Топ-менеджерам не добитися успіху в залученні талановитих, рідкісних і високопрофесійних кадрів, якщо вони не зможуть вибудувати для своєї компанії хорошу репутацію роботодавця.
73% респондентів підтвердили, що основне завдання впровадження подібних програм HR-брендингу пов'язана з залученням більш професійних співробітників і рідкісних фахівців, і 60% - з утриманням працівників в організації протягом тривалого часу. Однак варто зазначити, що цифри не завжди дають повну картину про ситуацію, що панує на ринку. В даному випадку не слід нехтувати і спостереженнями учасників HR-ринку. І результати цих спостережень не надто втішні.
"За нашими спостереженнями і практичним діалогам з топовими керівниками найбільших українських компаній, складається враження, що компаній, що вибудовують свій бренд цілеспрямовано, - одиниці", - говорить Антон Білогород, директор представництва консультаційної корпорації Біосфера. А за словами Ілони Кульовий, заступника генерального директора компанії "Хадсон" в Україні, на ринку поки немає чіткого розуміння того, яке місце репутація роботодавця повинна займати в зовнішніх комунікаціях компанії. "Можна сказати, що у більшості компаній немає взагалі ніякої стратегії репутаційного менеджменту. Є маркетинг, комунікації, спрямовані на просування брендів і продуктів. Є, в більшості своїй, фрагментовані зусилля в області PR, як правило, прив'язані до певної ситуації, інформаційного приводу. основний пробіл якраз в побудові іміджу роботодавця ", - ділиться спостереженнями Ілона Шарова.
Чи не багато українських компаній сьогодні можуть похвалитися наявністю чітко розробленої стратегії з вибудовування HR-бренду, тоді як її окремі елементи зустрічаються в більшості організацій, найчастіше як елементи загальної стратегії брендингу. "Окремою стратегії з вибудовування репутації роботодавця у нас немає. Репутація - це зовнішнє сприйняття компанії. Якщо всередині її збудовані всі бізнес-процеси і співробітники задоволені роботою - це і є репутація кращого роботодавця. Її не можна створити штучно. Репутація лежить в основі роботи компанії і її корпоративної культури ", - говорить Наталія Береза, директор з управління персоналом« МТС Україна ». Однак слід зауважити, що навіть в такій ситуації існує інструментарій, що дозволяє виміряти репутацію. "Ми щорічно проводимо дослідження залученості співробітників за методологією компанії Hewitt. Дослідження визначає загальний рівень залученості і задоволеності працівників по 20 факторам, таким як:" Топ-менеджмент "," Люди як цінність "," Навчання "," Оплата праці "," Кар'єра "і ін. Результати дослідження дозволяють нам штучно розкласти репутацію на складові. на підставі цієї інформації ми розробляємо точковий план дій з підтримки кожної складової", - продовжує Наталя Береза.
Серед тих, хто свідомо займається своїм реноме роботодавця, - компанія JTI, в якій репутація умовно ділиться на дві частини: корпоративний бренд і бренд роботодавця. "Обидва бренди мають глобальну стратегію, яка єдина для всіх країн світу. Стратегія включає в себе розуміння всіх атрибутів нашого бренду, в тому числі його ціннісного пропозиції і цільових аудиторій. Коли ця робота пророблена, інші кроки досить прості - кожен ринок визначає, за допомогою яких каналів він може донести своє повідомлення до позначеної цільової аудиторії, і розробляє відповідні проекти ", - пояснює Лідія Надич-Петренко.
Очевидно, що хороша репутація працедавця - це комплексне поняття, яке включає в себе роботу як над зовнішнім, так і над внутрішнім іміджем компанії як роботодавця.
Розглядаючи більш детально кожен з напрямків, можна відзначити, що внутрішній імідж визначається насамперед ставленням до компанії її співробітників. Саме вони є головними носіями інформації про внутрішній атмосфері в їхніх організаціях. Через друзів, знайомих, випадкових співрозмовників можна дізнатися про компанії досить багато і сформувати свою думку про неї - саме так почасти і формується первинний імідж роботодавця у потенційних кандидатів.
Успішність діяльності підприємства в нинішніх умовах багато в чому залежить від згуртованості персоналу, довірчих відносин між менеджментом і співробітниками, від налагодженості вертикальних і горизонтальних зв'язків. Тому компанії намагаються інвестувати кошти в зміцнення свого внутрішнього іміджу. "З цією метою проводяться опитування думок співробітників, які дозволяють ідентифікувати питання, які потребують найпильнішої уваги з боку роботодавців. За результатами таких опитувань, з урахуванням виявлених найбільш критичних факторів, в компаніях зазвичай проводяться ряд коригуючих заходів щодо поліпшення проблемних показників. Таким чином, в внаслідок проведення досліджень всередині організації з наступним впровадженням комплексних заходів з'являється можливість налагодити зворотний зв'язок і зміцнити внутрішній імідж серед зі влас співробітників ", - говорить Олена Веселкова, старший консультант групи Human Capital компанії Ernst Young. У компанії Nemiroff з метою зміцнення HR-бренду реалізуються програми, що розробляються щорічно на підставі зворотного зв'язку від співробітників, досліджень мотиваційного клімату, потреб бізнесу. "Програми спрямовані на поліпшення системи навчання та розвитку, оцінки персоналу, системи компенсацій і пільг. Все ж найкращим інструментом побудови репутації, що викликають найбільшу довіру, є думки і рекомендації самих співробітників компанії, так звана комунікація з" вуст у вуста ", - говорить Ірина Костянтинівська, директор департаменту по роботі з персоналом Nemiroff.
Цікаво, що заходи, спрямовані на роботу зі студентами, - один з найбільш популярних способів просування себе як потенційного роботодавця. Так, наприклад, Райффайзен Банк Аваль уже протягом багатьох років виплачує іменні стипендії імені Вадима Гетьмана талановитим студентам і молодим викладачам провідних українських вузів. "Одним з важливих напрямків роботи банку стало взаємодія на договірній основі з найкращими вузами з метою залучити студентів на практику і стажування в структурних підрозділів банку з тим, щоб відібрати кращих і запропонувати працевлаштування в перспективі", - говорить Катерина Шестакова, заступник директора департаменту персоналу Райффайзен банку Аваль.
У здобувачів топових позицій критерії вибору роботодавця дещо інші. "Тих, з ким працюємо ми - топів першої лінійки, як правило, хвилює стратегія власників, фінансове становище компанії, тенденції ринку, на якому вона діє, і, звичайно ж, можливість брати на себе якомога більше ініціативи і відповідальності за ключові рішення. природно, розмір винагороди та можливість стати міноритарним власником як і раніше в честі. Можна сказати, що у топів критерії "гарного роботодавця" з настанням кризи не зазнали серйозних змін ", - зазначає Антон Білогород, директор представи тва консультаційної компанії Ward Howell.