За даними різних досліджень, товар в магазині має всього 3-5 секунд, щоб продатися. Тобто якщо за цей час, яке покупець витратив на нього, він не прийняв рішення про покупку, то він його вже не прийме, і товару потрібно буде чекати наступного покупця для того щоб знову спробувати продати себе за ці 3 секунди.
У комерційної пропозиції постачальника часу, звичайно ж, трохи більше. Але небагато.
З огляду на кількість пропозицій, їх одноманітність і шаблонність побудови, нескладно зрозуміти людину, яка переглядає їх тиждень за тижнем. У нього просто змальовується погляд від читання часом маячних текстів про довгий шлях компанії, неодмінно висока якість її продукції, рівень сервісу вище похвал і т.д.
(До речі, запрошую закупівельників надсилати маревні на їх погляд зразки пропозицій, а ми їх будемо тут розглядати. При повному дотриманні конфіденційності звичайно.)
Тут непогано було б вивчити основи копірайтингу і складання продають текстів.
Текст повинен бути коротким, складатися з простих речень, кожне з яких має нести зрозумілий і цікавий для читача сенс.
Кожна пропозиція має посувати людини до впевненості, що це саме те, що йому потрібно.
Будь-яка пропозиція має ґрунтуватися на потребах того, хто повинен віддати гроші, а якщо цього не робити, то можна довго намагатися пробити лобом стіну поряд з відкритими воротами.
Якщо дивитися в схематичному розрізі, то для кожної компанії в бізнесі важливо три основних потреби.
1. Економіка, тобто вигідно - не вигідно. Гроші.
2. Технології, зручно - не зручно. Сервіс, безпеку.
3. Емоції, приємно - неприємно. Наскільки вас раді бачити і спілкуватися з вашими представниками.
Комерційна пропозиція повинна пройти через всі ці точки, для того щоб бути прийнятим до подальшого, розгляду.
Отже, сім кроків зі складання хорошого комерційної пропозиції.
Крок 1. Збір інформації про клієнта. Список доступної інформації, яку потрібно зібрати:
· Всю інформацію, наявну на сайті.
· За якими цінами вони стоять на полиці, обчислити їх вхідну ціну, за середнім для даного формату.
· Дізнатися від інших постачальників цієї мережі про найбільш ефективних магазинах за правилом Парето
· Прохідність магазинів в години пік. Для цього потрібно відвідати магазини з отриманого списку і особисто постояти в відділі, вважаючи кількість людей беруть продукцію ваших конкурентів, щоб зрозуміти діапазон кількості покупок. І отримати можливість спрогнозувати свій обсяг продажів.
· Відгуки учасників ринку про закупівельники, з яким вам доведеться спілкуватися.
· Зібрати інформацію з відкритих джерел.
· Оцінити ефективність полки з точки зору представленої асортиментної матриці. Подумати, як можна її покращити, чому саме такий асортимент, які пристрасті у закупника. Все це можна побачити, перебуваючи безпосередньо в магазині, при уважному розгляді.
· Визначити яку можливу проблему для мережі, може вирішити ваш продукт, які дірки в асортименті ви можете закрити, які параметри поліпшити і т.д.
· Вирішити буде ваша ціна найнижчою або навпаки високою, що дасть така ціна вашому клієнтові - підвищення оборотності або маржинальність.
Отримані висновки, можна і потрібно перевірити ще раз за допомогою конкурентів, або зовнішніх джерел інформації. Конкуренти часом балакучі, особливо їх відділи продажів, або закупівель, також можна поговорити з менеджерами в магазинах або просто з співробітниками, аж до мерчендайзерів.
Обмовлюся, цього НЕ МОЖНА зробити, не відвідуючи магазини!
Перед складанням комерційної пропозиції потрібно трохи «пожити» в торгових точках потенційного клієнта. Якщо вам не лінь, не витрачайте гроші компанії, йдіть в вахтери.
І вже ці висновки потрібно буде робити основою свого комерційної пропозиції.
Якщо ваших знань про ринок недостатньо, для того, щоб робити такі висновки, то можливо вам ще рано починати роботу з мережами і має сенс краще підготуватися, щоб потім не думати про те, як же вдалося на «порожньому місці» втратити мільйони.
Саме про ці потреби ви і будете писати в комерційній пропозиції. Для того щоб вийшло цікавіше, напишіть не менше 3 варіантів виразів, які говорять про ваших сильних сторонах в цій області.
· Коефіцієнт доставки нашої продукції, не нижче 98%, це дозволить вам ...
· Наша середня оборотність за схожими магазинах 18 тис. З м.кв. в рік, для вас це означає ...
Потім з цього списку виберіть найкращі на ваш погляд, і ті, що не здаватися шаблонними і нецікавими.
Намагайтеся уникати шаблонних виразів, вони як сигналізація, репетує про те, що над цим документом мало думали.
Так майже в кожному реченні пишеться про високу якість продукції, незалежно від того чим торгують: отруйними коктейлями, водопровідною водою або ж ексклюзивним печивом, саме тому закупівельники часто просто ігнорують цей пункт.
Тому, придумуючи доводи - оцінюйте їх з точки зору клієнта.
Крок 4. Проведіть розрахунки за прогнозованими продажу в даній мережі і визначте ціну.
Можна також запитати у мережі або спробувати купити інформацію про продажі у якого-небудь маркетингового агентства.
Далі на підставі цих цифр будуєте прогноз, розраховуючи обсяги продажів, пікові періоди, враховуєте сезонність і т.д.
Більш детально про методи прогнозування, ви можете прочитати в моїй статті, нічого складного, потрібно просто робити. До слова, я домігся точності прогнозування свого часу 10% на період 3 місяці, при стрибкоподібно ростуть обсяги продажів.
Далі розрахуйте детально мінімальну ціну, по якій ви можете поставляти свій продукт в цю мережу при таких продажах. І вже відштовхуючись від неї, проводите подальші розрахунки, додаючи свої витрати по мережі, бажану націнку і т.д.
Для цього на листочку випишіть всі витрати, які ви плануєте на обслуговування продажів в цій мережі. Виписуйте все дрібниці, навіть папір для накладних.
При великих обсягах дрібниць не буває.
Потім сходіть до фінансисту або бухгалтеру і з ними уточніть цей список. Підставте цифри і змоделюймо різні варіанти.
Розрахуйте, яка ціна є мінімальною, для обсягу продажів з кроком в 10% від прогнозованого обсягу, в будь-яку сторону на п'ять кроків.
На своїх семінарах я даю розрахункові таблиці, в яких це все відразу вважається автоматично. Але ви можете попросити своїх IT-шників зробити таку програму, або написати її самі в Excel.
Без такого цінового моделювання, вставляти якісь цифри в комерційну пропозицію рівносильно грі в російську рулетку - пощастить чи не пощастить. Частіше не щастить ...
Не шкодуйте часу і сил на таку роботу, повірте, все окупиться!
Крок 5. Після того, як ви виконали попередні кроки, Вам потрібно скласти комерційну пропозицію як сам документ з наступними критеріями:
· Простий і зрозумілий текст, що описує не інтереси продавця, а вигоди покупця.
· Розрахунки і докази - в залежності від прийнятої стратегії переговорів ви робите розрахунки, приводите докази, вигідності вашої пропозиції. При цьому потрібно пам'ятати, що довести нічого в рамках цього документа ви не можете, але вам під силу зацікавити клієнта, зробити так, щоб він вам подзвонив або призначив зустріч.
· Загальний розмір не більше 1 аркуша. Не потрібно вставляти в пропозицію весь ваш прайс, навіть 50 найменувань вставляти не треба, описувати потрібно тільки те, що задовольнить потреби клієнта.
Але може бути і так, що ви фізично не можете вмістити все на одному аркуші - розрахунки, перелік продукції, докладні картинки. Тоді це потрібно робити додатком, на яке будуть посилання в самому реченні. Але складайте додатки без фанатизму, багато поганий інформації - гірше, ніж ніякої.
Крок 6. Відправка комерційної пропозиції.
Залишилося тільки відправити його одержувачу. Тут не потрібно поспішати і відправляти пропозицію в будь-який час на село бабусі. Імовірність того, що вашою пропозицією будуть стурбовані всі співробітники компанії, є, але вона дуже низька.
Тому вам потрібно повернутися до пункту 1 і до глави моєї книги присвяченій комерційної пропозиції - там це викладено досить докладно.
За крок 1 говорилося про збір максимального вичерпного обсягу інформації про клієнта, там має бути, в тому числі і розуміння того, як приймаються рішення в компанії, які аспекти сьогодні найбільш актуальні всередині вашого клієнта.
Свого часу одна велика мережа гіпермаркетів початку регіональну експансію і їй потрібні були постачальники, які могли її в цьому підтримати. Саме спираючись на це ми і зробили пропозицію, і відправили його спочатку закупнику, а потім директору з розвитку, що значно прискорило процес прийняття рішення.
Також інформацію про те, що потрібно зробити, щоб прискорити проходження комерційної пропозиції, можна отримати спілкуючись в магазинах з співробітниками працюють там.
Після того як ви отримали та проаналізували цю інформацію, ви вже можете вирішувати, як і за допомогою яких інструментів потрібно відправляти свою пропозицію. Не шкодуйте часу на цю роботу, вона варта того.
Крок 7. Після того як ви все це прочитали, ви, безумовно, може нічого з цього не робити, це ж не федеральний закон, а поради одного з учасників ринку.
І коли пройдуть ці три дні, пройдіть по всіх шести кроків заново зі свіжою головою, внесіть правки, які вважаєте за потрібне. І тільки після цього відправляйте свою працю.
Хтось може сказати, мовляв, ось ще, стільки проблем зі звичайним пропозицією, так, можливо, ви відправляєте його відразу, дописавши пару пропозицій до свого прайсу. І все-таки укладаєте контракти. Тоді нікому не віддавайте свою чарівну клавіатуру.
Але більшість компаній витрачають на етап отримання відповіді на свою комерційну пропозицію від місяця до півроку, а іноді і більше. І укладають потім такі контракти, які не може врятувати навіть «чарівник на блакитному вертольоті».
Тому витратити інвестувати додаткових 4 дня на складання комерційної пропозиції, я вважаю більш доцільним, ніж 3 місячне очікування виразної відповіді від закупника.