Секрети і тонкощі маркетингу послуг
Неправильне уявлення про маркетинг послуг
На жаль, концентрація уваги на зовнішній популярності відволікає компанію від того, що знаходиться всередині, і від першого правила маркетингу послуг: "Головним в маркетингу послуг є сама послуга".
Я аж ніяк не маю на увазі, що досить поліпшити якість послуги і світ сам протопче доріжку до ваших дверей. Багато компаній з "кращими послугами" животіють через погане маркетингу. Точно так само я не маю на увазі, що для цього достатньо стати відомим. Популярність і залучення споживачів до свідомо неякісної послугу - найвірніший спосіб погубити підприємство сфери обслуговування.
А ось тепер про те, що я хотів сказати: перший принцип маркетингу послуг збігається з першим принципом, запропонованим Гаєм Кавасакі для маркетингу комп'ютерів.
Поліпшите peaльность. "Краща реальність" ваших послуг призведе до того, що їх маркетинг буде простіше, дешевше і принесе більше вигоди. Насправді багато компаній так покращили "реальність" своїх послуг, що можуть практично повністю викреслити з маркетингових планів рядок, що стосується "досягнення популярності".
Першим кроком в маркетингу послуг є сама послуга.
Протягом багатьох років ми чуємо про те, що навколишній нас світ жорстокий і непривітний.
Що змушує нас так думати? Ні в якому разі не наша сім'я, не друзі і не сусіди. Ми приходимо до цієї ідеї, спілкуючись з різними службами.
Ми приходимо до неї тоді, коли дзвонимо на державну телестудію в Нью-Йорку, а нас змушують чекати шість хвилин, перш ніж повідомити нам по автовідповідача: "Передзвоніть ще раз, все лінії зайняті". Ми приходимо до неї, коли компанія надсилає нам нову кредитну карту замість втраченої тільки через три місяці. Ми приходимо до неї після спілкування з друкарнею в Міннесоті, працівник якої обіцяв підрахувати попередню вартість в четвер до полудня, а передзвонив тільки наступного понеділка (випадки, що сталися зі мною самим протягом останніх трьох місяців), Вілл Бсквіз, десяти років від роду, зумів висловити від коротко і точно: "Занадто часто від цих послуг нудить".
Якість обслуговування впало так низько, що якщо ніхто не скаржиться на ваші послуги, це ще не привід для самовдоволення. Більшість клієнтів вже зневірилися скаржитися.
Чому обслуговування стало таким поганим? Почасти це відбувається через те, що компанії не можуть довести в точності, що великі інвестиції в поліпшення обслуговування - навчання, підвищення зарплати, додатковий персонал - принесуть більше доходу, Щоб підвищити прибуток, компанії скорочують витрати, паралельно до межі скорочуючи свої послуги ( як правило, це і межа тер-пекія клієнта).
Згадайте випадки, коли вам доводилося стикатися з висококласним обслуговуванням. Наскільки більше ви зазвичай витрачали в такій компанії? Скільком людям ви потім розповідали про чудовій якості її послуг? Скільки витратили в цій компанії вони?
Ні, зрозуміло, ви не можете назвати точну цифру, але вона величезна. І всі ці гроші зараз знаходяться в банку компанії.
Ефект Лейк-Уобегон: завищена самооцінка
Одного разу хтось сказав: "Середній американець не вважає себе таким". Психологи довели це. Ми вважаємо себе кращими, ніж ми є насправді. Коли дослідники попросили студенток оцінити свою здатність знаходити спільну мову з людьми, 60% опитаних поставили собі оцінку не нижче 9 балів з 10 можливих, 94% університетських викладачів стверджують, що вони викладають краще свого середнього колеги Крім того, більшість чоловіків вважають себе привабливими.
Наша ілюзія власної переваги так широко поширена, що психологи придумали їй спеціальну назву. Вони називають її "ефектом Лейк-Уобегон" - за назвою вигаданого міста з популярного радіоспектакля але сценарієм Гаррісона Келлера, В Лейк-Уобего-нс "жінки сильні, чоловіки привабливі, а всі діти мають здібності вище середнього рівня".
Кожен член вашої компанії - людина і, отже, теж страждає ефектом Лейк-Уобегон. Вам здається, що ви самі і ваші послуги краще, ніж є насправді.
Якість надання в нашій країні послуг так жахливо, що ви можете пропонувати обслуговування вище середнього і все одно воно буде огидним. Але взагалі-то всі шанси за те, що ви перебуваєте саме на середньому рівні.
Виходите з того, що ви обслуговуєте погано. Гірше від цього не буде, і це змусить вас вдосконалюватися.
Ці плакати зовсім смішні
Всі ви бачили написи "Якість, обслуговування, ціна. Вибирай що хочеш!" і гумористичні плакати "Коли изволите?". (Не дивно, що вони. Найчастіше вивішуються саме там, де обслуговування найгірше.)
Коли я бачу ці плакати, відразу наводять на думку про те, що покупець занадто багато чого хоче, я завжди кажу продавцеві: "Я хотів би подивитися ще пару фірм, перш ніж прийняти остаточне рішення".
Але я вже вирішив. Сюди я не повернуся.
Якщо ви вирішили для себе, що не можете запропонувати якість, швидкість і ціну, ви просто не хочете докладати ніяких зусиль, щоб стати краще.
Як McDonald 's вдається забезпечувати бездоганну чистоту туалетів і продаж картоплі-фрі найвищої якості за 50 секунд і 79 центів?
Забудьте про виправдань і пам'ятайте про McDonald 's.
Адвокати мислять таким же чином. Вони скажуть "Це добре підготовлене справа". І наплювати, що з точки зору клієнта ця справа була вже досить добре підготовлено раніше - за п'ять тисяч доларів. І вже зовсім наплювати, що ця справа стосується питання, якого можна було б взагалі уникнути, якби адвокати своєчасно доклали до цього зусиль.
Багато архітекторів обожнюють будівлі, які жахливо незручні для тих, хто в них працює. І, тим не менш, архітектори назвуть їх чудовими. Вони були зроблені дуже якісно.
Запитайте себе, хто встановлює для вас стандарти якості - ваша отрасл', ваше его або ваші клієнти?
Погані новини: вам доведеться конкурувати з Уолтом Діснеєм
Одного ранку я заходжу в кафе, сповнений райдужних надій. Біля прилавка вже стоять четверо, але я вирішую, що потерплю. На жаль, за прилавком справи йдуть гірше. Бармен подає покупцеві № 1 велику чашку кави без кофеїну. Покупець замовляв маленьку - простого. Інший бармен фліртує з покупницею № 2. У цьому є щось зворушливе і викликає ностальгію, але все ж це недостатньо захоплююче, щоб виправдати тривалу затримку. Ще через чотири хвилини я нарешті отримую свою велику чашку кави з молоком.
Двадцять років тому я міг би прийняти цю затримку як належне. Двадцять ліг назад я також брав як належне туалети, всіяні мокрими рушниками, жують жувальну гумку офіціантів в заляпаних кетчупом фартухах і десятиденне очікування доставки товарів, замовлених по каталогу.
Потім з'явився McDonald 's. який змінив наше уявлення про туалетах, хороші ресторани підвищили нашу вимогливість до офіціантів, а служба Federal Express підняла стандарт доставки по каталогу. Ці підприємства назавжди змінили наші вимоги.
Сьогодні ми очікуємо, що туалети повинні стати чистішими, обслуговування - швидким, а офіціанти - попереджувальними. З кожним днем все більше людей стикаються з послугами високого класу. Багато побували в Disney World і тепер знають, яким точним, ввічливим і творчим може бути обслуговування.
Ці люди вже бачили компанії світового класу, і з цим доведеться змиритися всім, хто працює в сфері послуг.
Друкарня (наболіле приклад) не може сподіватися, що її клієнти змиряться з обслуговуванням, продиктованим стандартами друкованої промисловості, якщо ці стандарти (як це зазвичай і буває) не відповідають очікуванням клієнтів. Клієнти друкарні вже побували в Disney World. і їх очікування необоротно виросли.
Компанія, яка чи не спробує дотягнутися до цих зростаючих стандартів, повинна готуватися до невеликої ре-волюции і масового виходу споживачів.
Не звертайте уваги на забобони, що існують у вашій галузі, беріть приклад з Disney World.
Ефект метелика
У 1963 році метеоролог Едвард Лоренц виступив з потрясли світ заявою. Протягом десятиліть люди уявляли собі Всесвіт як велику машину, в якій причини відповідають наслідків. Люди вважали, що великі причини викликають великі наслідки, а слідства маленьких причин також малі. Лоренц засумнівався в цьому.
Питання, який він собі поставив, звучав дивно і в той же час надзвичайно просто: "Якщо метелик в Сінгапурі змахне крилами, чи може це вплинути на ураган в Північній Кароліні?" Після тривалого вивчення Лоренц відповів: "Так".
Відкриття Лоренцом того, що зараз називають "ефектом метелика", було одним з тих скоєних за останні 20 років відкриттів, які свідчать про непередбачуваність світу: погоди, можливого результату маркетингових програм і віддалених, але часто серйозних наслідків, що викликаються крихітними причинами.
Проте була одна група людей, яку зовсім не здивувало відкриття Лоренца. Ці люди щодня спостерігали ефект метелика в дії. Це були люди, які пильно стежать ма роботою сфери послуг - світу, де зовсім невеликі зусилля часто приносять величезні, хоча і віддалені за часом результати.
Пам'ятайте про ефект ба6очкі. Мален'кая причина може привести до величезних наслідків.
"Я прийшов за своїм піджаком", - сказав відвідувач. Через три хвилини Аззам повернувся з підгінним майстерні з поганими новинами: "Вибачте, ще не готове". Однак навряд житель Міннеаполіса почав скаржитися, наголошуючи на тому, як він розраховував на отримання костюма, Роджер вигукнув: "Зараз повернуся!" - і кинувся назад у внутрішні приміщення.
Він дійсно повернувся дуже швидко. "Вони займуться цим прямо зараз, і через п'ять хвилин ви отримаєте свій піджак, я обіцяю", - сказав він.
Клієнт відреагував так, як на його місці відреагувало б більшість людей. Він був зворушений. Насправді він був навіть більше ніж зворушений: цей службовець так старався догодити йому, що клієнт вже відчував себе у нього в боргу.
Чекаючи виконання замовлення, він почав прогулюватися між трьома рядами спортивних піджаків. І його погляд зупинився на чудовому коричневому піджаку "в ялинку" від Hugo Boss з відповідним цінником: 575 доларів.
Природно, історія закінчується тим, що він купив піджак за 575 доларів, але не тільки. Йому також довелося купити чорні штани за 110 доларів і на 55 доларів - відповідний до костюму краватку в коричневу, чорну і білу смужку.
На наступний ранок начальник відділу закупівель розглядав цифри продажів на екрані свого комп'ютера. "Я продав ще один піджак від Hugo Boss", - із задоволенням подумав він, відносячи це на рахунок своєї мудрої закупівельної політики і розуміння потреб покупців. Але піджак продав не він. Його продав Роджер Аззам, зробивши вчинок майже такий же незначний, як помах крил метелика,
Помилка відкриває перед вами нові можливості
Історія Роджера Аззама має і іншу мораль, про яку часто забувають постачальники послуг.
Незважаючи на те що ефективний маркетинг послуг починається з найвищої якості самої послуги, висококласне обслуговування не означає повної відсутності дефектів. У випадку з Роджером обслуговування універмагу Dayton мало величезний недолік: вони не виконали своє зобов'язання в строк. Але в кінцевому підсумку Dayton витягнув більше (принаймні на 740 доларів) зиску зі своєї помилки, ніж витягнув би її в результаті бездоганного і безпомилкового обслуговування, Dayton виграв за рахунок того, що обслуговується Роджером покупець знав, що все люди іноді роблять помилки, і судив про універмаг і, в частості, про Роджера по тому, що він зробив після того, як помилка була помічена. Як чините ви, якщо зробили помилку? Намагаєтеся перекласти провину на іншого або виправдатися (ні те, ні інше нікого не обдурять і тільки зроблять ситуацію гірше)? Або ви приймаєте удар на себе і вирішуєте проблему таким чином, щоб показати клієнту: "Ви дійсно важливі для нас, і зараз ми заради вас все виправимо"?
Запитайте поради у Роджера.
Великі помилки відкривають перед вами великі можливості.