ієрархія стратегій
Почнемо з того, що метою будь-якої комерційної організації є отримання прибутку зі своєї діяльності. І власник компанії приходить у відділ маркетингу з конкретною метою - «потрібно більше грошей». Відділ маркетингу в свою чергу знає кілька основних способів заробітку грошей.
COSSA рекомендує один з кращих онлайн-курсів нашого ринку з управління складними digital-проектами. Прокачай свої скіли менеджера проекту за програмою одного з найбільших веб-продакшенів Росії.
- Екологічний шлях менеджера
- Реліз-менеджмент: готуємо проекти до запуску
- Вимогливість digital-продюсера
- Аналітика. базові навички
- Як пасти котів: правильне делегування в IT
- Переговорні навички. Частина 1. Цикл продажів
- Переговорні навички. Частина 2. Провокації. Робота з запереченнями
- Оцінка і декомпозиція digital-проектів
- Планування свого часу
- Управляємо дизайнерами. Scrum в дизайні
- Вирівнювання робочого потоку і балансування навантажень
- Навички ведення конструктивного діалогу
- Робота з кадрами: складні питання
- Тонкі моменти (розглянемо по ходу справи)
- Працюємо з типовими документами
Більше грошей можна отримати, якщо:
- більше людей буде купувати товар компанії;
- кожна людина частіше буде купувати товар компанії;
- з кожного продажу компанія буде отримувати більше грошей.
Якщо маркетинг вирішує, що потрібно зробити так, щоб товар компанії купувало більше людей, метою маркетингової комунікації стає, наприклад, збільшення поінформованості (awareness). Чим більше людей про товар знає, тим більше людей товар спробує (trial users), тим більше людей перетворитися в постійних покупців (monthly users).
Коли обізнаність про продукти компанії досить висока, маркетинг приймає рішення підвищити частоту використання товару, створивши нові ситуації споживання або запустивши програму лояльності.
Коли маркетинг вирішує заробляти більше з однієї покупки, тоді або скорочуються витрати на маркетинг і виробництво продукту при збереженні вартості, або збільшується вартість продукту при збереженні витрат на виробництво і маркетинг. Останній пункт тягне за собою брендинг (тобто споживачі платять уже не тільки за продукт, а й за бренд).
Під кожне з рішень (збільшення обізнаності, створення лояльності, створення бренду) може бути розроблена комунікаційна стратегія, яка будується в тому числі і з инсайтов аудиторії (insights). Комунікаційна стратегія, завдяки Інсайт аудиторії, дослідженням і тенденціям ринку включає в себе відповіді на питання «що говорити», «коли говорити» і «де говорити» про продукт. І ось на питанні «де» з'являється розуміння, що частина аудиторії знаходиться в інтернеті. І тоді для інтернету розробляється digital-стратегія.
Також ми можемо згадати маркетингову теорію 4P, згідно з якою маркетинг заснований на чотирьох «координатах»: продукті, ціною, просуванні і місцезнаходження (product, price, promotion, place).
Нова стратегія
Платформні комунікації і активації
Власні, оплачені і зароблені медіа
Компанія Google в Росії має канал на YouTube (youtube.com/GoogleRU), в якому менше 2 000 передплатників і корпоративний блог, який читає 15,5 тисяч осіб. Все це власні медіа компанії. В агентстві SaatchiSaatchi Russia був знятий ролик GMail Арт, який володіє вірусним потенціалом. Якби ролик просто був розміщений десь, то його побачило невелике число користувачів, чи довелося б витрачати ресурси на посів.
Coca-Cola Happiness Machine
IKEA в Facebook
Для підтримки відкриття нового магазину IKEA в місті Мальме (Швеція), компанія використовувала функцію міток на фотографіях (можна відзначити себе і своїх друзів на будь-якої фотографії). IKEA завантажила в Facebook дванадцять фотографій з інтер'єрами від IKEA і запропонувала користувачам гру: хто перший себе відзначить на будь-якої речі - отримає її безкоштовно. Коли користувач в Facebook відзначає себе на фотографії, все друзі в стрічці бачать це. У друзів користувача в стрічці оновлень знаходиться фотографія інтер'єру від IKEA і всі друзі користувача дізнаються про відкриття нового магазину.
Old Spice і Clearasil
На Cossa.ru вже писали про додатки Old Spice і Clearasil у ВКонтакте. Компанії вкладають в подібні платформи для акумуляції аудиторії. Потім ця аудиторія інформується про нові активностях бренду.
Отже, ось кілька висновків по платформах і активації:- Платформа - це власне медіа бренду, а значить вона вимагає багато часу з боку компанії, яка необов'язково окупиться (див. Зведену таблицю за типами медіа).
- Чим сильніше платформа бренду, тим менше ресурсів необхідно витрачати на активації.
- Найефективніше вкладати гроші в розвиток платформ, а ті контакти, які планується отримати в рамках активації, отримувати безкоштовно за рахунок використання платформ.
Тема-каталізатор
Спорт / Активний спосіб життя