Ви повинні зробити так, щоб клієнт не міг порівнювати вас з іншими
Знайдіть спосіб вигідно відрізнятися. Не допускайте ситуації «все це одне й те саме». Не допускайте порівнянь. Якщо перша фраза клієнта про «одному і тому ж», значить, друга буде про знижку.
Продаж відбудеться, коли рівень сприйняття клієнтом цінності перевищить ціну. Якщо нічого додати на користь цінності, доведеться весь час зменшувати ціну.
Коли пропоновані вами продукти та послуги чимось відрізняються, з'являється можливість для обговорення різниці в ціні. Немає негайного тиску: «дайте знижку».
Наше позиціонування відбувається в голові клієнта. Він повинен відчувати і сприймати відмінності. Якщо він не бачить відмінностей, вважайте, що їх немає. Якщо клієнт повинен стати експертом по вашим продуктам і приділити вам рік життя, щоб зрозуміти різницю між вами і конкурентами, пошукайте більш пізнавані і відчутні відмінності.
Не вимагайте, щоб різниця і відмінності були в самому продукті: створити їх - ваше завдання.
Що, якщо продукти однакові? В такому випадку песиміст скаже: «ми не краще», а оптиміст заперечить: «ми не гірші». Так, з конвеєра автозаводу надходять однакові машини, але ж потім хтось їх продає краще, а хтось гірше. Сервіс, відносини, фінансові умови - це області, в яких можна побудувати відмінності. Але не все підпорядковано менеджера з продажу? Правильно. Дивіться попередній секрет.
Відмінності можна будувати з приводу продукту, компанії, і головне - відмінністю повинен стати сам менеджер з продажу. Якщо на продукт і компанію ми можемо впливати лише частково, то самих себе можемо покращувати нескінченно.
Згадайте, де ви проявляєте лояльність в якості клієнта. Завжди віддаєте машину на техобслуговування в одному і тому ж місці, ходите до одного і того ж перукаря, купуєте в одному і тому ж магазині і т.д. Наскільки часто причиною цього є висока якість або дешевизна товару або послуги і наскільки часто причина криється в тому, що вам подобається, як до вас ставляться?
Звучить майже неймовірно, але дослідження показують, що в В2В до 80% клієнтів, роблячи вибір, звертають увагу скоріше на менеджера з продажу, ніж на все інше.
Може, і не варто дивуватися. Адже покупці всього-на-всього люди. І вони люблять купувати у інших людей. У тих, кому вони довіряють і хто їм подобається.
Питання та відповіді
1. Що, якщо моя пропозиція нічим не відрізняється від інших? Класика маркетингу говорить, що успіх визначають 4Р (product, price, place, promotion, тобто продукт, ціна, місце продажу, способи просування). Це схоже на правду в сфері ширвжитку, але це далеко не вся правда в сфері високих технологій, проектів і великих контрактів взагалі. Моя порада: на час киньте бігати за клієнтами. Разом з усією компанією знайдіть спосіб відрізнятися. І, звичайно, працюйте над собою.
2. Яке стратегічний напрямок може вибрати компанія, яка шукає способи відзначитися?
У різних компаній стратегічні напрямки різні. Джек Траут стверджує, що у лідера (і тільки) може бути стратегія захисту територій, у двох-трьох йдуть слідом - стратегія флангових атак, а у всіх інших - партизанські війни. Ви як продавець повинні себе позиціонувати в рамках обраної вашою компанією стратегії.
3. Як зрозуміти, що подобається клієнтам і що вони сприймають як позитивні відмінності? Запитайте у них. Кращі (самі відповідні) для цієї мети клієнти - постійні, а також ті, хто відмовився працювати з вами. Перші скажуть вам, що ви вигідно відрізняєтеся і що варто повторювати, ввести в регулярну практику. Другі - чого варто уникати і що робити по-іншому.