Яку косметику купують російські жінки? / Дослідження споживчих переваг при виборі косметики класу "люкс"
Результати дослідження Nielsen "Сприйняття, покупка і використання люксових марок декоративної косметики та засобів для особи" в Москві і Санкт-Петербурзі: вміст косметички вартістю в 7 тисяч рублів - Chanel, Clinique і Dior з Duty Free, підібране з науковим підходом.
Кожен третій покупець засобів для краси і персонального догляду в Росії впевнений в перевагах преміальної косметики перед масовою продукцією. Як показали результати недавнього дослідження Nielsen, ця віра "кується" в наукових центрах преміальних брендів косметики. На думку споживачів, більш висока ефективність люксових марок косметики та засобів догляду за шкірою обличчя гарантована наявністю у дорогих брендів власних лабораторій, де використовуються передові технології та новітні розробки в області косметології.
"Важливо, що наукова аргументація дозволяє люксовим маркам залучити до кола прихильників не тільки тих, хто може дозволити собі їх купувати або для кого важливо підкреслити свій статус, але і" практичних "споживачів, - тих, хто орієнтований на ефективне рішення функціональних завдань, пов'язаних з доглядом за шкірою, "- каже Ольга Бєлова.
Дослідження Nielsen, присвячене покупкам і споживання люксової косметики та засобів догляду за шкірою обличчя, було проведено серед покупців преміальних косметики в Москві і Санкт-Петербурзі. В ході проекту були виявлені найпопулярніші місця покупки люксової косметики і вивчені ключові мотиви і особливості споживання преміальних косметичних марок.
Як показало дослідження Nielsen, активне використання люксових засобів догляду за шкірою, які сприймаються споживачами як "серйозні", починається з 30 років, що може бути пов'язано як із зростанням доходів покупців в цій віковій групі, так і з помітним проявом вікових змін кожі.І схоже, ніж старше ми стаємо, тим більше віримо в чудодійну елітної косметики. Жінки у віці 41-50 років використовують і купують люксові засоби по догляду за шкірою частіше, ніж жінки інших вікових груп. У цій віковій групі частка тих, хто купує елітні кошти не рідше одного разу на місяць, становить 61% - проти 36% для жінок у віковій групі 31-40 років і 12% - для жінок у віці 18-30 років. Відносно декоративної косметики "вікової" залежно виявлено не було.
Так, мас-маркет-марки засобів догляду за шкірою обличчя характеризуються учасницями фокус-груп (30-40 років) в цілому як "молодіжні", "прості", легкі ", відповідні" для догляду за молодою шкірою ". Аптечні марки респонденти співвідносять з лікуванням і рішенням "особливих проблем зі шкірою". Елітні ж марки характеризуються покупцями як "серйозні", і в цілому сприймаються як засобу "для антивікового догляду і запобігання старіння".
За даними дослідження Nielsen, основними місцями покупки елітної косметики та засобів догляду є парфюмерно-косметичні мережі. Дев'ять з десяти опитаних (91%) в Москві і Санкт-Петербурзі здійснювали покупку люксової косметики в парфюмерно-косметичних мережах за останні півроку, і 66% покупців люксової косметики повідомили про те, що витрачають в мережах основні засоби на придбання косметики.
Парфумерно-косметичні мережі залучають покупців широким асортиментом пропонованих марок косметики та засобів догляду, територіальної доступністю, нижчими, ніж в немережевих магазинах, цінами, а також наявністю дисконтних програм.
"Безсумнівно, йдеться про більш високий рівень довіри споживача до магазинів Duty Free як каналу продажу люксової косметики. Як показують відповіді покупців люксової косметики та засобів догляду, купуючи дорогий продукт в магазинах безмитної торгівлі, вони більш впевнені в його автентичному походження ", - говорить Ольга Бєлова.
Решта формати роздрібної торгівлі косметикою значно менш популярні серед користувачів елітної декоративної косметики та засобів догляду, ніж парфюмерно-косметичні мережі і магазини безмитної торгівлі. За останні півроку 19% респондентів купували люксовую косметику в окремих секціях / магазинах косметики, 12% повідомили, що замовляли таку косметику через Інтернет, і 11% - здійснювали покупки в косметичних салонах.
Результати опитування покупців люксової косметики в Москві і Санкт-Петербурзі виявили, що найвідомішими і відвідуваними косметичними мережами в Москві були (в алфавітному порядку) Ile de Beaute, "Арбат-Престиж", "Л'Етуаль". У той час як в Санкт-Петербурзі безумовним лідером по знанню і покупці є локальна мережа Rive Gauche. А найвищу оцінку покупців люксової косметики отримали мережі, де споживачі мають можливість отримати допомогу добре підготовлених продавців-консультантів і консультантів по маркам.
"Для продажу люксової косметики підтримка продавців консультантів - необхідність, оскільки її покупці очікують персонального ставлення до себе з боку магазину і, звичайно, потребують професійного раді при виборі високотехнологічних і" наукових "продуктів", - вважає Ольга Бєлова.
"І все ж ключові фактори вибору місця для покупки люксової косметики - зручність розташування і широкий асортимент, - каже Ольга Бєлова. - Результати цього опитування перегукуються з даними інших досліджень, проведених Nielsen: для росіян широкий асортимент є найпривабливішою характеристикою магазину, яка впливає на вибір місця покупок товарів ".
Щодо витрат на купівлю люксової косметики та засобів догляду респонденти розділилися на три приблизно рівні за обсягом групи: 33% учасників повідомили, що витрачають на елітні косметичні засоби не більше 1 500 рублів на місяць, 37% витрачають від 1 500 до 3 000 рублів і 30 % витрачають на покупку більше 3 000 рублів на місяць.
При цьому, респонденти Санкт-Петербурга і Москви разюче відрізняються в свою готовність витрачатися на дорогі засоби для підтримки краси. У Санкт-Петербурзі покупці елітних марок косметики та засобів догляду найбільш часто в якості відповіді на питання про щомісячні витратах на елітну косметику і засоби догляду називали цифру 1 000 рублів, в той час як в Москві найчастіше звучала відповідь 3 000 рублів. А вартість своєї "косметички" москвички, які взяли участь в фокус-групі Nielsen по покупкам і використання люксової косметики та засобів догляду, оцінили в середньому в 5-7 тис. Руб.
Найбільш відомі марки елітної косметики з найбільшим проникненням на ринку (відповідно до% респондентів, коли-небудь купували марки) - Chanel, Clinique, Dior, Estee Lauder, Givenchy, Lancome і Yves Saint Laurent. Трійка марок-лідерів, які респонденти найчастіше готові рекомендувати своїм друзям і знайомим, - Chanel, Clinique і Dior.
за даними: ЗАТ The Nielsen Company / ACNielsen