У цій статті ви прочитаєте про переваги торгівлі в Інтернеті, а також про те, як грамотно запустити систему онлайн-продажів і за 3 місяці перетворити її в основний канал продажів.
У цій статті ви прочитаєте:
Система онлайн-продажів має ряд великих переваги перед офлайн-торгівлею, особливо в сфері виробництва. Спочатку ми позиціонували себе як виробничу і оптову компанію, яка створює продукцію під власним брендом і продає її в Росії через партнерські мережі магазинів і роздрібні точки. З кінцевими клієнтами ми при цьому не працювали. Це було серйозною проблемою при реалізації елітної продукції, оскільки в роздробі дорогі товари продавалися із чималою націнкою і виходило, що продавці заробляють більше виробника і оптовика, разом узятих. Для вирішення цього питання ми розглядали два шляхи розвитку холдингу: відкриття власної мережі офлайнових точок продажів і запуск інтернет-магазину. Зупинилися на другому варіанті.
Чому для виробництва онлайн-сегмент краще офлайна
Ми вирішили зосередитися на розвитку системи онлайн-продажів по ряду причин.
Офлайн-продажу демонструють негативну динаміку. Ця тенденція спостерігається вже кілька років. Орендні ставки торгових центрів, де розташовуються мережеві офлайнові магазини, прив'язані до курсу валюти, тому роздрібним точкам доводиться робити націнку мінімум в 100%. В інтернет-магазині нормальна націнка - 30-40%, оскільки витрати значно нижче.
Розвиток власної мережі вимагає великих витрат. Ми консультувалися з партнерами, які тримають точки продажів в регіонах, а також вивчали франшизні пропозиції мережевих брендів схожих тематик. Наприклад, компанія «Експедиція» пропонує локальним партнерам відкривати точки продажів в регіонах зі стартовим капіталом від 450 тис. Руб. У нашому випадку реальні витрати на запуск однієї точки продажів в місті-мільйонера склали б не менше 3 млн руб. з терміном окупності від 18 місяців при оптимістичному прогнозі.
Для інтернет-магазину не потрібні нові склади і приміщення. Сукупні витрати на запуск онлайн-магазину на базі оптової компанії з використанням всіх її ресурсів (офісу, складу, відділу продажів і т. Д.) Склали 1 млн руб. Основна частина коштів пішла на розробку інтернет-магазину, його просування та наймання співробітників.
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
Крок 1. Визначення цільової аудиторії
Багато експертів в останні кілька років акцентують увагу на тому, що запорукою успішного розвитку компанії і високих продажів є правильний вибір цільової аудиторії. Це дозволяє не розпорошувати марно маркетингові сили і домагатися більш високої конверсії. Ми зробили ставку на платоспроможну аудиторію - на клієнтів, яким потрібен якісний і недешевий товар. Серед представників цільової аудиторії компанії - туристи, мисливці, колекціонери і ті, у кого затребувані VIP-подарунки.
- Холодні дзвінки: як навчитися робити це ефективно
Ядро нашої ЦА складають люди старше 30 років з досить високим доходом, які цікавляться зброєю (перш за все ножами). Серед них 78,9% чоловіків і 21,1% жінок, середній вік покупців - від 25 до 34 років (таких клієнтів 39,7%), географія їх проживання різноманітна і включає всю територію Росії. Ці дані ми отримуємо завдяки системам статистики «Яндекс.Метрика» і Google Analytics, які надають всі дані по відвідувачах інтернет-магазину компанії і по пошуковим запитам в Мережі, навіть якщо людина нічого не купує.
Точне визначення ЦА дозволило вибудувати стратегію просування сайту і утримати падіння продажів під час кризи. Якщо у конкурентів за останній рік продажі знизилися на 40-50%, то у нас спад склав усього 25% завдяки наявності платоспроможних клієнтів і їх постійного інтересу до продукції компанії.
Крок 2. Формування інтернет-магазину за принципом «капусти»
Подача контенту. Ми вибрали сувору стилістику і дизайн: спокійні кольори, основний фон у вигляді мисливських малюнків і літографій з японськими і середньовічними мотивами (малюнок). Це робилося не тільки для того, щоб задовольнити найвибагливіші вимоги ЦА, а й щоб відразу відсіяти користувачів, які не належать до ядра нашої клієнтської бази.
Наприклад, подібний класичний дизайн не залучає людей у віці 18-24 років: серед клієнтів компанії їх всього 15%, і вони найчастіше купують найдешевшу продукцію. Замовники молодше 18 років практично відсутні, так як вони вважають нецікавим сайт, орієнтований на більш зрілих клієнтів. Таким чином, покупці, які заходять в інтернет-магазин і проводять на сайті певний час, і є наша безпосередня цільова аудиторія. Відповідно, конверсія відвідувань сайту в продажу досить висока.
У компанії прийнятий стандарт, за яким будь-які відомості про новий товар, включаючи його фотографії, а також докладні описи і всілякі налаштування по даній моделі, розміщуються на сайті протягом трьох діб. Один і той же товар може перебувати в різних рубриках ( «Складні ножі», «Ножі з дамаської сталі», «Мисливські ножі» і т. П.).
Крок 3. Залучення клієнтів за рахунок розширення асортименту
Контент-концепція, яку вибирає компанія, впливає на всі бізнес-процеси. Якщо ми позиціонуємо себе як «імперію» ножів, значить, повинні максимально розширювати асортимент компанії, щоб задовольнити практично будь-який запит. Головне при розширенні асортименту - регулярність оновлення при збереженні почуття міри.
Розширення цінового діапазону. Спочатку наша компанія продавала дорогі товари для VIP-аудиторії, їх вартість доходила до 1,5 млн руб. за один ніж. Але було зрозуміло, що інтернет-магазину важко протриматися тільки на VIP-продажах, тому ми почали реалізовувати і недорогі товари. З одного боку, це дозволяє в період свят задовольняти високий попит на подарункову елітну продукцію (частка VIP-продажів в обороті досягає 50%, при цьому тільки в 10% замовлень середній чек перевищує 10 тис. Руб.); з іншого - залучає протягом року близько 8 тис. клієнтів, які готові купувати товари за прийнятними для них цінами.
Введення додаткових товарів. Ми стали продавати аксесуари і схожі товари, адже клієнт не може весь час купувати тільки ножі, потрібно постійно пропонувати йому щось нове. Покупця може зацікавити запальничка Zippo, сучкорез для саду або тактична ручка (різновид прихованої зброї самооборони). Ми стали пропонувати клієнтам зарубіжні бренди і незвичайні товари. Наприклад, кілька років тому ножі із серії «Зомбі-апокаліпсис» виглядали як щось екзотичне, але пізніше ці товари стали користуватися попитом. Коли ми ввели їх в асортимент, частка продажів цієї продукції склала 7% в обороті компанії.
- Управління товарним асортиментом: ефективні рішення для бізнесу
Однак не всі експерименти з асортиментом ефективні. Наприклад, коли ми стали продавати ножі-кредитки (у формі банківської карти), більше 30% новинок замовляли клієнти, яких цікавив тільки цей товар. Спочатку ми зраділи, а потім зрозуміли, що дані замовлення приносять збитки. На відміну від нашої звичайної аудиторії, ці клієнти забували забрати замовлення на пошті. Через місяць до нас повернулися сотні нерозпакованих посилок з ножами-кредитками. Це стало хорошим уроком.
Часте оновлення асортименту. Оскільки ми не тільки самостійно реалізуємо, а й виробляємо продукцію, інформація про нові товари з'являється на сайті щотижня. Своєчасне, якісне і докладний опис новинок дозволяє підвищувати ефективність пошукової оптимізації. Адже чим більше відомостей про товар міститься на сайті і чим частіше оновлюється дана інформація, тим частіше пошукова система демонструє посилання на інтернет-магазин потенційним клієнтам. У нашій компанії понад 40% відвідувачів сайту приходять за запитами з пошукових систем.
Єдина стилістика і контент-концепція інтернет-магазину привернули потенційних покупців. Цей канал продажів за перші кілька місяців існування перетворився для компанії в основний. Сьогодні клієнтська база включає 15 тис. Користувачів, при тому, що ми постійно «чистимо» її від недостатньо активних учасників.
- Онлайн-продажу товарів: 4 принципу, які допоможуть в VIP-сегменті
співзасновник інтернет-магазину «Імперія ножів»; кандидат культурології
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"