До технологій BTL (перекладається як Below The Line - «під рисою»), відповідно до класифікації маркетологів, відносяться різні форми стимулювання збуту, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, особисті продажу, виставки, упаковка і т. П. З моменту своєї появи поняття BTL стало включати більш широкий перелік способів взаємодії зі споживачами.
У Російській асоціації стимулювання збуту (РАСС) обсяги ринку оцінюють виходячи з даних оборотів російських BTL-агентств - в опитуванні взяли участь 50 московських і регіональних компаній. Дане дослідження не враховувало витрат, вироблених на промоушен бренду безпосередньо самим виробником без участі агентств, а це, наприклад, витрати на подарунки, вкладені в упаковку, прямі контакти з товаропровідної мережами і стимулювання продажів своїми силами. В результаті BTL-агентства були розділені на 4 групи в залежності від розмірів середньорічного обороту. Агентства з оборотом до $ 250 тис. Склали близько 68% ринку, з оборотом від $ 250 тис. До $ 1 млн. - 13%, по 9% - у агентств з оборотом від $ 1 до $ 5 млн. І понад $ 5 млн. Основна частина капіталу зосереджена у столичних агентств, оборот більшості з них становить $ 1 млн. і вище. Найбільше суперечок точиться навколо Consumer promotion.
Незважаючи на те, що в даний час цей сервіс найбільш затребуваний, про що, зокрема, свідчить дослідження АКАР, Consumer promotion все ж пророкують швидке забуття. Фахівці вважають, що стимулювання збуту в місцях продажів скоро втратить свою актуальність. У Москві вже спостерігається зниження активності Consumer promotion, в регіонах цей процес почнеться пізніше, зі зростанням цивілізованого роздробу. Згідно з опитуванням РАСС, найбільші сумніви в перспективності Consumer promotion продемонстрували саме московські агентства, регіональні поки впевнені в зростанні ринку цих послуг. Причиною подібних московських настроїв стала різко зросла собівартість проведення акцій і зниження їх ефективності. Ці акції не виправдовують вкладених коштів.
Ще 5-6 років тому вартість контакту з одним споживачем в рамках програми Consumer promotion коливалася в межах 40-50 центів. Зараз вона становить $ 3-4. Для продажу будь-якої продукції масового споживання така вартість на контакт просто збиткова, якщо не сказати руйнівна. На вартість контакту впливають зростаючі апетити столичної роздробу, які, за словами представників агентств, надають промо-місця для проведення акцій виключно за гроші і самі вирішують, промоушен яких торгових марок краще. Вартість місця в Москві за останні 2 роки в середньому зросла в 10-15 разів. Крім того, зростають витрати на оплату роботи промо-персоналу, дорожчає логістика (акції, як правило, проводяться в декількох торгових точках), знижується інтерес московських споживачів і ступінь зацікавленості в участі в акціях.
Вважається, що Consumer promotion ефективний тільки при виведенні нової торгової марки або в разі необхідності термінової розпродажу залежавшегося товару. Проведення Consumer рromotion створює саме ілюзію ефективності і є вельми витратним. Від цих заходів в значній мірі страждає імідж торгової марки. Акції не гарантують лояльності споживача і здійснення повторної покупки. У момент проведення акції спостерігається деяке зростання продажів, але варто її припинити - і продажі падають нижче того рівня, на якому вони перебували до її початку. Більш того, після отримання подарунка або покупки за нижчою ціною споживачі згодом вельми неохоче платять за товар так звану справедливу ціну. Ще одна причина різкого падіння рівня продажів після акції в тому, що виробник, форсуючи попит за допомогою Consumer рromotion, змушує споживачів зробити покупку, відкладену на майбутнє, в момент проведення акції. Виходить, що для стимулювання збуту витрачаються додаткові кошти, а в підсумку кількість покупок протягом року залишається тим же самим. Але ж акції Consumer рromotion проводяться не для зміщення покупок в часі, а для збільшення їх кількості.
Деякі фахівці вважають акції Consumer рromotion неприбутковими, якщо тільки вони не є частиною комплексних маркетингових заходів щодо просування торгової марки, що поєднують BTL і aTL. Якщо в компанії професійний маркетинговий відділ і все скрупульозно і точно розраховано, то взагалі не потрібно Consumer рromotion. Як правило, BTL-агентства підключаються до просування товару тоді, коли в ланцюжку збуту щось не ладиться. І навіть вважають, що багато агентств, які живуть за рахунок Consumer рromotion, існують завдяки недостатню активність і кваліфікованості маркетологів компаній-виробників.
Але якщо Consumer рromotion і не виправдовує себе як засіб стимулювання продажів, то на етапі виведення нового товару, на думку більшості фахівців, без нього не обійтися. Зараз керівництво роздрібних мереж ставить обов'язкова умова постачальникам - висновок нового бренду повинен бути забезпечений промо-акцією. У деяких роздрібних мережах введена додаткова посада: в обов'язки співробітника входить координація всіх процесів, пов'язаних з проведенням Consumer рromotion в мережі, і зараз саме роздріб диктує правила на ринку послуг Consumer рromotion. У великих магазинах часом в один час проводиться по кілька акцій, вони створюють додатковий шум і дратують відвідувачів, зміщують купівельні потоки в торговому залі від заданих.
Можливо, що в майбутньому виробники відмовляться від послуг промо-персоналу. З розвитком технологій упаковки стимулювання продажів буде здійснюватися за допомогою інкорпорування подарунка вже всередині упаковки. В результаті виробникові не потрібно додаткових витрат на проведення акцій, товар сам буде себе продавати.