Ще пару років тому про сторітеллінге в рунеті писали як про новий проривний інструменті маркетингу. Хоча, безумовно, сторітеллінг з'явився значно раніше - раніше, ніж писемність і смажене на багатті м'ясо. Тому що сторітеллінг - не що інше, як розповідання історії.
Джо Пуліцці, творець Інституту контент-маркетингу. в своїх виступу розповідає про те, як за допомогою сторітеллінга вирішити головну задачу маркетингу - залучити й утримати увагу аудиторії.
Для комунікації зі своєю аудиторією сторітеллінг використовують практично всі великі міжнародні компанії - Disney, Lego, Coca-Cola, Apple, Nestle. А також деякі російські: видання МІФ, «Тінькофф-банк», авіаперевізник S7.
Сім'я Сміт вирушила в подорож по Карибському морю на яхті, взявши з собою дітей шкільного віку. Вони не хотіли відмовлятися від кави, але пити його в спеку було неможливо. Тому подружжя звикли до холодного кави. Так з'явилася ідея створення нового бренду - холодної кави зі смаками карамелі, мексиканської ванілі, шоколаду та інших.
Історія проста і тому дуже близька цільової аудиторії бренду - сім'ям, які подорожують по Америці в жарку пору року. Виїжджаючи з міста на своєму транспорті, вони можуть завантажити банки з кавою в переносний холодильник і по дорозі насолоджуватися бадьорить і при цьому холодним напоєм.
Меттью Лун знає, про що говорить, адже він консультував Google, Sony, Facebook, Charles Schwab, Adidas, Target і інші відомі на ринку компанії.
Під час першої зустрічі-знайомства Меттью Лун просить своїх клієнтів подумати про те, що б вони насправді хотіли, щоб їхня аудиторія відчула під час комунікації з брендом. Здається, що може бути простіше, але це не так: Лун дає можливість вибрати лише одне слово, яке повинно зв'язати аудиторію і продукт.
«Візуальна комунікація бренду з аудиторією також може будуватися за правилами сторітеллінга, - каже Доун Папандреу, фахівець Інституту контент-маркетингу. - Всі складові брендингу - логотип, фірмовий стиль, сайт і контент - повинні бути підпорядковані одній великій історії, чиї події розвиваються від каналу взаємодії до каналу ».
Доун радить при створенні візуального контенту зосередитися на його автентичності, релевантності та емоційного зв'язку, яка виникає між споживачем і брендом. Чудовим прикладом може служити сервіс зі створення сайтів Squarespace. який використовує динамічні зображення і звук для створення відчуття повного занурення.
Релевантний візуальний контент повинен говорити з аудиторією на одній мові і розділяти цінності і світогляд споживачів
Це стало відправною точкою роботи агентства над візуальної стратегією кавового бренду індонезійського кави Biji Coffee. Спільно з творцями компанії ми проаналізували і визначили цільову аудиторію нового продукту - молодих людей, які прагнуть до отримання вражень і нового емоційного досвіду.
Російська команда Biji Coffee прийшла до ідеї запуску бренду через подорож по Індонезії, де познайомилася з місцевими фермерами і спробувала нові сорти кави.
Ключовою ідеєю позиціонування ми вибрали мандрівну компанію Biji Coffee. Щоб відобразити ідею, в брендінгу ми використовували статичний сторітеллінг - тобто одна велика історія лягла в основу логотипу, фірмового стилю, сайту і упаковки.
креативний директор Apus Agency
Перший етап: Постановка мети
Відповідаючи на питання Меттью Місяць ( «Що повинна відчути аудиторія при взаємодія з брендом Biji Coffee?»), Ми визначили, що наше слово - близькість. Тому метою сторітеллінга було емоційно наблизити продукт і місце його виробництва до споживача.
Другий етап. Розробка сайту
В основу сайту лягла історія великої подорожі творців бренду в нетрі Індонезії в пошуках кращих кавових зерен. Під час поїздки хлопці познайомилися з регіональними традиціями споживання кави і особливостями локальних високогірних сортів, а також пожили у місцевих фермерів.
Невеликі історії про побут цих людей, розказані мандрівниками і записані нашим копірайтером, потрапили на сторінки сайту. Опис того чи іншого сорту, який можна придбати в інтернет-магазині Biji Coffee, гармонійно вплітається в історію знайомства з регіоном.
Щоб залучити аудиторію в історію, ми використовували реальні фотографії від творців бренду. Красиві види Індонезії супроводжує інтерактивна карта подорожі, по якій можна відстежити весь маршрут подорожі, яке зайняло півроку.
Розказана історія може і повинна викликати довіру. Один із способів зробити це - показати, як ваш товар або послуга можуть бути використані в реальному житті. Якщо аудиторія зможе поставити себе на місце героя, це неодмінно викличе емоційний відгук.
консультант Білого дому в питаннях digital-маркетингу
Третій етап. Дизайн пакування
Щоб історія подорожі проходила червоною ниткою через весь брендинг, під час роботи над упаковкою ми сконцентрувалися на індонезійських фермерів, які вирощують високогірний кави. Фото фермерів стали основою для ілюстрацій. Їх же ми розмістили на упаковках Biji Coffee по 250 грам. Ми були впевнені, що люди захочуть порівняти малюнки на пакетах і фотографії фермерів на сайті.
Портрети вийшли дуже живими, ми змогли відбити в ілюстраціях людські характери, про які розповідали хлопці з Biji: відлюдний фермер Сакті, любитель жартів Шафрон і добродушний містер Дарман.
Цифри не викликають емоції, а хороші історії - так. Тому використовуйте живі приклади, а не статистику.
Четвертий етап. створення логотипу
Але використовувати в логотипі особи або елементи природи і при цьому обтяжувати дизайн нам не хотілося. Тому за основу ми взяли назву самої компанії - Biji, що в перекладі з індонезійської означає «кавове зерно».
Створений патерн утворює форму корони, що підкреслює преміальний статус specialty coffee - високогірній арабіки, зерна якої пройшли кілька стадій сортування і належать до одного врожаю. У кавовому світі це багато значить.
Автентична і надихаюча історія запам'ятовується краще, ніж дешеві ролики, які намагаються вичавити з споживача емоції
Прислухавшись до порад американських експертів по сторітеллінгу, ми поставили на чільне місце візуальної стратегії Biji Coffee історію про подорож в Індонезію - і не пошкодували. Використовуючи автентичний, релевантний контент, заснований на реальних фотографіях, ми змогли поділитися атмосферою подорожі і привернути увагу цільової аудиторії, яка високо оцінила дизайн упаковки і контент сайту.
Брендинг також був визнаний професійним співтовариством в CSS Design Awards, CSS Winner, Dieline, Behance і на сайті Packaging of the world. Незважаючи на те, що сьогодні компанія перепрофилируется на b2b-сектор і ми розробляємо для неї новий дизайн упаковок, історія, котра поклала початок новому бренду, продовжує жити.