Індивідуальний підхід у відносинах з клієнтом, ймовірно, стане ключовим елементом ринкової диференціації в роздрібній торгівлі. Як не дивно, для того, щоб оживити відносини між продавцем і його клієнтами, були застосовані холодні комп'ютерні технології. Привітний прийом, як в невеликих сімейних магазинах, в сучасних супермаркетах став можливий завдяки базам даних про клієнтів, до яких можливий негайний доступ, як тільки карта лояльності потрапляє в пристрій, що зчитує.
Сучасні технології дозволяють отримати інформацію про клієнтів безпосередньо в момент оплати за придбаний товар. Наприклад, коли карта лояльності проходить через електронне пристрій, що зчитує пристрій, встановлений в магазинах Lees в Вестпорті, штат Массачусетс, на дисплеї перед клієнтом з'являється вітальне звернення: «Ласкаво просимо в Lees, леді Джонс!» Одночасно на дисплеї, крім найменування товарів, цін і імені клієнта, з'являється і інша інформація, яку роздрібний торговець вважає важливою і необхідною для підтримки розмови між касиром і клієнтом. Наприклад, як довго клієнт є власником картки Lees, чи можна його назвати одним з кращих клієнтів даного пункту продажів, який рівень витрат, за який клієнт може розрахуватися банківським чеком без дозволу керівника. Інформацію такого роду можна підібрати про кожного клієнта.
Завдяки карті постійного покупця клієнт має право не тільки на спеціальні пропозиції, він також отримує певну увагу з боку службовців пункту продажів. Наприклад, мережа магазинів Superquinn, що надають послугу доставки покупок до автомобіля, ввела нововведення: носильники повинні прочитати ім'я клієнта, яке з'являється на дисплеї касира, і після навантаження покупок в машину клієнта зобов'язані звернутися до нього по імені і висловити свою подяку: «Спасибі, пані О'Брайн, за те, що ви сьогодні зробили покупки у нас! »
Це та ж технологія, яка давно і з неймовірним успіхом використовується в готельному бізнесі: при кожному виклику оператора або служби обслуговування номерів гість готелю чує у відповідь: «Добрий вечір, пані Михайлова! Чим можу вам допомогти? »Концепція Automatic Number Identification (ANI), поширена в готельному бізнесі і дозволяє оператору завдяки системі реєстрації моментально визначити ім'я гостя, що займає номер, звідки пролунав дзвінок, здатна допомогти і службовцям підприємств роздрібної торгівлі дізнатися ім'я клієнта за наданою їм fidelity card.
Наскільки добре ми знаємо своїх клієнтів? Багато управляючих пунктів продажів вважають, що знають всіх своїх кращих клієнтів в обличчя або навіть по імені, що не завжди відповідає дійсності. Як правило, їм відомі лише ті клієнти, від яких виходять скарги, але, як показує практика, вони аж ніяк не є покупцями, на рахунку яких рекордне число придбань.
Тепер, коли технології дозволяють керуючим пунктів продажів познайомитися зі своїм клієнтами, виникає питання: «Чому дирекція магазину повинна знати принаймні в обличчя, якщо не по імені, 1% найкращих своїх клієнтів, на рахунку яких, як правило, 10% загального обсягу продажів? »
Крім того, індивідуальний підхід може виявитися дуже корисним для попередження переходу клієнтів до конкурентів. Наприклад, протягом місяця керуючий пункту продажів неодноразово переглядає список десятої частини найкращих клієнтів і визначає імена тих, хто за минулі 6-8 тижнів не зробив покупок в його пункті продажів. Потім він дзвонить цим клієнтам і намагається з'ясувати, чому вони не відвідували весь цей час даний пункт продажу. Така можливість виявлення змін в поведінці клієнтів, а також підтримки зв'язку з ними дає підстави вважати, що роздрібний торговець в недалекому майбутньому візьме на себе відповідальність не тільки за наповнення полиць продуктами, а й за роботу з клієнтами.
Пастки, яких слід уникати. Природно, що перехід до персонального підходу у відносинах з клієнтами передбачає вміле уникнення деяких пасток. Перша пастка полягає в тому, як слід сказати клієнтам про процес збору даних про їх покупки і, відповідно, витрати. Наприклад, якщо виявляється, що деякі клієнти більше не купують м'ясні напівфабрикати, перше, що спадає на думку, так це зателефонувати їм і задати питання: «Чому ви перестали купувати в нашому магазині м'ясні напівфабрикати?» Поза всяким сумнівом подібні дії можуть покласти край взаєминам з даним клієнтом, оскільки у нього створюється враження, що компанія втручається в його особисте життя і намагається нав'язати свої правила гри. І навпаки, якщо службовець дзвонить клієнтові для того, щоб подякувати йому за зроблені придбання і поцікавитися його думкою щодо асортименту кожного відділу магазину, компанія досягне мети незрівнянно більш приємним для клієнта способом. Сьогодні клієнти компаній усвідомлюють, що при використанні ними кредитних карт і банківських чеків вони залишають величезну кількість «слідів» своєї купівельної діяльності, але не люблять, щоб їм про це нагадували.
Друга пастка, якої слід уникати, - це надмірно дружні і конфіденційні відносини з клієнтами, які можуть викликати відповідну реакцію під назвою «ефект їжачка». Якщо персонал торгової компанії занадто зблизиться з клієнтом, то він виставить «колючки», про які компанія може «вколотися», тим самим зашкодивши собі. Отже, якщо підприємство роздрібної торгівлі хоче зробити індивідуальний підхід до клієнтів невід'ємним елементом маркетингової стратегії, необхідно в першу чергу розробити систему централізованої координації дзвінків щоб уникнути «ефекту їжачка».
Участіекліентов в управлінні бізнесом
Участь клієнтів в управлінні бізнесом варіюється від простих форм до більш складних, від плаката в відділі свіжих продуктів супермаркетів Lees, який говорить: «Якщо ви знайшли будь-якої продукт, який не відповідає стандартам, будь ласка, викиньте його в цю урну!», До залучення кращих клієнтів в процес вибору службовців, як у випадку компанії Southwest Airlines в Далласі, штат Texaс, США. Обидві компанії залучають клієнта в процес поліпшення своїх операцій і обидві визнають важливість суджень, сформованих у клієнтів про їхню діяльність.
Слід пам'ятати про те, що клієнти завжди мають власну думку про діяльність будь-якого пункту продажів. Вони часто задаються питанням про те, чому роздрібний торговець іноді приймає неправильні рішення, і хотіли б висловити свою думку для того, щоб допомогти компанії краще впоратися з поставленим завданням. Клієнти розташовані присвятити трохи свого часу справах торгової компанії і, якщо їм дозволяють, брати участь в бізнесі, будь то вибір продуктів або новий дизайн пункту продажів. В результаті такої взаємодії не тільки з'являється можливість краще пізнати своїх клієнтів, але і помітно зміцнити зв'язок з ними, що, поза всяким сумнівом, безцінне.
Важливий аспект роботи з клієнтами - залучення до маркетингових досліджень, що проводяться торговою компанією. Участь клієнтів може приймати різні форми. Наприклад, компанія відправляє клієнтам, вперше зробили покупки в належних їй пунктах продажів, разом з преміальними талонами невеликий опитувальний лист. Наступного разу, коли покупець буде робити покупки, його попросять відповісти на поставлені запитання. Такий зворотній зв'язок представляється вкрай важливою, якщо врахувати, що в середньому протягом року підприємства роздрібної торгівлі втрачають більше 50% своїх нових клієнтів. Дізнатися точку зору клієнтів хоча б по одному аспекту діяльності торгової компанії - рівня обслуговування значить, просунутися далеко вперед у пошуку найкращого вирішення проблеми втрати клієнтури.
Вкрай корисно залучати клієнтів до участі в процесі постійного вдосконалення продуктової матриці роздрібного підприємства, посилаючи клієнтам верхнього, п'ятого, сегмента шкали споживачів опитувальний лист з проханням викласти свою точку зору на те, які необхідні їм товари вони не можуть купити в даному пункті продажу, а отже , змушені шукати у конкурентів. Коли зазначені продукти з'являться на полицях, клієнти визнають факт своєї участі в процесі прийняття рішення, в результаті чого значно посилиться їх зв'язок з торговою компанією, яка буде перш за все саме цим відрізнятися від своїх конкурентів. Наприклад, перед підприємством роздрібної торгівлі стоїть завдання вивести на ринок новий соус власної марки, для чого необхідно оцінити п'ять варіантів продукту і вибрати найкращий. Для визначення найкращого варіанту слід з бази даних про клієнтів взяти основних покупців соусів і запросити їх на дегустацію. Саме вони повинні вирішити, якому з запропонованих соусів присудити перше місце, оскільки саме вони стануть основними покупцями цього продукту.
Подібний тест можна провести і при виборі вин. Чому одного разу не організувати спеціальний вечір «вин і сирів» для основних покупців вина і тим самим не виявити бажані ними вина, яких немає в асортименті магазину? Даною інформації немає в базі даних, і, крім того, просте запрошення взяти участь у такій події неймовірно посилює зв'язок з клієнтом. Він починає не на словах, а на ділі відчувати свою цінність, значимість для компанії. Інша можливість участі клієнтів торгової компанії в бізнесі полягає в запрошенні їх на зустріч, присвячену питанням конфіденційності даних, організовану для того, щоб переконати покупців у тому, що обробка даних здійснюється з належним тактом і безпекою для клієнтів.
200 000 експертів в області контролю якості. Інший промовистий приклад неймовірної користі для роздрібного торговця від участі його клієнтів в управлінні бізнесом надала компанія Superquinn. Раніше вже відзначалося факт введення цією компанією програми, яка передбачає розподіл 100 очок SuperClub клієнтам, які виявили будь-які недоліки або які виявили будь-які проблеми під час відвідування магазину, наприклад, несвоєчасне контроль температури холодильника, зламану візок або занадто тривале очікування біля каси. Після 18 місяців роботи програми і підведення підсумків компанія Superquinn, що вважається світовим лідером в області формування відносини з клієнтами, прийняла рішення про постійний характер програми. У підсумку щодня в пунктах продажів компанії працюють більше 200 000 експертів в області контролю якості, не тільки оцінюють діяльність кожного пункту продажу, але і беруть участь в роботі по перетворенню Superquinn в кращу в світі мережу роздрібної торгівлі.
Сьогодні підприємства роздрібної торгівлі охоче йдуть популярному гаслу McDonald's: «Робимо все для тебе», але додають ще одне слово - «відразу». Зрештою якщо будь-який торговець за допомогою кредитної картки клієнта може в будь-який момент встановити його рівень кредиту незалежно від того, звідки він і як часто робив придбання раніше, то дистриб'ютори можуть і повинні освоїти таку ж швидкість роботи і з fidelity card.
Експерти ритейлового бізнесу стверджують, що на сьогоднішній день в світі немає жодного підприємства роздрібної торгівлі, яке розвинуло б фактор швидкості до рівня мистецтва. У всякому разі деякі з них активно рухаються в цьому напрямку, віддаючи собі звіт в тому, що фактор часу - один з найважливіших інструментів маркетингу і що швидкість сьогодні - аж ніяк не винятковий привілей великих роздрібних мереж.
Комп'ютерна система компанії не тільки тримає під контролем будь-яку fidelity card протягом шестимісячного періоду, а й формує премії, пропорційні накопиченим очками. Підсумок автоматично з'являється на дисплеї касового апарату при першій же покупці, яку клієнт робить після закінчення встановленого періоду. Даний процес повністю автоматизований. Клієнт не повинен вирізати жоден купон або приносити талон на отримання знижки. Все робить комп'ютер! Рольф Хольмберг створив новий рівень очікування для своїх клієнтів, який починає працювати на компанію кожен раз, коли вони роблять покупки у не настільки «швидких» конкурентів.
Сучасна людина високо цінує швидкість. Нам подавай все і негайно. Торговці, які постійно вдосконалюють свої методи роботи, завжди знайдуть спосіб задовольнити і навіть перевершити очікування своїх клієнтів.
Прикінцеві судження. Отже, в кількох номерах розглянуті основні маркетингові інструменти диференціації. Теоретично всі вони вже перебували в розпорядженні підприємств роздрібної торгівлі в епоху масового маркетингу, але простота, швидкість і точність сучасних комп'ютерних систем зробили їх застосування сьогодні максимально можливим і простим. Ці маркетингові інструменти дозволяють переписати правила роздрібної торгівлі. Не можна повертатися назад. Потрібно рухатися тільки вперед!
Основний виклик полягає в тому, щоб знайти «хід конем» і втриматися на плаву в умовах жорсткої конкуренції, де перемога залежить від рівня інформованості та якості інформації. Як можна отримати вигоду з недосконалою інформацією про ринок? Як знайти рівновагу між цими декількома параметрами в маркетинговому пропозиції компанії? Як збільшити цінність заздалегідь вибраних елементів диференціації в очах клієнта? Яким чином надати велику цінність картами лояльності в очах клієнтів? В якому напрямку продовжувати змінювати «поле битви» для того, щоб краще пристосувати його до своїх сильних сторін?
Ось ті основні питання, на які слід знайти відповідь кожному підприємству роздрібної торгівлі, спраглому успіху.