Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове і відмінне від інших, а в маніпуляції тим, що вже живе в умах споживачів, використовувати вже наявні зв'язки.
Позиціонування є невід'ємною частиною маркетингу. У своєму розвитку маркетинг пройшов ряд етапів. На кожному з етапів існували певні концепції, а саме концепції:
І разом з еволюцією маркетингових стратегій еволюціонували ідеї позиціонування. На початковому етапі розвитку підприємства випускали продукт, а потім починали активно просувати його, стимулювати збут і тим самим формувати потреби покупців. Компаніям було вигідно випускати товари і здійснювати їх збут виходячи з власних можливостей, не беручи до уваги потреби покупців. Такий підхід перестав бути ефективним в момент появи нового клієнта, вимогливого, поінформованого, впевненого в собі.
Позиціонування - це операція на свідомість потенційних покупців. Тієї є позиціонування продукту в умах потенційних клієнтів. Позиціонування - це інструмент, використовуючи який можна бути почутими в сучасному сверхкоммунікатівном суспільстві. Позиціонування починається з товару. Це може бути продукт, послуга, компанія. Методика позиціонування компанії і товару ідентичні: фахівці компанії, постійно вивчаючи думку споживачів, дивляться, шукають способи, яким чином компанія, товар можуть відрізнятися від конкурентів, як виділитися, за рахунок яких конкурентних переваг і зрозуміти, яким споживач хоче бачити себе, щоб стати для споживача єдиним, ідеальним.
У цій роботі разом з дослідженнями Котлера, Траута використовуються погляди діючих фахівців компаній:
- директор з маркетингу та продажу ТОВ «ФУДМІЛК»;
- менеджер з продажу компанії «Binatone»;
- менеджер по лояльності «Mareven Food» (торгові марки «Роллтон», «BIGBON»).
Робота сучасного маркетолога без використання передової літератури не може бути достатньо ефективною. Література видавничого дому «Гребенников» (журнал «Маркетинг і маркетингові дослідження», «Інтернет-маркетинг») ілюструють приклади позиціонування товару підприємств працюють саме зараз на ринку. З упевненістю можна сказати, що базові ідеї Котлера, Траута безумовно використовуються маркетологами, але розвиток бази диктує фахівцям саме положення на ринку.
Метою роботи буде розгляд всієї вертикалі позиціонування товару. Момент, коли з'являється задум створення товару і можна вважати моментом початку роботи позиціонування, моментом початку вибудовування вертикалі.
Завдання в роботі визначити, яким чином повинен діяти маркетолог, які інструменти використовувати на кожному етапі позиціонування для успішного виведення товару на ринок і отримання більшої частки ринку по відношенню до конкурентів.
1. Сутність позиціонування
Чому люди купують те, що вони купують? Чому вони поводяться на ринку саме так, а не інакше? Психологи Роберт Сеттл і Памела Арк вважають, то покупці або самі не знають відповіді на це питання, або не бажають говорити. Коли ви питаєте людини, чому він зробив певну покупку, його відповідь часто неточний. Це може означати, що насправді покупці знають, але не хочуть відкривати вам спонукальні причини своєї поведінки. Але, як правило, вони дійсно не знають (принаймні точно), чим керуються ними.
Позиціонування - нічого більш, ніж просто концентрація на визначає положення компанії на полиці свідомості споживачів ідеї або навіть слові.
Яким чином споживачеві необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них?
Сьогодні суспільство стало сверхкоммунікатівном. Єдина можливість бути поміченими в такій ситуації - використання виборчого повідомлення, концентрація на групах, сегментування. Основне завдання - першим проникнути в свідомість споживачів.
Сучасний маркетинг дає наступні визначення позиціонування.
Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом товару або послуги.
Позиціонування має дві головні складові - стратегію і тактику. Стратегія позиціонування ґрунтується на розумінні того, які емоції і почуття затребувані цільовою аудиторією. Тактика позиціонування - це створення іміджу, розробка стилю, що виражає жадані емоції, і продумування всіх дрібниць.
Найбільш актуальною і перспективною формою маркетингу, якої промислові підприємства, які прагнуть успішно виробляти і просувати свою продукцію, повинні приділити максимальну увагу, є латеральний маркетинг.
Латеральний маркетинг - це «бічний», нестандартний, обхідний, максимально творчий, креативний підхід, це альтернативний метод генерування нових ідей розробки і позиціонування товару. Основою латерального маркетингу виступає інноваційність і створення унікальної торговельної пропозиції. Латеральний маркетинг передбачає трансформацію продукту, зміна способу використання товару, отримання раніше недоступної можливості задоволення нових потреб клієнтів.
Визнані знавці маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Триас Де Біс [1] - відзначають наступні можливості, шляхи і прийоми створення латеральних продуктів:
- латеральні продукти зменшують кількість інших продуктів всередині ринку (наприклад, поява «дорослої» ляльки Барбі і її популярність в порівнянні зі звичайними ляльками-малюками);
- латеральні продукти генерують збут, не завдаючи шкоди реалізації іншого, раніше створеного товару (приклад, поява батончиків з пластівців ніяк не відбилося на продажах звичайного мюслі);
- латеральний продукт можна створювати, замінюючи, виключаючи, протиставляючи звичні елементи існуючого товару.
Використання прийомів латерального маркетингу відкриває перед промисловими підприємствами великі перспективи, дозволяє організаціям виходити на зовсім нові ринки, цільові аудиторії, ситуації споживання і області використання власних продуктів.
Необхідно також відзначити, що сьогодні традиційну концепцію маркетингу 4Р може доповнити принципово нова концепція 4I, основа якої - латеральний маркетинг.
4I - Interest, Interactivity, Individuality, Ingenuity - інтерес, інтерактивність, індивідуальність, винахідливість.
Концепція 4I передбачає, що товар, вироблений і позиціонується підприємством, повинен викликати у споживачів емоції і бути цікавим насамперед представникам цільової аудиторії. Підхід до споживача максимально індивідуальний. У свою чергу винахідливість, постійна готовність до змін, впровадження принципово нових ідей і гнучкість в рамках загальної стратегії розвитку підприємства є основою успішного інноваційного та креативного бізнесу.
Все це вкрай важливо, оскільки в даний час ринок перенасичений ідентичними товарами, а комунікаційні повідомлення надходять до споживача в необмеженій кількості і перестають їм сприйматися. У цій ситуації тільки творчі ідеї продуктів і просування зможуть забезпечити необхідну результативність діяльності компанії.
Зараз товари і ефективні комунікації сучасного маркетингу створюються за рахунок креативності. Промислові підприємства використовують певні практичні прийоми, які дозволяють розвивати креативність, а отже, і латеральне мислення фахівців. Сюди відносяться:
- обговорення зі співробітниками процесів народження і розвитку креативних ідей;
- використання структурованих прийомів розвитку креативності, таких як: «мозковий штурм», рішення нестандартних завдань, створення оригінальних ідей, що відповідають поставленим завданням;
- розробка ключових вигод і фокусування на унікальному торговій пропозиції і просуванні;
- організація заходів, спрямованих на випуск новинки;
- формування креативних шаблонів, використання яких в подальшому дозволяє набагато швидше генерувати ідеї, підвищувати професійну креативність і організовувати продуктивну креативний процес.
На ринку вже зараз діє як зарубіжні, так і вітчизняні компанії, що успішно використовують прийоми латерального маркетингу. Починають стрімко набирати силу унікальні креативні пропозиції і способи просування товарів. Дані пропозиції і способи розглядаються як одні з ключових факторів успіху підприємства і найефективніших прийомів досягнення лідерства.
Приклади конкретних успішних компаній продуктів:
- Gillette (бритви для жінок Venus рожевого кольору);
- Tiffany (ювелірні вироби);
- Три товстуни (одяг для товстих людей);
- Ferrero (дитячі шоколадні яйця з іграшкою Kinder Surprise).
Крім цього можна відзначити:
1. Товари, вироблені виключно до спеціальних свят
3. Традиційні продукти нестандартної форми (наприклад, сирні палички);
4. Міні-формати звичних виробів (дезодоранти в маленьких флаконах);
5. Продукти для приготування в мікрохвильовій печі (попкорн в упаковці);
6. Продукти одноразового використання (ватяні палички, диски, серветки для зняття макіяжу, просочені кремом);
Таким чином, можна зробити висновок, що виробники вже зараз усвідомлюють необхідність застосування сучасних форм при виробництві, позиціонуванні свого товару. Прийняття цих положень визначає конкурентоспроможність тих чи інших компаній. Питання стоїть тільки в тому, наскільки готові виробники грати по позначених правилам. Ті виробники, які приймають відповідні умови, отримують цінне джерело конкурентної переваги, стають більш адаптованими до сприйняття сучасної масової свідомості споживачів, досягають великих успіхів на ринку і лідирують у виробництві і просуванні продукції.
2. Стратегія позиціонування
Стратегія позиціонування - це концепція уявлення відмінних властивостей, характеристик даного товару цільової аудиторії. Вона дозволяє підкреслити відмінні риси товару, торгової марки і досягти за рахунок цього переваг в конкурентній боротьбі. При розробці товару компанія повинна постійно вивчати своїх покупців. Необхідно ставити їм такі питання, які дозволили б респондентам чітко сформулювати те, якими вони бачать товари або послуги фірми. Товар необхідно робити повністю збігається з їхнім баченням. Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
- Позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
- Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
- Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
- позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
Загальний алгоритм розробки і втілення стратегії позиціонування такий:
- проведення сегментації ринку, вибір цільових сегментів;
- вивчення переваг споживачів цільових сегментів, порівняння себе з конкурентами за виділеними критеріями, виділення конкурентних переваг, вибір підстав позиціонування;
- впровадження розробленої стратегії і тактики позиціонування.
Для позиціонування товару розглянемо модель Норіакі Кано «Теорія привабливого якості». Вона застосовується для вироблення стратегії організації і рішення задач забезпечення задоволеності споживачів. «Теорія привабливого якості» - інструмент, що дозволяє описати, задоволення яких потреб залишає споживача байдужим, незадоволеним, або призводить його в захват. Допомагає виявити пріоритетні потреби.
На першому етапі необхідно:
- cобрать дані про вимоги споживачів в діаграмі спорідненості (рис.1). Найбільш поширеними методами збору даних є анкетування (кількісний метод), фокус-група (якісний метод) і, так званий, «скринінг», що дозволяє продавцям збирати інформацію в процесі спостереження;
- проаналізувати потреби в діаграмі спорідненості і згрупувати їх за трьома складовими профілю якості;
- після отримання додаткових даних завершити об'єднання вимог споживача за складовими профілю якості;
- виділити потреби споживача першорядної важливості, які потім будуть використані при розробці критичних для якості характеристик.
Модель Кано відображає сприйняття якості споживачем і сприяє його розумінню, так як показує взаємозв'язок між якістю продукції і параметрами цієї якості. Кано в своїй теорії привабливого якості виділяє три складові профілю якості:
базове (основне) якість, що відповідає "обов'язковим" характеристикам продукції;
необхідну (очікуване) якість, що відповідає "кількісним" характеристикам продукції;
привабливе (випереджаюче) якість, що відповідає "сюрпризних" характеристикам продукції, що викликає захоплення.
Малюнок 1. Діаграма спорідненості
Для визначення цілей компанії і їх пріоритетів попередньо необхідно уточнити вимоги споживачів. І тільки маючи чітке уявлення про "профілі якості" створюваної продукції, можна приступати до формування уявного якості.
Щоб краще зрозуміти, якими повинні бути цілі, спочатку слід розглянути характеристики, відповідні базового рівня якості: якщо вони забезпечені, то захоплення це ні у кого не викличе, але ось їх відсутність може спричинити за собою негативну реакцію споживача.
У разі характеристик, відповідних необхідному рівню якості, задоволеність споживача (усвідомлена споживча цінність) зростає в міру кількісного поліпшення відповідного показника.
Характеристики, відповідні привабливому рівню якості, про які споживач просто не припускав, представляють для нього несподівані цінності, навіть якщо виконання концепції недосконале.
Формування виробником привабливого якості в створюваній ним продукції відкриває можливості для прориву на ринок і випередження конкурентів.
3. Підстава для позиціонування
Позиціонування - це процес забезпечення переважного положення підприємства на ринку.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, підприємству потрібно на цей сегмент проникнути. Якщо сегмент вже сформувався, значить в ньому є конкуренція. Конкуренти там вже зайняли свої позиції в цьому сегменті. Перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, необхідно визначити положення конкурентів. З урахуванням позицій, займаних конкурентами, можливо два шляхи входження в сегмент:
1. Позиціонувати себе поруч з одним з конкурентів і почати боротьбу за збільшення частки ринку. Цей шлях можливий, якщо:
- підприємство може запропонувати товар, що перевершує товар конкурента
- якщо ринок великий і може вмістити кілька конкурентів
- підприємство має в своєму розпорядженні більшими, ніж конкурент ресурсами
- якщо обрана стратегія в найбільшій мірі відповідає особливостям
сильних ділових сторін підприємства.
2. Запропонувати товар, якого ще немає на ринку. Цей шлях можливий, якщо є в наявності відповідні технічні можливості, економічні можливості та достатню кількість споживачів, що віддають перевагу новий товар. Визначимо вибір підстави для позиціонування (таблиця 2).