На інформаційному ринку успішним буде продукт, який виділяється серед конкурентних, виграшно відрізняється від них, а також користується популярністю у аудиторії. Залучення уваги потенційних споживачів до інформаційного товару багато в чому обумовлено привабливим зовнішнім виглядом періодичного видання. Цей вигляд утворюють зовнішні риси бренду друкованої продукції. Зовнішніми рисами бренду періодичного видання є ті його атрибути, які споживач сприймає за допомогою органів зору. Тому грамотно 122 створений зовнішній вигляд інформаційного продукту відіграє особливу роль в позиціонуванні товару не тільки на ринку друкованих засобів масової інформації, а й у свідомості цільової аудиторії.
М. Васильєва та А. Надєїн пропонують зовнішні риси бренду, завдяки яким споживач дізнається і запам'ятовує його. На їхню думку, зовнішніми рисами бренду, що підсилюють його індивідуальність, є: сам продукт (його форма, колір); ім'я бренду; логотип; фірмовий знак; упаковка (форма, цветографіка); фірмові кольори; одяг співробітників; орнамент, візерунок; оригінальний обсяг або вага; персонаж [1, с. 87-94].
На наш погляд, до зовнішніх рис бренду періодичного видання слід віднести: інформаційний продукт, ім'я бренду, логотип, фірмовий знак, слоган, упаковку або, за образним визначенням В. Перция і Л. Мамлєєва, «одяг бренду» [2, с. 154].
Дев'яносто відсотків інформації людина отримує завдяки зору. Тому ідентифікації інформаційного продукту сприяє його упаковка. Розглянемо більш докладно це атрибут бренду періодичного видання. На нашу думку, упаковка інформаційного товару представлена дизайном першої смуги. На першій шпальті періодичного видання зазвичай ми бачимо назву, логотип, слоган, вихідні дані видання, анонс, фотографію, колаж (характерний для газети «Аргументи і Факти»), а в деяких газетах і почала головних публікацій (наприклад, в «Известиях») . Завдання дизайнера - грамотно і красиво «одягнути» товар, щоб привернути до нього увагу цільової аудиторії і змусити його купити.
Упаковка або «одяг бренду» забезпечує ефективне позиціонування товару. Вона впливає на підсвідомість потенційної аудиторії, викликаючи у неї певні асоціації. Тому, апелюючи до почуттів, необхідно враховувати, що «споживач спочатку запам'ятовує колір упаковки, потім її форму і в останню чергу те, що на ній написано» [3, с. 106]. Згідно з цими критеріями виявимо специфіку упаковки періодичного видання.
1. Упаковка інформаційного продукту на відміну від упаковок інших товарів, які мають постійний колір (що важливо для їх ідентифікації), має свої цветографическими особливостями. Кожне періодичне видання має постійний логотип, або графічне оформлення імені торгової марки. Так, наприклад, назва газети «Комсомольская правда» оформлено в такий спосіб: на білому тлі перше слово (комсомольська) і перший склад другого (прав) написані прямим жирним чорним шрифтом, а другий склад другого слова і знак оклику (так!) - похилим жирним синім шрифтом. Слід зазначити, що на першій шпальті даної газети заголовок головного матеріалу завжди червоного кольору. Цей колір використовується в якості подразника, який привертає увагу аудиторії. Таким чином, на упаковці «Комсомольської правди» ми постійно бачимо чорний, білий, червоний, синій кольори. Це фірмові кольори видання, які дозволяють споживачеві знайти його на ринку.
Однак один і той же колір шрифту і фону упаковки зберігається не у всіх інформаційних товарів. Дизайнери більшості глянцевих журналів ( «GLAMOUR», «JOY», «COSMOPOLITAN») пропонують нові колірні рішення. Дотримання ж постійного кольори логотипу, фону просто не входить в маркетингову політику глянцевих журналів. Фон, логотип, колір одягу і волосся «зірки» на першій сторінці повинні виграшно поєднуватися. Тут важливо, щоб фон не затьмарив персону номера, а персона - фон і логотип. На наш погляд, дизайнери «COSMOPOLITAN» використовують вдалі колірні рішення. До них можна віднести контрастні кольорові сполучення букв і фону, які привертають увагу аудиторії. Наприклад, у вигляді червоного тексту на жовтому тлі, синій шрифт на білому фоні, червоний шрифт на білому тлі. Також для обкладинки даного видання характерне поєднання кольорів одного спектра: блакитний шрифт на синьому тлі, яркосіреневий шрифт на блідо-бузковому тлі, блідо-рожевий шрифт на червоному тлі. Таким чином, бренд модного глянцевого журналу в яскравій «одязі» не тільки привертає увагу до видання, але і утримує його на протязі тривалого часу.
2. Для кожного товару характерна індивідуальна форма.
Інформаційний продукт має певний формат, а також кількість смуг, сторінок (їх кількість може варіюватися в силу різних причин). Форма упаковки будь-якого товару, по-перше, повинна бути оригінальною, а по-друге, повинна забезпечувати зручність в користуванні даним продуктом. За першим критерієм періодичному виданню досить важко виділитися на ринку, оскільки безліч газет і журналів використовують один і той же формат. Це обумовлено особливостями технології виробництва друкованої продукції. Можна провести таку паралель: більшість якісних видань ( «Російська газета», «Известия», «Літературна газета») використовують формат А2; масові ( «Аргументи і факти», «Комсомольська правда») - А3; глянцеві журнали ( «COSMOPOLITAN», «Сама», «Караван історій») зазвичай мають два формати.
Другий критерій, пропонований до форми упаковки періодичного видання - найбільш важливий. Він визначає, наскільки зручні для читання газета або журнал, і, таким чином, забезпечує привабливість інформаційного продукту для аудиторії. Наприклад, «Gala Біографія», будучи компактним за обсягом, для більшості незамінний журнал в будь-якій поїздці. Формат же газети «Известия» А2, навпаки, дещо ускладнює процес читання. Однак газета зберігає цей формат, щоб підтримати сталий імідж свого бренду.
3. Ми розглянули такі критерії упаковки, як її колір і форма і прийшли до висновку, що вони сприяють ідентифікації та привабливості товару. Але для успішного функціонування періодичного видання на ринку цього недостатньо. Головне завдання кожного продавця - продати свій товар. Споживачі в свою чергу придбають те, що їх зацікавить, викличе інтерес і цікавість. Тому дизайнери, враховуючи очікування аудиторії, грамотно «одягають»
інформаційний продукт. Те, що написано і зображено на упаковці товару, значно впливає на підсвідомість потенційного споживача. Побачивши на обкладинці свого кумира, компрометуючу фотографію або інтригуючий заголовок, людина купує періодичне видання, керуючись не розумом, а емоціями. Так, «GLAMOUR» позиціонує себе як журнал, який дає пропуск в красиве життя, тому він приділяє велику увагу моді і красі. Акцент на модні тенденції яскраво виражений в заголовках на упаковці даного видання. Наприклад: «571 образ сезону», «872 ідеї для російських морозів», «тисяча сто вісімдесят чотири ідеї для осені та зими». Дівчата-модниці, постійно стежать за новинками, обов'язково придбають цей журнал. Зауважимо, що видання виграє і тому, що виносить у заголовки такі солідні цифри. По-перше, вони привертають увагу, по-друге, споживачка впевнена, що з «571 образу сезону» один точно буде її. Тому захоплена пошуком власного стилю вона купує улюблений журнал.
Дизайнери «JOY» знають, чим привабити аудиторію. Слова «ексклюзив» і «сенсація» постійно фігурують на обкладинці. Анонс завжди носить позитивний характер і гарантує мало не звершення чуда, якщо дівчина прочитає журнал: «Тебе чекає велика любов!», «Твоє майбутнє тут!», «Дозволь собі все!»
У журналу «I love you» особливий підхід до своєї аудиторії. Тема кохання завжди цікава і приваблива, особливо якщо мова йде про взаємини знаменитостей. Тому і картинка на упаковці видання приваблива - щаслива «зоряна» пара. Це вдале візуальне відображення концепції імені журналу і його слогана «Журнал про найголовніше».
На обкладинці періодичного видання «Gala Біографія» - персона номера і яскравий помітний заголовок. Для заголовка беруть саме ту фразу, яка може привернути увагу аудиторії. Як відомо, читача про відому людину цікавить не стільки творче життя, скільки приватна. Тому в основі заголовка або цікава цитата з інтерв'ю, або інтригуюча фраза, що відображає ту чи іншу сторону особистому житті персони номера (Заголовки: «Євген Євстигнєєв:« Він був опорою всім своїм дружинам »;« Андрій Миронов і його жінки »;« Мерилін Монро . Материнський інстинкт").
Таким чином, ми розглянули і виявили специфіку упаковки інформаційного товару і її роль в позиціонуванні періодичного видання. Грамотно створена упаковка товару сприяє його ідентифікації, залученню до нього уваги аудиторії і, що найважливіше, забезпечує широкий попит.