«Одна ціна - добре, а дві - краще. Або, може, три? »
Чи доводилося вам купувати авіаквитки? Якщо так, то вам чудово відома така ситуація: як і для всіх споживачів, першим етапом досить великої покупки є дослідження ринку або моніторинг цін. Так ось, з моменту пошуку квитка і до його придбання проходить, ну, скажімо, 2-4 дня, причому ціна авіаперельоту постійно змінюється, як акції на фондовому ринку. Знайоме?
А тепер, увага! Питання: чому так відбувається? Версія більшості покупців, які пов'язані з інтернет-маркетингом. вартість змінюється в міру заповнення літака і наближення дати вильоту і має лінійну залежність.
Правильна відповідь буде таким: ваші пошукові патерни зчитуються певними алгоритмами, які на основі поведінкової психології і цілої купи змінних оптимізують прибуток авіакомпаній шляхом створення індивідуальної ціни.
Наступного разу спробуйте пошукати квитки або іншого спонсора в режимі «інкогніто» вашого браузера або змінити IP.
У міру збільшення частки online транзакцій з'являються абсолютно нові технології оптимізації продажів і динамічного (гнучкого) ціноутворення в цілому.
«Цінова дискримінація - це встановлення різних цін на один і той же товар».
Вдаючись до даної практиці, підприємець або маркетолог має реальну можливість збільшити середній чек угоди і дохід бізнесу в цілому.
1. Цінова дискримінація першого ступеня
В даному випадку мається на увазі, що продавцеві відома максимальна ціна, яку готовий заплатити кожен окремий покупець. Теоретично цінова дискримінація першого ступеня дозволяє виробникам максимізувати обсяг прибутку (тобто привласнити весь споживчий надлишок, уникнувши при цьому безповоротних витрат) і сприяє формуванню ідеальних з економічної точки зору ринкових відносин.
На практиці модель досконалої цінової дискримінації кілька утопічна, оскільки для цього продавець повинен знати суб'єктивну ціну кожного конкретного покупця. Однак приклади застосування даної моделі ціноутворення можна знайти в індивідуальній підприємницької діяльності. Наприклад, приватний психолог (або ж юрист, дизайнер, репетитор і т. Д.), Володіючи інформацією про доходи своїх клієнтів, може призначати різні тарифні плани за надані їм послуги.
2. Цінова дискримінація другого ступеня
В даному випадку мова йде про коливання ціни в залежності від попиту і обсягів споживання. Найбільш поширеним прикладом цінової дискримінації другого ступеня є оптові знижки, що встановлюються на товар, який продається великими партіями.
3. Цінова дискримінація третього ступеня
Цінова дискримінація третього ступеня має на увазі продаж одного і того ж товару за різними цінами різним ринкових сегментах. Найчастіше сегментування проводиться по географічним, демографічним і поведінкового ознаками, при цьому окрема група споживачів завжди має однакову платоспроможність, бажання і можливості.
Приклади цінової дискримінації
Одна дуже уважна клієнтка, яка вважала дії компанії неправомірними, звинуватила Victoria's Secret в шахрайстві, але, до свого превеликий жаль, з тріском програла судовий процес, так як «використання стратегії гнучких цін в роздрібній торгівлі абсолютно законно». Більш того, по відношенню до адвоката позивачки були застосовані санкції за подачу «фривольного позову». )
Особливою популярністю серед роздрібних торговців користується модель цінової дискримінації другого ступеня. Наприклад, в магазинах Men's Wearhouse, лідера в області спеціалізованої роздрібної торгівлі чоловічим одягом, можна зустріти пропозицію наступного характеру: один костюм за ціною $ 299, два костюма - за $ 500.
Також практикує цей підхід фармацевтична компанія GOLDPHARMA: 24 таблетки продаються за $ 29,08, а 96 - всього за $ 60,15.
Коли мова заходить про цінової дискримінації третього ступеня. найчастіше згадуються спеціальні знижки для пенсіонерів та студентів. ) Насправді прикладів застосування даної стратегії значно більше:
- клієнти інтернет-магазину лікувальної косметики Drugstore.com мають можливість придбати дисконтну карту GOLD CARD на усі товари компанії GNC, найбільшого в світі виробника натуральних біологічно активних добавок;
- фармацевтична компанія Fraser використовує географічну цінову дискримінацію: наприклад, жителі Канади можуть придбати 10 таблеток препарату Віагра за ціною $ 69,95, в той час як на сайтах американських інтернет-магазинів компанії вказана зовсім інша вартість - $ 103,99.
Чи законно і етично використання цінової дискримінації?
Недавнє дослідження, проведене Університетом штату Пенсільванії, показало, що 70% опитаних інтернет-користувачів вважають, що використання інтернет-магазинами динамічної цінової дискримінації нелегально, або глибоко переконані в тому, що так повинно бути.
Насправді в цьому немає нічого неправомірного. Цінова дискримінація йде врозріз із законом тільки в тому випадку, якщо застосовується на расовому, релігійному або гендерну підставі або ж суперечить антимонопольному законодавству країни.
Але ось відповідь на питання «Чи етично застосування тактик цінової дискримінації?» Є невичерпною темою для дебатів. Компанії зберігають персональні дані своїх клієнтів і звіти всіляких досліджень для певних маркетингових цілей. Використання цих даних може вважатися етичним лише в тому випадку, коли клієнти не мають нічого проти. Але що якщо ця інформація стала приводом для зміни цінової стратегії або того гірше - була продана? Виходячи з того, що цей процес проконтролювати ніхто не в силах, питання залишається відкритим.
Переможці і переможені
Всі без винятку споживачі хочуть чесного і справедливого ставлення до себе. Але в умовах недосконалої конкуренції практика призначення різних цін для різних споживачів є однією з найпоширеніших і вигідних стратегій. При цьому абсолютно неважливо, про що йде мова - про елітний автосалоні або про «блошиному ринку» - всі ми колись стикалися з таким різновидом «персонального підходу» продавців і консультантів. )
Однак результати недавнього дослідження показали, що застосування цінової дискримінації online діє на клієнтів набагато більше гнітючим чином.
Згідно зі статистикою, 80% покупців відчувають, що вони втратили будь-який контроль над тим, як і де компанії використовують їх персональні дані.
Здавалося б, саме словосполучення «цінова дискримінація» заздалегідь визначає, хто виявиться в плюсі. Проте, якщо основна мета полягає в тому, щоб послабити позиції конкурента, стратегія гнучкого ціноутворення (dynamic pricing) може стати безпрограшним варіантом для обох сторін: відносно низькі ціни - для споживачів, високі обсяги продажів - для компанії.
Впровадження стратегії гнучкого ціноутворення не є абсолютно новим концептом, але можливо тільки за умови наявності всієї необхідної інформації і технології.
Як пишуть консультанти McKinsey Global Institute в щорічному звіті Big Data: «Найближчим часом в більшості галузей буде спостерігатися наступна тенденція: компанії, які вміють працювати з великими обсягами даних, будуть заробляти більше тих, хто з цим завданням справляється погано».
Високих вам конверсій!
УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer
Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.
