІ-ті костюми і п'ють віскі «Катті Сарк». Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи ста-туса. Однак подібні символи виявляються різними не тільки для різних суспільних класів, а й для різних геогр-фических районів.
Фактори особистого порядку
На рішеннях покупця позначаються і його зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості та уявлення про самого себе.
ВОЗРАСТІЕТАПЖІЗНЕННОГОЦІКЛАСЕМЬІ. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг. У перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, в літньому віці ѕ спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.
Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу сім'ї. У таблиці перераховані дев'ять етапів із зазначенням фінансового становища і типових товарних переваг сім'ї на кожному з них. Діячі ринку нерідко визначають свої цільові ринки за цією ознакою і розробляють відповідні інте-ресам конкретного етапу товари та цілеспрямовані маркетингові плани.
У деяких роботах останнього часу класифікацію проводять по психологічним етапах життєвого циклу сім'ї. Доросла людина переживає у своєму житті певні перехідні періоди, періоди трансформації.
Етап життєвого циклу
Особливості поведінки і купівельних звичок