4.4 Споживча соціалізація як середовище формування майбутнього споживача
Сім'я є основним середовищем у формуванні майбутнього споживача, або споживчої соціалізації. Споживча соціалізація - це процес придбання молодими людьми умінь, знань і відносин, які зачіпають їх функціонування на ринку в якості споживачів. Споживча соціалізація відбувається як передача культурних цінностей від одного покоління до іншого.
Споживча соціалізація в сім'ї відбувається кількома методами. За характером участі батьків і старших родичів в процесі соціалізації виділено такі методи:
1.Інструментальний тренінг. 2.Моделірованіе. 3.Посреднічество.
Інструментальний тренінг - це безпосереднє інструктування дітей батьками або старшими в сім'ї, вести себе певним чином. Інструкції можуть містити правила вибору марки і використання продуктів.
Моделювання - це неусвідомлюване відтворення людиною поведінки іншого, тобто певне моделювання поведінки відбувається в процесі спостереження за іншими людьми. Моделювання необхідно для дитини в навчанні відповідним навичок, знань і відносин. За допомогою моделювання відбувається навчання як позитивним, так і негативним зразкам споживання.
За ступенем самостійності споживчої поведінки дітей виділяються такі методи соціалізації, як спостереження, спільні покупки і прямий досвід.
Спостереження - метод навчання споживчій поведінці шляхом візуального сприйняття поведінки інших. Діти спостерігають і імітують батьківське поводження - батьки служать рольовими моделями.
Спільні покупки - метод споживчої соціалізації в процесі спільних походів за покупками батьків і дітей. Під час таких покупок батьки пояснюють дітям, чому вони купують або не купують продукт.
Прямий досвід - це метод навчання дітей на їх власному досвіді як самостійних покупців. Зайнятість обох батьків впливає на те, що діти частіше скоюють самостійні покупки. Тому процес споживчої соціалізації відбувається швидше. Дитина часто діє як агент із закупівель для сім'ї.
Процес споживчої соціалізації проходить кілька стадій. Виділяють наступні стадії:
1.Познавательная структура дітей цієї стадії - у віці 3-7 років - ще слабо організована. На цій стадії батьки можуть дозволити дітям лише невеликий споживчий вибір, наприклад морозиво за кольором або напої.
2. Це діти у віці 8-11 років, коли формуються більш складні здібності застосовувати логічне мислення до конкретних проблем. На цій стадії соціалізації діти починають розвивати методи переконання, яким вони навчаються у інших дітей для впливу на своїх батьків.
3.У дітей 12-15 років більш повно сформована здатність абстрактного мислення і асоціювання концепцій та ідей. Діти мають значно більші фінансові ресурси і здатні приймати рішення по широкому спектру продуктів. Багато з дітей цього віку впливають на батьківські покупки, такі, як комп'ютери, електроніка і т.д.
Виробники можуть вигравати, розуміючи роль дітей в процесах покупки. Відомо, наприклад, що дорослі покупці схильні лояльно ставитися до марок, які вони звикли споживати в дитинстві. Важливо також бачити, що батьки змушені ділити час між покупками і своїми дітьми. Тому великі торгові центри створюють дитячі ігрові території, звільняючи батьків для походів по торговим секціях.
Зростання тривалості освіти призводить до зростання сімей з однією дитиною. За відсутності братів і сестер єдині діти більше спілкуються з дорослими, ніж з дітьми. Тому вони більш «дорослі» в комунікативних навичках і перевагах, ніж їх ровесники попередніх поколінь. Працюючі батьки часто відчувають дефіцит часу для дітей, однак мають більше грошей для компенсації нестачі уваги покупками. споживча
соціалізація відбувається не тільки під дією батьків. Для дітей підліткового віку збільшується вплив однолітків. Дорослішаючи, підлітки більше покладаються на інформаційні джерела та думка груп ровесників.