Джон Шоул Глава з книги «Як перетворити розгніваного покупця в щасливого за 60 секунд»
Видавництво «Паблішер»
Кращий спосіб повернути незадоволеного клієнта і спонукати його розповідати всім навколо про вашому чудовому обслуговуванні - зробити йому цінний подарунок. Що з того, що виробляє, продає або надає як послугу ваша компанія, обходиться вам недорого, але має значну цінність в очах ваших клієнтів?
Скільки коштувала готелю така компенсація? Практично нічого. Що отримав готель у відповідь? Ми з дружиною витратили $ 197 на ресторан і на оренду тенісного корту. Крім того, готель зберіг нас як клієнтів і тепер може розраховувати на наше повернення.
Ще один приклад готелю, який володіє мистецтвом компенсації, - це Ritz Carlton в Канзас-Сіті. Якось я зіткнувся з непередбаченими труднощами, намагаючись дістатися з аеропорту в готель. Я поскаржився на це адміністратору, і мені надали кращий номер - президентські апартаменти. Поніс готель якісь витрати? Ніяких. Єдине, на що я можу поскаржитися, так це на те, що поруч не було моєї дружини, щоб разом насолодитися цією розкішшю.
Коли клієнт скаржиться, що він замовив столик на 7 години вечора, але був змушений прочекати до 7:45, є кілька способів повернути йому гарний настрій. Запропонуйте йому і його гостям по аперитиву, десерту або дайте купон на безкоштовну вечерю. Вартість такої компенсації може коштувати ресторану не більше $ 2, але в очах клієнта вона складе $ 16-20. Перші два варіанти піднімуть йому настрій на цей вечір, третій варіант - запрошення на безкоштовну вечерю - змусить його повернутися.
Навіть підприємства швидкого харчування можуть і повинні надавати своїм клієнтам компенсацію за поганий сервіс. Нещодавно я купив в McDonalds курячі грудки Чікен Макнаггетс, але приїхавши в офіс і відкривши коробку, я виявив, що туди забули вкласти пакетик з кисло-солодким соусом. Тоді я подзвонив в ресторан, і керуючий пообіцяв мені, що внесе моє ім'я в список на безкоштовну порцію Чікен Макнаггетс, яку я можу отримати в будь-який час.
Шість тижнів по тому я знову заїхав в цей McDonalds, проте співробітник, який обслуговує під'їжджають автомобілістів, відмовився видати мені обіцяну порцію Чікен Макнаггетс.
У нас відбулася дуже довга розмова, інші водії в черзі почали сигналити від нетерпіння. Нарешті до вікна підійшла інспектор і анулювала плату за моє замовлення. Але зробила вона це зовсім не тому, що мені так обіцяли, а щоб я скоріше забрався і не затримував чергу. З тих пір я жодного разу не повертався в цей ресторан.
Яка реальна вартість однієї порції Чікен Макнаггетс для McDonalds? Напевно, не більше 50 центів. Але через свою скнарість - а скоріше через нерозуміння - McDonalds назавжди втратив мене як клієнта.
За даними опитування, яке щорічно проводиться університетом Мічігану, McDonalds традиційно посідає останнє місце за рівнем задоволеності клієнтів серед мереж закладів швидкого харчування в Сполучених Штатах.
Якщо замовлення виконується довше допустимого часу, можна додати до нього безкоштовний пакетик картоплі-фрі або пляшечку з газованим напоєм. Для закладу швидкого харчування витрати складуть не більше 20 центів, однак рентабельність цієї інвестиції легко може в 100 разів перевищити цю суму. Компенсація здатна творити чудеса, але це можливо, тільки якщо ваші співробітники наділені повноваженнями і розуміють, що їхня єдина мета - дбати про клієнтів і робити їх задоволеними. В результаті вони будуть повертатися до вас знову і знову.
Необхідно навчити своїх співробітників приносити вибачення за помилки, брати на себе відповідальність за заподіяне незручність і надавати компенсацію. Співробітник ресторану повинен сказати: «Мадам, ми хочемо вибачитися за те, що переплутали ваше замовлення. Це повністю наша вина. Поки ми виправляємо нашу помилку, дозвольте запропонувати вам і вашим гостям за безкоштовним аперитиву або десерту ».
Авіакомпанія
Будь-авіаперевізник регулярно стикається з пасажирами, незадоволеними затримкою рейсів. Цим пасажирам можна запропонувати безкоштовні напої, які зазвичай продаються за $ 5-6, але собівартість яких для компанії не перевищує 50 центів. Якщо помилка пов'язана з бронюванням квитків, можна перевести пасажира в перший клас, що фактично обійдеться компанії безкоштовно.
Це була відмінна компенсація.
Зазвичай я ношу зшиті на замовлення сорочки. Одного разу я здав їх в нову хімчистку Martinizing Dry Cleaner. Але коли я забрав їх і прийшов додому, то виявив, що на одній з них тканину розповзлася до дірок. Співробітник, який видавав мені замовлення, нічого про це не сказав. Я повернувся в хімчистку і попросив повернути мені гроші за зіпсовану сорочку, проте службовці почали сперечатися про суму. Нарешті, після кількох дзвінків директору з обслуговування клієнтів, гроші повернули. Але сума була маленька і отримав я її надто пізно. Тому я ні разу більше не звертався в цю хімчистку.
Що повинна була зробити ця хімчистка? Докласти до моїх сорочок записку, в якій вона визнає свою провину, обов'язково попередити мене про те, що трапилося, коли я забирав свої сорочки, і запропонувати мені безкоштовні послуги з чищення одягу на суму близько $ 50. Самою хімчистці така компенсація обійшлася б доларів в п'ять, не більше, але вона змусила б мене повернутися і продовжити користуватися її послугами.
Іншими словами, компенсація, яку ви надаєте клієнту, повинна не тільки відшкодовувати йому моральну шкоду, а й заохочувати його і далі купувати ваші продукти або послуги.
Фірми з прокату автомобілів
У фірм з прокату автомобілів в розпорядженні є кілька ефективних способів компенсації. Наприклад, можна запропонувати клієнтові дорожчу машину без додаткової плати або купон на один-два дня безкоштовної оренди.
Оператори мобільного зв'язку
Розробники програмного забезпечення
супермаркети
Я ніколи не стикався з ситуацією, щоб супермаркет не прийняв у мене назад товар, який не задовольняє моїм очікуванням. Як правило, щоб отримати назад гроші, навіть не потрібно чек. Головна проблема супермаркетів полягає в тому, що скаржаться на насправді далеко не всі клієнти; переважна більшість просто йде і більше не повертається.
Якщо пані Шмідт купила у вас персики, а через два дні вони зіпсувалися, що ви можете зробити, щоб зберегти її як купувальницю? Ось як вчинив би я в такій ситуації: «Пані Шмідт, прийміть мої вибачення. Будь ласка, дозвольте мені замінити персики, а ці два фунта прийміть як подарунок від магазину. Для нас дуже важливо, щоб ви були задоволені. Без постійних покупців, таких як ви, нас би не існувало ».
Супермаркети традиційно пропонують найвищий рівень обслуговування у всьому роздрібному секторі. Вони знають, що середня «вартість покупця» (дохід, який може заробити компанія за весь термін співробітництва з ним. - Прим. Пер.) Становить $ 50 000. Тому витратити $ 3 на те, щоб утримати бізнес вартістю $ 50 000, - далеко не безглуздий крок.
Магазини товарів для дому та саду
Все більше магазинів, що спеціалізуються на товарах для дому і саду, пропонують 12-місячну гарантію на свої багаторічні рослини. Важливо, щоб покупець не стикався з труднощами, намагаючись повернути рослину, яка не прижилося.
«Пан Ромеро, я дуже шкодую про те, що куплене у нас рослина не пережило зиму. Дозвольте мені запропонувати вам інше. Для нашого магазину важливо, щоб ви були задоволені якістю наших рослин і нашим обслуговуванням ».
Кілька років тому мені пощастило познайомитися в Home Depot з одним зразковим співробітником, який вийшов далеко за рамки своїх службових обов'язків, щоб утримати мене як покупця. Його звуть Кевін Ларсен. У магазині, де він працює, я купив гербіцид Ortho, але разом з бур'янами той повністю знищив мій газон. Щоб його відновити, мені довелося витратити $ 300.
Наступного разу коли я опинився в Home Depot, я розповів Ларсену про свою невдачу. Той запитав, скільки грошей я витратив на відновлення газону, і попросив мене трохи почекати. Через п'ять хвилин він повернувся і простягнув мені $ 300. Я був приголомшений.
Home Depot робить те, чого я вчу компанії по всьому світу. Вона дозволяє своїм співробітникам робити все, що необхідно заради задоволення покупців. Дбайливе ставлення Лар-сена справило на мене таке сильне враження, що протягом наступного року я витратив в Home Depot більше $ 10 000. Навіщо мені йти кудись ще?
Home Depot дозволяє своїм співробітникам робити все, що необхідно, заради задоволення покупців.
автосервіс
Припустимо, пані Бакстер вдруге доставляє вам свою машину, щоб виправити проблему, яку ви повинні були виправити ще в перший раз. Слід зауважити, що більшість з нас не любить здавати машину в ремонт. По-перше, на це потрібен час, а по-друге, ми часто залишаємося без засобу пересування на один-два дні. Доводиться звертатися за допомогою до члена сім'ї або друга, щоб той відвіз нас з автомайстерні додому і потім назад в автомайстерню за відремонтованим автомобілем. Якщо людині доводиться звертатися за повторним ремонтом, це зазвичай приносить йому серйозні незручності.
Ось як би я вирішив цю ситуацію: «Пані Бакстер, мені не вистачає слів, щоб вибачитися перед вами за доставлене незручність. Ми зробимо необхідний ремонт якомога швидше. А поки ми будемо працювати, ви можете взяти у нас машину абсолютно безкоштовно, щоб вам було на чому їздити. І ще я даю вам талон на безкоштовну заміну масла ».
Витрати автомайстерні на безкоштовну заміну масла і безкоштовну оренду автомобіля будуть невеликі. Однак те й інше здатне компенсувати пані Бакстер заподіяне незручність і утримати її як клієнта.
На відміну від багатьох компаній, банкам доведеться витрачати на компенсацію реальні гроші. Їх продукт - це гроші, тому цілком логічно, що саме ними вони повинні компенсувати свої помилки. Розглянемо наступний випадок: клієнт вніс гроші на свій банківський рахунок, проте ті були втрачені або зараховані не на той рахунок, в результаті чого йому було виставлено кілька штрафів за овердрафт.
Зрозуміло, банк повинен анулювати ці штрафи і зателефонувати або відправити клієнту лист, щоб вибачитися за завдані проблеми. Але цього не достатньо. Кредиторам клієнта неважливо, хто зробив помилку і чому. Їх хвилює лише одне - що всі виписані їм чеки банк не прийняв.
Покласти на рахунок клієнта $ 25 - добре, але недостатньо. Наприклад, US Bank в Міннеаполісі, штат Міннесота, надає компенсацію в $ 5, коли робить помилку. Ця сума дуже мала і не міняє справи. В даному випадку я б порекомендував банку покласти на рахунок клієнта не менше $ 100 в якості компенсації за помилку і проблеми.
Не всі клієнти однакові. Щоб утримати бізнес великого корпоративного клієнта, може знадобитися набагато більша компенсація. Перш за все, необхідно розрахувати вартість придбання нового клієнта для вашої компанії. Якщо вона дорівнює $ 50, значить, сума компенсації повинна становити не менше $ 50.
Банкам слід вкладати гроші в максимально цільової маркетинг - тобто в своїх справжніх клієнтів.
Тнтернет-провайдер
Інтернет-провайдери регулярно стикаються з технічними проблемами. Як, втім, і з проблемами високої плинності клієнтської бази, тому що змінити провайдера сьогодні не складає труднощів. Щоб утримати незадоволеного клієнта, компанія повинна бути готова анулювати плату за один-два місяці обслуговування.
Я рекомендую вам розрахувати дві цифри: середній термін співпраці з клієнтом і середній дохід від клієнта за цей час. Якщо відносини з клієнтом тривають два-чотири роки, а щомісячна плата за послуги становить $ 20, значить, за три роки ви отримаєте $ 720. Якщо скасувати плату за один-два місяці обслуговування в розмірі $ 20-40, щоб утримати цього клієнта, ви все одно заробите на ньому $ 680-700 дол. - або не заробите взагалі нічого, якщо він піде до вашого конкурента.
Постачальники медичних послуг
Фізіотерапевт в якості компенсації за раптово перенесену зустріч може запропонувати пацієнтові безкоштовний сеанс масажу. На жаль, з якихось невідомих причин постачальники медичних послуг мало дбають про утримання клієнтів і рідко вдаються до компенсації, проте вони нічим не відрізняються від будь-якої іншої організації, і розлючений клієнт «звільнить» їх так само швидко, як свого оператора стільникового зв'язку.
Ваші співробітники уповноважені обходити і порушувати правила, щоб робити клієнтів задоволеними і завойовувати їхню лояльність?
Оператори кредитних карт
Оператори кредитних карт заробляють свої гроші на відсотках, штрафи за прострочення платежів і комісійних за перевищення лімітів. Більшість з нас отримує по кілька пропозицій по відкриттю кредитних карт в тиждень. Не дивно, що нам, як клієнтам, не властива висока лояльність своїм компаніям. При першій же можливості укласти вигіднішу угоду ми йдемо.
Оператори кредитних карт стикаються з двома серйозними проблемами: неповернення кредитів і догляд клієнтів. Як показують численні дослідження, коли люди користуються кредитними картами, вони витрачають набагато більше грошей, ніж коли платять готівкою.
Іншими словами, ніхто з нас не застрахований від перевищення кредитного ліміту або затримки чергового платежу.
Коли клієнт стикається з проблемою, що ви можете зробити? Ваші співробітники уповноважені обходити і порушувати правила, щоб робити клієнтів задоволеними і завойовувати їхню лояльність? Ваша стратегія компенсації може включати зниження процентних ставок, скасування штрафу за прострочення платежу або комісійних за перевищення ліміту, або внесення поправок в кредитну історію клієнта для підвищення його кредитного рейтингу.
Коли клієнт йде, ви втрачаєте весь процентний дохід від нього. Єдине, що турбує бюрократів, - а раптом він вирішить, що може проробляти таке на регулярній основі? А навіть якщо вирішить? Що краще для вашої компанії - мати дуже задоволеного клієнта, який платить великі відсотки, або заощадити $ 25 (сума штрафу за прострочення платежу) і втратити цього клієнта?
Версія для друку