Чому виставки не працюють
Я на своїх тренінгах питаю слухачів: хто з вас брав участь у виставках? Мінімум половина аудиторії піднімає руки. На друге питання - втомлювалися ви, працюючи на стенді - 98% кивають головою. А адже одним із критеріїв правильно проведеної виставки є відсутність стомлення персоналу. Допустима тільки "приємна втома".
Я якось почув у гірськолижників вираз "ганяти". Це коли ти навчився їздити з гори і не падати, але робиш все не так: не тримаєш корпус "по схилу", рулишь дупою, а не кантом лижі. Ось так само сталося і з російськими виставками - люди навчилися завозити експонати, заповнювати заявки, задавати питання відвідувачам, типу, "що вас цікавить?". Одним словом, "ганяти". При цьому вони безнадійно втомлюються, мучаться, і що в результаті? "Виставки не працюють", - кажуть вони. Звичайно, не працюють. Ще як не працюють! Досить подивитися на ці дорогі стенди і пафосний персонал - ось вже точно не працюють.
За моїм спостереженням - 95% стендів на московських виставках страждають від професіоналізму дизайнерів і непрофесіоналізму стендистов. Я не обмовився - виставки губить саме професіоналізм дизайнерів і непрофесіоналізм стендистов. Справа вся в тому, що виставковий дизайн діаметрально протилежний нормальному гармонійному елегантному квартирному дизайну. Що ж творить грамотний дизайнер, який звик до симетрії? Правильно. Він створює приємний стенд-квартиру, в якому все дуже охайно, мило і. не напружує.
Так ось, настав час сказати - на Вашій виставці працюють, доповнюючи один одного, два аспекти. Експозиція і стендисти.
Звичайно, розташування стенда, його відповідність тематиці виставки - все це впливає на те, скільки відвідувачів стенду стануть вашими клієнтами. Але ми поговоримо про те, як домогтися максимальної запам'ятовування стенду на будь-який, навіть на перший погляд, ніщо більше не тематичній виставці. І що розуміти під професійною роботою стендистов.
До речі про те, що сьогодні творять стендисти. Так-так, я не обмовився, саме творять. Тут і закриті пози, і повна відсутність посмішок, і, з іншого боку, радісні муждусобойчікі зі спілкуванням на "ти" з іншими стендистами. І все це на очах у забутих увагою відвідувачів. А вже спини персоналу ми бачимо постійно. Список стендових "злочинів" далеко не повний.
Як зробити стенд пасткою для клієнта
Яким же може бути "стандарт" нестандартного стенду. Та дуже простим і зрозумілим - досить згадати, як побудований "правильний" бойовик. З яких елементів. Тут тобі і летять кулі з хвилястим інверсійним слідом, і бійки з рапід-кадрами (уповільненням), щоб можна було розгледіти, як деформується ненависне обличчя головного (та й не головного) лиходія. І погоня з з'являються на корпусі авто кульовими отворами, і збиті водяні колонки, що б'ють пінистої струменем в небо. І головний герой, ритмічно застібається кишені з магазинами, чіткими рухами приклацує гранати і пересмикувати затвори численного зброї. Всі ці елементи покликані створити спільне динамічне відчуття - і. бойовик вдався.
І які ж дії можна чекати від учасників виставки? З одного боку, відвідувачі побоюються заходити на стенди, бояться виглядати некомпетентними - не ставлять запитань. Не знають, чи можна взяти буклет, лякаються занадто дорогих "наворочених" стендів, строгих, осяяні великим знанням осіб стендистов.
З іншого боку, стендисти бояться показати власну некомпетентність, бояться кваліфікованих розпитувань, несподіваного приходу "начальства", брак буклетів, крадіжки і т.п. Коротше, виставка - це один великий невроз.
Як же нам зупинити полохливого клієнта біля нашої експозиції? Для цього існує два типи стопперів - безумовні і умовні (логічні).
Безумовні стопери - притягують увагу своєю незвичністю. Люди не можуть дати логічного пояснення того, що їх зупинило. Насправді, привабливість безумовних стопперів пояснюється тим, що мозок швидко вловлює прості закономірності. Наприклад, не випадково чергування смуг в тільняшці або дорожньої "зебрі", шахматка на аеродромних будках або фінішних прапорцях "Формули-1".
Інша справа - умовні (логічні) стопери. Тут людина досить ясно може відповісти, "що його зачепило". Припустимо, ви фахівець по мостах - вас, безсумнівно, зацікавить фраза: "Мостовик - увага!". Зрозуміло, що будь-яке пряме звернення до цільової групи приверне увагу - пройти байдуже вже не так просто.
Ось список найпопулярніших у відвідувачів (перевірено електронікою) логічних стопперів:
Щоб зробити питання-парадокс, треба взяти такі виграшні параметри вашого продукту, які здивують фахівця. А якщо їх немає, то можна побудувати ланцюжок наслідків з будь-якого параметра. Пам'ятайте ланцюжок, як "не було підкови - кінь зашкутильгав.", А закінчувалося - "ворог вступає в місто, полонених не шкодуючи, бо в кузні не було цвяха". Ось і питання-парадокс (сумний) - "Як підкова погубила місто?". Треба просто з'єднати початок процесу і його кінець.
Чи не пройдуть вони і повз критеріїв "правильного чогось". Справа в тому, що ми повсюдно зустрічаємося з фразами типу "високу якість", "широкий асортимент", "надійність" і ін. Справжнім професіоналом виглядає той, хто знає критерії, наприклад, правильної спортивного взуття або правильного шприца. Куди як корисніша отримати розміром з календарик інструкцію, як правильно вибрати м'які меблі, ніж, той же календарик із зображенням дивана і гордим лого фірми.
Чому критерій працює? Та тому що визначають якість виробу параметрів у кожного фахівця - вагон і маленький візок. І тільки справжній професіонал тобі скаже, що "в циліндрі є дві несправності: нічого запалювати і нічим". Що правильне вино має пляшку з увігнутим дном і коркову пробку. Що правильна ручка важить не більше 18 грам. А правильна керамічна плитка не має спотворень в відображенні. І показником справжнього професіоналізму було і залишиться знання критеріїв правильності свого продукту. Говорячи коротше, критерій професіоналізму - знання критеріїв.
Окремим рядком я б додав сюди пояснюють фрази. Їх не можна прямо назвати стопером, але свою функцію подзадержался увагу відвідувача у експоната вони виконують.
Як розмовляти з відвідувачами
Говорячи про виставку в цілому, можна сказати, що виставка (експозиція + робота стендистів) це "антіарбуз". Адже кавун "зверху - зелений твердий, але зате всередині - веселіше зорі". А виставка навпаки упаковує зелене похмуре ділове початок в приємну червоність-красу. У співвідношенні: 20% балагану і 80% серйозності. Більше нагадує сучасні ліки - в солодкій оболонці гірка "ділова" начинка.
· Комплімент потенційному клієнту (статус "представника напряму" розпрямляє спину навіть самого низового менеджера);
· Питання "про тебе", а не нав'язування нас, нашого стенду;
· Приміщення потенційного клієнта на його комфортну "територію" (адже говорити про себе завжди приємніше, ніж вислуховувати у 101-го стендиста черговий "широкий спектр послуг");
· Можливість не відповідати (. Якщо не секрет, звичайно?).
Найчастіше відповідь відвідувача починається з фрази: "Не секрет, - будівельники." Багато хто відразу дають візитку (в середньому, кожен п'ятий). Хтось каже: "У сенсі.". З практики, якщо людина так сказав, то з імовірністю 95% - це не ваш клієнт. А деякі ухильно говорять, мовляв, секрет. Тут можете сказати, розумінням киваючи: "Ритуальні послуги - дуже нелегкий бізнес". Зазвичай після цього клієнт швиденько починає пояснювати, що його неправильно зрозуміли, що він - будівельник. Так би відразу і сказав, чого баламутити.
Розумію-розумію, що деякі вказівки здаються сумнівними, але я ще жодного разу не зустрічав Замовника, якому на вході сподобалися б всі мої рекомендації. Найчастіше звучать мови, типу, все це добре, але у нас комп'ютери (автомобілі, побутова хімія, мобільники, холодильники.), І тут все по-іншому. Як показує практика, застосування навіть 30% всіх вказівок заробляє стенду золоті медалі (фірма "Фасадні системи", Єкатеринбург). Ах, вас цікавить результат, а не медалі. Тоді треба запитати у компанії "Хабаровська фармація", чиї очікування від виставки в Москві перевищені в 20 разів, або у МТС, КАМАЗ і Rambler.
Ще одна порада. Нехай ваші стендисти кажуть дієсловами, а не прикметниками (ефективний, якісний), знають критерії правильності своїх продуктів, періодично підставляють спеціальні недоліки своєї продукції, а не тільки гідності.
- Тренер, консультант, дослідник.