Cтаніcлав Міxaйлoвіч Eмeльянoв, професор, кандидат філоcoфскіх наук, завідувач кaфедрой cвязeй з громадськістю Aкaдеміі упpaвленія і економіки (СПбАУЕ).
У ставленні до певного питання більшість людей займають нейтральну позицію - це пасивне більшість, залишається нейтральним і індиферентним. Важко змінити думку людини, рішуче виступає проти певної точки зору. І навпаки, легко домогтися підтримки з боку людини, наполегливо відстоює якусь думку. Найбільш сильним вплив є тоді, коли людям подобається переконує їх людина, або вони вважають його своїм.
Основу змісту громадської думки становлять події, процеси, явища, факти, які відповідають деяким вимогам (критеріям). Розглянемо критерії включеності різних явищ в об'єкти громадської думки:
Другий критерій пов'язаний з багатозначністю явищ. Відповідно до цього критерію в об'єкт громадської думки можуть бути включені лише ті явища, які мають неоднозначне тлумачення.
Третій критерій пов'язаний з компетентністю суб'єкта. Відповідно до цього критерію об'єктом громадської думки можуть стати лише ті явища, які доступні знання і осмислення людей, що складають суб'єкт громадської думки.
У структурі громадської думки виділяють три основних компоненти: раціональний, емоційний і вольовий. Охарактеризуємо коротко кожен з них:
Основу раціонального компонента громадської думки становлять знання про об'єкт. При цьому особливе значення мають повнота, достовірність і точність знань про об'єкт громадської думки. В PR-діяльності важливу роль у формуванні позитивної громадської думки по відношенню до базисного суб'єкта грає інформація. Наприклад, якщо в якості базисного суб'єкта виступає організація, то істотне значення в даному контексті буде мати інформація про саму організацію, її керівництві, діяльності, продукції, зовнішніх організаційних зв'язках і т. Д.
Основу емоційного компонента громадської думки становлять емоційне сприйняття об'єкта і емоційні переживання, які проявляються в колективних (групових) почуттях і настроях. Колективні (групові) почуття як певні переживання і колективні (групові) настрою як загальний емоційний тривалий стан людей можуть мати позитивну або негативну спрямованість, що в свою чергу буде проявлятися в вербальних і особливо невербальних оціночних судженнях.
Основу вольового компонента громадської думки складають громадська воля і воля особистостей, що входять в суб'єкт громадської думки. Воля як елемент психіки людини є здатність до вибору мети діяльності та внутрішнім зусиллям, необхідним для її здійснення.
Життєвий цикл громадської думки проходить три стадії - виникнення і формування, функціонування, зменшення. Кожна стадія має свою внутрішню структуру, яка поділяється на кілька етапів.
1. Стадія виникнення і формування громадської думки включає наступні етапи: зародження індивідуальних думок; обмін думками; кристалізація загальної точки зору; об'єктивація усталеної думки:
На етапі зародження проявляється широкий інтерес безлічі індивідів до потенційного об'єкту громадської думки, відбувається формування індивідуальних зацікавлених оціночних суджень, виникає потреба висловити свою оцінку, обмінятися думкою з іншими індивідами.
На етапі обміну думками йде активне обговорення проблеми, відбувається зіткнення думок у формі дискусій і суперечок. В ході дискусій йде процес зародження групових думок, серед яких виділяються свої лідери.
На етапі кристалізації загальної точки зору в ході триваючих дискусій і боротьби групових думок відбувається інтеграція всіх індивідів або їх більшості навколо єдиної точки зору, яка сформувалася в процесі обговорення на основі співпадаючих оціночних думок.
Основними механізмами формування громадської думки є навіювання, переконання, зараження, наслідування та ін.
2. Стадія функціонування громадської думки включає етап об'єктивації і етап активності:
3. Стадія убування громадської думки включає етап спаду і етап відмирання:
На етапі спаду відбувається зниження інтересу до об'єкта громадської думки у більшості людей. Це може бути викликано різними факторами, наприклад вирішенням проблеми або, навпаки, усвідомленням неможливості задоволення тих чи інших потреб. На цьому етапі починає різко знижуватися інтенсивність громадської думки, розмивається монолітність більшості.
На етапі відмирання думку втрачає свою якість суспільного явища. Воно перетворюється в конгломерат оціночних суджень розрізнених індивідів і окремих груп. Об'єкт громадської думки перестає представляти масовий інтерес. Громадська думка з втратою свого суб'єкта і об'єкта припиняє функціонування.
У процесі управління громадською думкою фахівця з PR важливо враховувати не тільки його динаміку, а й деякі характеристики, що відображають його якісну визначеність.
Спрямованість громадської думки відображає загальну якісну оцінку проблеми, ставлення до неї у вигляді суджень наступного типу: «позитивно - негативно - байдуже», «за - проти - не визначився», «за - проти - за умови». У найбільш спрощеній формі спрямованість думки виражається у відповіді «так» чи «ні» на запитання анкети. В цілому саме уточнення спрямованості є основним і найбільш поширеним способом вимірювання громадської думки.
Інтенсивність громадської думки є показником його сили незалежно від спрямованості. Формою виміру інтенсивності (і одночасно спрямованості) громадської думки можуть бути такі відповіді респондентів на запитання анкети: «повністю згоден - згоден - мені все одно - не згоден - абсолютно не згоден».
Стабільність громадської думки відображає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одні і ті ж спрямованість і інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки вимагає зіставлення результатів не менше ніж двох розведених у часі досліджень.
Інформаційна насиченість громадської думки вказує на обсяг знань про об'єкт думки, яким володіють люди. Досвід підтверджує, що найбільш поінформовані про проблему люди висловлюють і більш чітке думку про неї. Люди, більше знають про проблему і мають більш чітке думку про неї, надходять більш передбачувано.
Індивідуальні установки формуються у кожного індивіда під впливом ряду факторів, які слід враховувати в процесі управління громадською думкою. До числа таких факторів належать:
Культурні - оточення і життєвий уклад конкретного району або географічної місцевості. Кандидати на виборні політичні посади, розробляючи свої програми, як правило, враховують конкретні культурні особливості регіонів, де вони балотуються.
Освітні - рівень та якість освіти індивіда.
Сімейні - діти спочатку сприймають смаки, упередження і політичні уподобання своїх батьків.
Релігійні - системи вірувань у надприродні сили.
Національні або расові - етнічна або расова приналежність, походження людини впливають на формування його установок.
У процесі впливу на установки особистості в контексті управління громадською думкою важливо враховувати спрямованість установок. За цією ознакою розрізняють установки трьох видів: позитивні, негативні, нейтральні (відсутність установки).
Дослідження показують, що в ставленні до певного питання більшість людей займають нейтральну позицію - це пасивне більшість, залишається нейтральним і індиферентним.
В основі розуміння механізмів взаємодії з людьми з різними установками в процесі формування громадської думки лежить теорія когнітивного дисонансу, розроблена Леоном Фестінгер. У своїх дослідженнях він прийшов до важливого висновку: люди не виявляють інтересу до інформації, повністю не відповідає їх власній точці зору або дисонує з нею, і навпаки, схильні шукати додаткову інформацію, яка відповідає їх власним установкам або співзвучну з ними.
Дійсно важко змінити думку людини, рішуче виступає проти певної точки зору. І навпаки, легко домогтися підтримки з боку людини, наполегливо відстоює якусь думку. З теорії когнітивного дисонансу випливає, що в процесі формування громадської думки найлегше вплинути на людей з невизначеними установками.
Основним напрямком впливу на установки людей є мотивована комунікація. Інакше кажучи, через систему мотивації особистості можна домогтися певних цілей в процесі формування її установок. В основі мотивації як сукупності мотивів, які спонукають до досягнення мети, перш за все лежать потреби особистості.
Зміна установки людей передбачає не тільки мотивацію, а й дотримання певних правил:
Чи не використовувати графічні символи до тих пір, поки немає впевненості в тому, що вони не спровокують непередбачувані дії. Багато руху (наприклад, кампанія заборони абортів) свого часу використовували графічні образи смерті і руйнування. Однак цим вони відштовхнули від себе більше людей, ніж змогли залучити. Презентації, що викликають негативні почуття і занепокоєння, рідко призводять до стійкого зміни установки.
Чи не зазивати людей до себе, а самому йти до них. Більшість людей ніколи не будуть брати участь у політичних кампаніях. Вони їх бояться.
Не думати, що для зміни поведінки необхідно міняти установку. Насправді зв'язок між установками і поведінкою часто дуже слабка. Поширити інформацію про пряму залежність між курінням і раком набагато простіше, ніж переконати курців відмовитися від цієї шкідливої звички.
Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, а не як головний аргумент. Моральні цінності змінити важко. Набагато простіше переконати демонструючи практичні переваги вашого рішення, ніж говорити про аморальність вашого суперника. Наприклад, легше звернути людей в прихильників вегетаріанства, розкриваючи переваги овочів в порівнянні з м'ясом, ніж обговорюючи питання про те, чи дає Біблія людям владу над тваринами.
Прагнути до максимально широкої підтримки. Під час будь-якої кампанії для перемоги потрібно заручитися максимально широкою підтримкою верств населення. Важко виграти кампанію, якщо її охрестили «радикальної» або «дивакуватої». Таким чином, маючи намір змінити установку, слід залучати до цього всіх людей.
Чи не ображати людей, яких ви прагнете переконати. Найбільш сильним вплив є тоді, коли людям подобається переконує їх людина, або вони вважають його своїм. Неможливо переконати того, кого ви образили або відштовхнули від себе.
Такими є деякі проблеми управління громадською думкою в професійній діяльності фахівця з PR.