Праці Шаркова Ф.І.- Маркетингові комунікації / Книги
Інститут сучасних комунікаційних систем і технологій
Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) з одного
Для розуміння сутності інтегрованих маркетингових комунікацій розглянемо базові для даної проблематики поняття. Сьогодні є різне тлумачення понять «комунікація» «маркетингові комунікації», «інтегровані маркетингові комунікації». Дамо нашу дефініцію цих понять.
Застосування інтегрованого підходу дозволяє координувати і взаємно пов'язувати використання всіх елементів маркетингу-мікс 9. Всі елементи маркетингових комунікацій повинні функціонувати відповідно до загального плану маркетингу і його цілями. Класичний маркетинг-мікс складається з чотирьох основних елементів: маркетингових комунікацій, товару, способів реалізації товару і ціноутворення. Як видно, маркетингові комунікації не є єдиним елементом маркетингу-мікс, здатним переносити інформацію. Три інших елемента маркетингу-мікс можуть передавати звернення, які нерідко грають в прийнятті споживчих рішень навіть більш важливу роль, ніж заплановані маркетингові комунікації.
Маркетингові комунікації з'єднують в одне ціле всі елементи маркетингу-мікс. У традиційних маркетингових програмах незаплановані звернення зазвичай поширенню-траняют елементи маркетингу-мікс. При використанні програми ІМК маркетинг-мікс стає частиною загального комунікаційного плану і таким чином сприяє реалізації запланованих маркетингових звернень.
Стимулювання збуту - це інструмент маркетингових комунікацій, який використовує безліч механізмів впливу на споживачів, торгівлю пропонуючи споживачам або посередникам якийсь додатковий стимул, що додає цінності товару і спонукає до негайних дій.
Стимулювання збуту використовується в складі набору засобів маркетингових комунікацій: допомога в здійсненні стратегій проштовхування і протягування, виведенні на ринок нового продукту, торгової марки. Стимулювання збуту часто застосовують спільно з іншими засобами маркетингових комунікацій для досягнення потужного ефекту синергії.
Стратегія стимулювання збуту націлюється на споживача, представників торгівлі з числа посередників і торгового персоналу. Стимулювання збуту направлено на «проштовхування» товару, а стимулювання споживачів, спрямоване на користувачів даного товару. Стимулювання, спрямоване на торгівлю і споживачів, використовує специфічні методики для досягнення своїх цілей. Методи, які використовуються для стимулювання торгових посередників, включають в себе розміщення матеріалів в торгових точках, конкурси серед дилерів і т.д.
План маркетингу компанії і поставлені в ньому цілі визначають стратеги-ний план використання ІМК і його основні завдання. У плані ІМК вчи-розробляються, що всі елементи такої діяльності - товар, спосіб його реалізації, ціноутворення і маркетингові комунікації - можуть поширювати маркетингові звернення, однак основу для поширення цих обра-щений створюють саме маркетингові комунікації.
Поняття «комунікація». Термін «комунікація» (лат. Communicatio - повідомлення, передача; робити загальним, пов'язувати) з'явився в науковій літературі на початку XX століття. У широкому сенсі розглядається як процес взаємодії і способи спілкування, що дозволяють створювати, передавати і приймати раз-нообразние інформацію. Між людьми комунікація здійснюється у формі спілкування. Соціологи розглядають інформаційні засоби міжособистісних, міжгрупових, міжнародних комунікацій.
Інтегрований підхід до здійснення маркетингових комунікацій. Все більша кількість зарубіжних (а в останні роки - і вітчизняних) компаній використовують можливості інтеграцій в своїй маркетинговій діяльності. Американська асоціація сприяння маркетингу (PromotionMarketingAssociationofAmerica) наводить дані про те, що 60 з 100 керівників служб маркетингу розглядають технології інтегрування комунікативних механізмів у якості нового важливого інструменту розробки маркетингової стратегії гії 12.
Зростання конкуренції на ринку, розвиток технічного прогресу, появ-ня більш інформованих покупців, а головне - зростання числа і видів активно використовуваних комунікацій - рано чи пізно призводить до необхідності інтеграції типів і видів комунікацій і їх компонентів, і чинників, що впливають на процес комунікації. Будь-які організації, які беруть участь в ринкових відносинах, потребують такого іміджі, який міг би надавати дедалі сильніший вплив на купівельну аудиторію. Найкращих результатів досягають ті компанії, які правильно будують план і бюджет маркетингових комунікацій. Інтегрований підхід означає і взаємне узгодження використання всіх елементів маркетингу-мікс.
Інтеграція дозволяє домогтися підвищення ефективності комунікацій, зміцнення прихильності клієнтів торгової марки фірми, посилення впливу на маркетингову комунікаційну програму і забезпечення сумісності з глобальними маркетинговими програмами. Інтеграційний процес посилює лояльність клієнтів до торгової марки (бренду) фірми за рахунок концентрації зусиль на довгострокових-них відносинах з покупцями. Сприяючи інтернаціоналізації маркетингової діяльності компанії, підвищує узгоджений-ність усіх звернень, які розповсюджуються в різних країнах. ІМК сприяє концентрації зусиль на довгострокових-них відносинах не тільки з покупцями, але і з іншими учасниками маркетингового про-процесу.
ІМК ставлять завдання виключення протиріч між окремих-ними видами звернень з метою надання більш сильного впливу на клієнта в порівнянні зі звичайними маркетинго-вимі програмами. Чим вище буде сумісність використовуваних звернень, тим істотніше виявиться загальний ефект їх застосування. Люди, які сприйняли різні маркетингові звернення, потім стають здатними самостійно інтегрувати їх в загальну ідею. Якщо використовуються звернення хоро-шо узгоджуються один з одним і успішно працюють на досягнення спільної мети. Навпаки, коли маркетингові звернення не працюють спільно на рішення загальної задачі, вони можуть утруднити встановлення контакту з потенційним споживачем. ІМК дозволяє виключити протиріччя між використовуваними маркетинговими зверненнями. В результаті - узгодженість звернень сприяє есте-ного процесу сприйняття, що дозволяє цільовим аудиторіям краще запам'ятовувати і оцінювати отриману інформацію. Одним словом, ефективна програма ІМК допомагає обліг-чить природний процес сприйняття інформації.
Об'єднання коштів маркетингових комунікацій. Інтегровані маркетингові комунікації об'єднують в собі всі засоби маркетингових комунікацій і дозволяють направляти цільовим аудиторіям узгоджені, переконливі маркетингові звернення, що сприяють досягненню цілей компанії. ІМК покликані формувати механізм, що дозволяє виявляти подібні суперечливі звернення. Це осо-бенно важливо, коли одні й ті ж учасники маркетингового процесу можуть од-ночасно належати до груп з протилежними інтересами і таким чином через працівників з пересічними функціями, люди, що належать до однієї з груп, отримають звернення, призначене для іншої групи.
ІМК покликані управляти всіма зверненнями, що посилаються учасникам мар-кетінгового процесу або отримуються від них. Таке управління має на увазі координацію дій всіх підрозділів компанії, а не тільки тих, які займаються маркетинговими комунікаціями. Однак чим більше співробітників освоять застосування ІМК, тим легше ста-ні її планування в масштабах всієї компанії.
Координація функціонування каналів комунікації. Відсутність подібної координації функціонування каналів комунікації і механізмів впливу інформації одного і того ж змісту, але різною формою створює бар'єр несумісності маркетингових звернень. Якщо ж маркетингові звернення будуть нести в собі взаємовиключну інформацію, то такий стан неодмінно призводить до руйнування корпоративного іміджу. Так, нерідко керівники компанії заявляють своїм акціонерам, що отримають високі прибутки в буду-щем році і одночасно видають наказ про «заморожування» заробітної плати своїм працівникам через збільшення витрат виробництва.
Фахівці, що займаються впровадженням інтегрованих маркетингових комунікацій, повинні, перш за все, звернути увагу на необхідність виявлення подібних протиріч у зверненнях. Функціонування системи інтегрованих комунікацій вимагає управління всіма зверненнями, що посилаються учасникам мар-кетінгового процесу або отримуються від них. Потрібно координація дій всіх підрозділів компанії, що займаються маркетинговими комунікаціями, а також і інших служб, хоча і не прямо впливають на цей процес. Чим більше підрозділів фірми і її співробітників будуть знати основи застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, тим ефективніше буде вона працювати.